王希富

一關之隔的珠海近來站在了“風口浪尖”上，起因是“幸福之城”作為商標被國家工商總局商標局正式授予珠海旅遊業界，未來十年珠海可以通過此商標推廣幸福珠海城市形象和相關旅遊資源，項目涵蓋觀光旅遊、旅遊預訂、汽車出租等9項。按照國內現行《商標法》的規定，珠海市相關部門依法向商標註冊部門提出申請，將“幸福之城”註冊為自家的“旅遊”商標，用於該城市今後的旅遊推廣和服務，並且禁上其他城市在這一領域內使用，這符合法理，無可爭議。但是從情理上講，珠海此番做法卻是過於“霸道”，幸福的標準可不是簡單靠喊就能達到的，而是存在在人們心中實實在在的感受，而且相信絕大多數的城市都在努力朝著讓市民和遊客感到幸福的方向去努力，即使國家也是如此，如不然，幸福指數為何越來越受人關注？此番珠海一個搶注的動作，雖說是將“幸福之城”的桂冠攬入懷中，但是也引來質疑聲一片。至於珠海這個“幸福之城”是否名副其實當留給時間去證明、大眾去評價。況且珠海方面也已經表示，不僅將“幸福之城”作為專利，也是奮鬥目標。

其實，珠海之前所標榜的並不是“幸福”二字，而是“浪漫”，比如珠海2008年的宣傳口號是“浪漫之城，幸福珠海”，2009年的口號是“浪漫之城，生態珠海”，2010年的口號是“浪漫之城，文化珠海”。只是後來發現2006年“浪漫之都”商標已經被大連註冊了，才把“浪漫”改成了“幸福”，才有了現在“幸福之城”的商標。如果不考慮珠海註冊“幸福之城”是否實至名歸，單就事件本身而言。筆者認為珠海的做法還是可以看到一些可取和進步之處的。因為可以十年內“獨家”使用“幸福之城”作為旅遊宣傳商標可以帶來的效益將不可估量。而更深一層，“幸福之城”將可能或者已經成為珠海的代名詞。以後在國內提到“幸福之城”大家相當到的就是珠海。就比如只要提到羅馬，我們想到“永恆之都”，這是緣於羅馬的歷史和厚重；提到巴黎，我們想到浪漫之都，這是因為巴黎的羅曼蒂克；提到威尼斯，我們想到水上之都，這是在於威尼斯原本就是一個水城。可以這樣理解，珠海註冊“浪漫之都”商標的實質就是要將之打造成為自己的一張城市名片，用以提高城市知名度。

關於“城市名片”的提法相信我們並不陌生，但是具體定義筆者卻沒有查閱到有人能夠清晰給出。一般認為，城市名片是一個城市自然、人文濃縮的精華，是一個城市最具體、最直接、最現實的品牌，是一個城市歷史、現實和未來的縮影。這種觀點較多的被接受。城市名片的意義和作用體現在它能夠準確反映城市的靈魂，全面提升城市品味，強化城市精神，提高城市知名度，擴大城市影響。其所能帶來的不僅僅是文化品位，更有直接體現在旅遊促進作用的巨大經濟效益。也正正因為如此，國內的很多地方都十分重視城市名片的訂定，甚至是公開、廣泛向全社會徵集，比如去年海南建設國際旅遊島戰略的出臺後，打造城市名片的熱情從中心城市推向各地，形成遍及全省的熱潮。而澳門亦是定位為“世界休閒旅遊中心”國際都市，澳門的城市名片應該打什麼牌的確值得我們去思考。對於幾個常見的提法，結合澳門的實際情況，筆者有如下認為：

一，博彩娛樂——有現實優勢也有難以突破的限制。

澳門在周邊國家和地區是為數不多的“開賭”地區，博彩業早已是名聲在外，甚至已經超越拉斯維加斯，讓全世界為之側目。雖然，本澳能夠清晰認知“博彩業”，將之作為澳門的一個產業來發展，在享受其所帶來的巨大收益的同時，努力應對其產生的負面影響。但是外界呢？一般來說，他們就是將博彩業認為是賭博，是不好的東西，往往與聲色犬馬、燈紅酒綠、腐朽墮落向聯繫起來，以此為澳門的城市名片明顯行不通。以此宣傳澳門，恐怕在禁賭的國家根本就是違法。至於娛樂就更不用說，澳門現在在博彩之外的娛樂活動拿得出手的又有多少？屬於澳門特色的又有多少？

