陳觀生

據傳媒報導，正在海南出席博鰲亞洲論壇的世界休閒大會組織主席羅傑科爾斯，被問及澳門如何發展成為世界旅遊休閒中心，他認為主要是面對如何應對國際旅客，包括做好顧客服務。而據統計暨普查局公佈，2015年全年入境旅客 3,071萬人次，按年減 81萬人次，減幅 2.5%。其中內地旅客 2,041萬人次，減少 4%，長途旅客方面，來自美國、加拿大的旅客同比微升，來自澳大利亞、英國的旅客則減少12.8%和1.3%。吸引國際旅客是本澳旅遊業努力的工作目標，並為此推出了多項措施，但效果並不明顯。分析其原因，還需要在研究國際旅客特點的基礎上，有針對性地爭取國際旅客對本澳旅遊的青睞，其中的重點還是一路一帶。

澳門吸引國際旅客的總體情況

自回歸以來，澳門旅遊業得到長足發展，1999年，澳門入境旅客不足800萬人次，到2014年，訪澳旅客首次突破3000萬人次。統計暨普查局資料顯示，2015年全年澳門入境旅客達3071萬人次，同比減少2.6%。內地遊客達2041萬人次，按年減少4.0%。全年旅客平均逗留1.1日，按年增加0.1日。按原居地計算，內地旅客中來自廣東省的占比超過70%，微增0.4%；其次為福建省、湖南省。來自香港和臺灣地區的旅客呈穩步增長態勢，增幅為1.7%和3.6%。長途旅客方面，來自美國、加拿大的旅客同比微升，來自澳大利亞、英國的旅客則減少12.8%和1.3%。受內地留宿旅客減少影響，全年訪澳留宿旅客錄得1431萬人次，按年減少1.8%。留宿旅客占旅客總數比重按年微升0.4個百分點至46.6%。全年留宿旅客平均逗留2.1日，按年增加0.2日。

多年來，來澳旅客中來自內地、香港和台灣的佔9成，國際旅客只有10%。近幾年的特首施政報告，均表示本澳要拓展國際旅客客源市場。旅遊局局長文綺華稱，社會反映希望本澳能夠吸引更多國際旅客，近幾年當局投放在海外宣傳推廣金額每年都有上升。文綺華表示，業界意見希望針對吸引更多過夜和國際旅客來澳，局方將計劃對業界投放更多資源，豐富旅遊元素和內容。

近年來，當局確實進行了不少的海外推廣活動，如參展國際旅遊交易會、舉辦澳門周等拓展海外市場。藉此加強與國際旅遊業界的聯繫，吸引更多國際旅客來澳，拓展遠程旅遊市場。

統計局公佈，2月份入境旅客 264.4萬人次，按月回升 8.1%，按年仍下跌 1.2%。但當中留宿旅客按年上升 7.9%，有 118.9萬人次，留宿旅客平均逗留 2.1天，增加 0.3天。2月份中國內地旅客有1,799,522人次，按年減少5.2%，當中個人遊旅客有1,009,546人次，跌幅為11.5%。韓國（63,013人次）、香港（548,080人次）及台灣地區的旅客（86,477人次）按年分別增加12.0%、4.8%及16.6%。長途旅客方面，美國（12,763人次）、加拿大（5,932人次）及澳洲（5,727人次）均有所增加。今年首兩個月的入境旅客共5,090,165人次，按年下跌1.0%，中國內地旅客（3,458,156人次）按年減少3.1%，而韓國（132,246人次）及台灣地區旅客（172,416人次）分別增加5.8%及14.1%，香港旅客（996,273人次）與去年同期相若。此外，來自美國、加拿大及英國的長途旅客均有所增加，澳洲旅客則按年減少。

而據澳門國際機場的數據，二月份客運量持續增長，共錄得旅客超過58萬人次，創歷史新高，平均每天進出港旅客達2萬人次，航班量超過4千9百架次，分別比去年同期上升23%和15%。二月東南亞航線市場表現仍然理想，接待旅客人數占整體市場41%；而中國大陸航線市場占總量的32%，中國臺灣航線旅客總量占整體市場27%；三大市場分別錄得與去年同期相比28%， 32%和11%的增幅。另外，澳門國際機場積極鼓勵航企利用“以遠權”開拓航線，目前營運的航點分別經澳門至帕勞和馬爾代夫，客運量理想，可望市場需求進一步加大。其中，臺灣虎航借助強大的日本航線網路和時刻優勢，吸引澳門旅客經臺北飛往東京成田、大阪、東京羽田、名古屋、沖繩、福岡等地休閒度假，有力帶動了澳門國際機場臺灣航線市場不斷向好的趨勢。

這些數據顯示，本澳近期國際旅客有增加，但數量輕微，未達到社會期望的效果。

據傳媒報導，世界統計網站資料顯示，近年訪澳國際旅客超過1,200多萬人次，全球排名第20位。有旅遊業界人士認為，澳門雖排第20，但已不容易，因澳門人口、土地面積少，每位居民及每平方米接待遊客量相當龐大。反觀其他國家或地區，土地面積、人口均比澳門多。展望未來，澳門六大博企項目落成運作，加上港珠澳大橋通車，珠三角等內地旅客來澳更方便，訪澳旅客仍會繼續上升，全球排名仍有上升空間。隨著澳門博彩旅遊業發展，加上獨特的地理優勢，吸引旅客條件得天獨厚。尤其近幾年越來越受國際關注，反映澳門各方面知名度不斷提升。但目前內地客占澳門客量逾六成，因應發展形勢，澳門旅遊業對外宣傳需稍作調整，如加大國際宣傳，透過調整宣傳策略，開拓新國際客源。

