陳觀生

統計局早前公佈去年會展業總收益1.3億元，跌34%。業界則認為數據未能反映實際情況，去年會展數目微跌，但會展規模和收益都高於前年。筆者認為，資料顯示本澳仍未形成城市會展品牌，而打造城市會展品牌需要由參展商、購買者和博覽會組織者三方面力量結合，以夥伴身份塑造市場。

本澳仍未形成特色會展品牌

統計局早前公佈，經營會議展覽籌辦服務場所共26間，較2010年增加2間；在職員工有134人，增加14%。總收益為1.3億元，減少34%，其中會議展覽籌辦服務收益為1.2億元。總支出為1.1億元，減少41%，購貨/服務、傭金及其他支出為7,744萬元。增加值總額為4,015萬元，固定資本形成總額為495萬元，按年上升38%及251%。這些資料顯示，本澳會展業發展處於停滯狀態，甚至還有所下跌，與社會的期望有一定的差距。

但澳門會議展覽業協會副會長何海明稱，根據現時向業界收集到數據，顯示去年會展數目微跌，但會展規模和收益都高於前年。何海明認為，當局收集的數據不完整，當中不包括境外澳門主辦的會展項目，數據未能反映實際情況，他建議統計局未來可以考慮聘請獨立協力廠商機構收集數據，完善收集數據的方法。

但無論如何，本澳會展業發展在缺乏基礎工業產業支持之外，仍未能形成城市會展品牌，是會展業發展的障礙之一。本澳由於土地狹窄，成本高漲，工業發展肯定逐漸凋零，所以打造品牌是本澳會展業發展的唯一途徑。

城市與會展之間的互動關係表現為某一會展品牌的發展可以帶動一個城市經濟的發展，而城市經濟的繁榮又為會展品牌的發展提供了堅實的基礎條件，二者之間的良性迴圈推動著城市與其會展品牌的共同發展。因此，能不能培育、如何培育知名會展品牌是很多城市亟待解決的關鍵問題。每個城市都應有其獨特的會展品牌，但是培育一個知名的會展品牌是一個漫長的奮鬥過程。

一般來說，城市會展品牌的基本特徵包括：

1.規模性。規模效應是會展品牌的明顯特徵。在短短幾天的展覽期間,展覽會幾乎將整個參展相關行業濃縮於展廳之內。本澳會展的品牌知名度還較弱，其中很重要的原因就是展會的規模效應所產生的宣傳效果和影響力未夠。

2.專業性。以往綜合性的博覽會已逐漸被代表一個或幾個經濟部門的專業博覽會所取代，會展品牌一般都有明確的目標市場和目標客戶。一方面，會展品牌的專業性表現為會展內容的主題化；另一方面,會展品牌的專業性還表現為配套服務的專業化。會展品牌不僅要求現場的服務內容全面、運作高效，還要求會展公司從市場行銷、展會形式、專案組織到人員安排等整個運作過程都要針對會展的主題來完成。

3.權威性。會展品牌一般都得到了業內權威協會或代表企業的大力支持。如德國于1907年成立的“德國經濟展覽和博覽委員會”(AUMA),它是由參展商、購買者和博覽會組織者三方面力量結合而成的聯合體，以夥伴身份塑造市場；而法國則由主要的展覽公司共同組織了法國國際專業展促進會，它是一個商會和政府牽頭組織的民間團體，任何一家展覽公司都可申請加入，但對於同一個專題的展會只接納一個會員，而且優先接納品質最好的展會。會展品牌的運作大多取決於這些行業協會和業內主要企業的合作，無形中使自身的知名度和可信度得到了增強。

4.前瞻性。會展品牌的前瞻性主要表現為它始終走在參展行業發展的最前沿，它不僅能夠提供幾乎涵蓋參展行業市場的所有專業資訊，而且能代表行業的發展趨勢，引導行業的發展方向。這不僅大大提高了觀眾能在展會中獲得資訊的數量和品質，更擴充了資訊的價值含量，使觀展者不僅對行業的發展現狀，更對行業未來的發展方向有較大程度的把握，由此提高了展會自身的影響力。