二，文化藝術——挖掘整理還需加強

說到澳門的文化藝術，大家隨口就會說“四百年的中西文化交流融合，在澳門形成獨具特色的文化和藝術形態”。事實的確如此，澳門有完整的傳統風俗文化、西方純正的宗教信仰，更有中西結合的澳門特色社會習慣和風俗。具體形態上，更是有融合中西建築特色的歷史城區被列為世界文化遺產。從此一方面看，澳門城市名片可以此作為主打牌。但是也有不能回避的問題，那就是這些所謂特色文化藝術的研究、把握、傳承，以及活力的激發是否足夠。若此些方面本澳不能自己做好，就難以真正把握自己文化和藝術的靈魂實質，就像現在一樣，簡單的認為澳門的文化藝術就是體現在歷史城區的幾個世遺熱點上，比如大三巴等。這樣的認知情況下，以文化藝術作為本澳的名片很可能會造成以偏概全的問題出現，讓外界人士誤會澳門的文化藝術實質。而在此基礎上對城市的宣傳效果也會大打折扣。

三，幸福、浪漫、宜居——雖普遍使用但澳門更可凸顯特色

從珠海、大連強用“浪漫”作為城市名片主打，在聯繫到筆者所見到和聽到的一些城市宣傳口號，幸福、浪漫、宜居等名詞的使用頻率可謂相當之高。澳門當然也可以以此作為主打，而實際上，本澳也已經有社團或商家向這方面努力，增加澳門幸福、浪漫的元素，以及標榜宜居進行住宅等的促銷。比如每年一度的“愛在澳門-亞洲世紀婚禮”活動，多次舉辦婚慶用品展覽，以及對澳門發展婚紗攝影旅遊的研究和推廣都在繼續。而且筆者亦聽聞目前正有公司在計畫往澳門引入玫瑰產業，進行玫瑰花為主題的多行業打造，更加的切合浪漫主題。與浪漫向一致，幸福主題就更加可行了。況且很多來過澳門的人都深深為本澳市民較為舒緩的生活方式和不是太急促的社會節奏所吸引。配合澳門近年來社會福利的完善，外界甚是羡慕澳門人的幸福，以幸福作為澳門城市名片主打似乎不錯。 而宜居方面，粵港澳正在協力進行珠三角“宜居灣區”計畫的建設，以此作為城市名片的主打也相當契合實際。

不過，正如我們前面所說，幸福、浪漫、宜居這些名詞已經被很多地方作為城市名片的主要側重點。澳門要使用的話如何不落俗套，突出自身特色當需做認真思考。

當然，上面所提到的幾個方面多是從感受方面來講澳門打造城市名片的選擇，其實區裏和成功打造一個城市名片的並非是那麼簡單，城市名片必須具有代表性、獨特性、穩定性等特點。從名片的本質上來談，一個人能夠區別於他人，不僅僅在於外表，還在於其行為，性格和氣質等內在特徵。同樣，作為城市名片，它既要能反映這個城市的自然、人文、歷史、現實；同樣能代表這個城市的形象、氣質和品格；它要能引領這個城市的發展、進步、和諧；更要能體現這個城市的精神和追求。因此，所選的名片也是對城市歷史文化的一次發掘、提煉，是對城市歷史文化精粹的集成和一次張揚。所以澳門要確立一個或多個成功的城市名片還是需要多加研究。更重要的是城市名片的選擇，必須首先取得市民的認同，只有這樣才能得到大家的擁護並把它發揚光大。

經常看到內地城市為確定一個城市名片大費周章，既有專家論證，又有公開的徵集。統最終都是希望能夠確定一個或多個城市名片，用於城市的推廣，而在澳門要說一個統一的、為廣大市民所認可的城市名片卻很難。就連旅遊局所推出的“澳門就是與別不同”的宣傳用語都被某些人士曲解用在對不正常事件的調侃上。可以說，澳門打造一個適合的城市名片卻有需要。