5.互動性。為了更好地宣傳品牌，強化品牌，城市會展品牌非常注意與旅遊、文化、媒體等相關行業和部門的合作，以形成良好的互動式發展。

對照以上標準，本澳要形成特色會展品牌仍有不少距離。

城市會展品牌的成功要素

早前，行政長官崔世安與國家商務部副部長蔣耀平會面，就促進會展業發展並提升產業的國際化程度交換意見。崔世安指出，會議展覽產業具有發展潛力，是促進澳門特區經濟適度多元的重點產業之一，特區政府非常重視會展業的發展。崔世安相信，在中央政府及商務部的支持下，特區政府將更好發揮“一國兩制”優勢，促進會展產業邁向國際化。蔣耀平表示，澳門特區在會展設施和舉辦國際性會議展覽方面已有基礎，隨著《加強會展業合作協議》的簽署，內地和澳門特區將進一步善用各自的優勢推動會展產業。

同時，國家商務部與澳門特區政府簽署加強會展業合作協議，包括共同成立會展業合作工作組，通報雙方工作進展，並統籌協調內地到澳門參展辦展的有關活動。蔣耀平表示，合作協議將為本澳會展業界提供新的契機和有利條件，並將有利於兩地共同在澳門培育品牌會展，促進澳門經濟適度多元發展。

由此可見，中央和特區政府均認識到在澳門培育品牌會展的重要性，並計劃大力推動。但本澳在會展品牌打造上仍未把握到關鍵所在，按照城市會展品牌的特徵要求，城市會展品牌的成功打造需要把握好三大要素，這三大要素對於不斷深化城市會展品牌的內涵,提升其知名度並擴大影響力意義重大。

第一是主題的提煉。城市會展品牌的成功打造必須要提煉出特色化和個性化的主題，要善於挖掘會展品牌的魅力與優勢，打造出具有鮮明特色的城市會展品牌。本澳會展因為市場所限，傾向於舉辦綜合性會展，但效果不佳，給人有小氣及雜亂的印象，筆者認為問題在於主題不突出吸引力不強所致。

第二是項目的策劃。在對會展品牌的主題進行提煉的基礎之上，還需要不斷策劃出緊扣主題的會展項目。主題是會展品牌的核心，項目是會展品牌的載體。城市會展品牌的成功構建需要主題與項目的完美結合，主題引導項目活動的策劃方向,項目反映主題的核心內涵。

第三是品牌的行銷。在準確提煉會展主題、合理策劃會展項目的基礎之上，還需通過一些恰當的形式將城市會展品牌展示出來並推廣出去，即會展品牌的行銷。具體體現在會展名稱策劃、形象標誌設計、宣傳用品規劃和品牌廣告創意四個方面。這方面本澳會展業是有較多經驗的，但筆者認為這些營銷策略於依賴外地人才（特別是香港人才），他們未必真正瞭解澳門文化，營銷起來可能事倍功半。

城市會展品牌培育需發揮優勢

目前，會展領域的品牌競爭也越演越烈，成功培育並有較強生命力和成長性的會展品牌必須有自己的優勢與特色。城市會展品牌的構建要體現出城市獨特的個性，只有這樣會展品牌的吸引力才是持久的和無可比擬的。澳門會展品牌的構建應依託其中西文化共融和世界文化遺產的優勢，打造出個性鮮明的會展品牌，當其會展品牌在國際化的發展過程中也應當體現出澳門的城市特色。城市會展品牌的構建還應朝著精品化的方向發展,將會展品牌創建成獨一無二的精品會展品牌。隨著經濟全球化的發展,城市會展品牌的構建及其長遠發展一定要以國際化為最終發展目標的。城市會展品牌的不斷發展直至最終得到廣泛的認可，還需要將其規範化，只有將會展品牌規範化，其服務品質才能得到保證。

本澳城市會展品牌的培育，一方面要科學定位，明確其發展目標並在市場中確立合適的位置。另一方面，需要探索出符合本澳會展品牌發展的策略。首先是以特色的專案確定品牌定位。本澳除了要明確在珠三角的會展品牌定位之外，還要看得更遠，尋找在亞洲區甚至是全世界會展業中的品牌定位。其次要不斷提升本澳會展業品質，卓越的品質必定能為顧客帶來豐厚的品牌價值，同時也為城市會展經濟的發展產生巨大的促進作用和帶動效應。三是需要處理好與利益相關者之間的關係，會展業涉及到很多相關的利益群體，包括政府機構、參展商、觀眾、會展企業、媒體、社區以及其他相關部門。城市會展品牌的構建需要處理好與這些關係，共同樹立城市會展的品牌形象。