本澳吸引國際旅客的主要原因

世界經濟論壇發佈的最新《旅遊業競爭力報告》顯示，中國從上次報告中的第45位升至第17位，西班牙則首次拔得頭籌。報告說，傳統旅遊熱門國家仍然具備強大競爭力，法國、德國、美國、英國此次分列第二至第五位。日本名列第九位，是亞洲旅遊業中最具競爭力的國家。

報告分析說，發達國家與新興經濟體之間的旅遊競爭力差距正在逐漸縮小。隨著國際遊客人數的日益增長和本地區中產階層遊客群體的壯大，東亞地區已成為全球最具活力的旅遊熱點地區。而從2013到2014年，東南亞成為全球遊客增長最快的地區之一。在過去4年中，全球旅遊業以每年3.4%的速度增長，與全球經濟2.3%的年增速相比，旅遊業在世界經濟持續疲軟狀態下表現出強勁活力。據世界經濟論壇旅遊業理事會預測，今後5年，旅遊業年增速將進一步上升至5.2%。

去年於本澳召開的世界經濟旅遊論壇發表了《亞洲旅遊趨勢年度報告》第二版，報告稱，亞太地區在旅遊客源市場上保持領先地位，也是全球第二多旅客到訪的地區，2014年吸引了2.63億人次國際旅客，占全球總旅客量達23%，相比2013年增長6%。預計到2030年，亞太地區目前23%的全球總旅客量比例，將增加至30%，達到5.35億人次。入境旅遊方面，主要集中在中國、香港和澳門，占37%，以及東北亞地區，占72%，客人主要來自周邊地區。

報告指出，亞洲成功背後的原因眾多，包括：全球三分之二的人口都在亞太地區、貿易自由和全球化促進亞太地區GDP成長平均達5%、擁有可支配收入的中產階級持續成長、科技改革給予當地帶來好處、大都市人口群體擁有多元信仰促成眾多節慶和假日、中國在2014年和2015年持續於出境和入境旅遊市場扮演主導地位，以及大多數亞洲旅客，突破傳統假期，追求系統性的放假，產生社會文化影響。而中國和澳門是主要的旅遊收入方，中國在2014年增長10%，旅遊收入達570億美元，而澳門510億美元。

2015年前100名旅遊城市中有三分之一位於亞洲，其中大中華區澳門、深圳、臺北、廣州、上海、北京的排名都非常領先。不過，許多城市必須應付承載能力，同時被迫發展多樣化的產品，如澳門。澳門人口僅五十萬卻要接待五倍的旅客數量，因此發展多元化城市旅遊，成為趨勢，而文化、運動、娛樂和對家庭友好的產品逐漸受到重視

不過有調查顯示，國際旅客來澳以自由行方式較多；部分旅客選擇不在澳門過夜，其原因主要是住宿費昂貴及到訪澳門較易，顯示旅客逗留時間較難延長。調查還指出，有84℅的受訪者對澳門的行程感到滿意或非常滿意，可能再來澳或向其他人推薦；有48℅受訪者認為，澳門最吸引的地方是娛樂場，至於會否入娛樂場博彩，近一半受訪旅客表示有興趣“玩兩手”。因此，澳門吸引國際旅客的主要原因，首先是所在的東亞地區屬於全球最具活力的旅遊熱點地區，其次是具吸引力的博彩娛樂業，之後才是具有一定文化的城市特色以及旅遊景點等。

國際旅客不來澳門的主要原因

根據全球旅遊機構的資料，國際遊客抵達人次於2014年已增加5100萬至11.4億，創下紀錄。全球每11個職位中，就有一個來自旅遊業。近年來，由於越來越多內地人赴海外旅遊，本澳也在這種旅遊熱潮中受惠，內地成為來澳旅客的主要來源地，而吸引國際旅客雖然有輕微增長，但相比社會期望仍是收效甚微。分析國際旅客不來澳門旅遊的原因，主要有區域因素與本地因素兩地方面。

國際旅客來澳首先受到區域大環境的影響。大中華地區作為旅遊目的地的吸引力下降：在內地，儘管壯麗風景和歷史遺跡可以吸引來自各地的遊客，但如果遊客對目的地印象不佳，就再也不會重訪。從這個角度考慮，內地的基建仍有許多改善空間，食物和洗手間衛生等基本問題也需要解決。中國的旅遊觀光還是以最原始的“人山人海看風景”為主。所以“競爭力報告”也指出了，旅遊基建和配套仍然落後，符合國際標準的酒店少，對遊客的親和、友好度也不夠。此外，內地人的英語程度有限，也構成障礙。分析指出，最吸引外國人的中國旅遊元素還是自然、文化等旅遊資源，中國旅遊對外國人最趕客的是旅遊觀光整體建設非常不“友好”， 中國的旅遊景點和酒店人滿為患，特別是在節假日期間，使得遊客不願前往中國，人民幣的堅挺和全球經濟復蘇的無力也是阻礙遊客到中國旅遊的因素。對食品安全的擔憂和霧霾也被認為是阻礙遊客來中國的重要因素。

國際長途旅客一般是一程多站式的旅行，內地旅遊吸引力下降對本澳的影響顯而易見。

而在與本澳最密切相關的香港，港元強勢引發大量的遊客轉移去其他更便宜的地方旅遊，直接影響了香港的零售、酒店以及餐飲行業。由於旅遊花銷成本高昂，在價格競爭力單項中，香港位列亞洲最低。本澳也面臨著同樣的問題，人民幣強勢有助吸引內地旅客，但與港元掛鉤的澳門旅遊花銷成本，影響國際旅客的來澳意欲。

其次，在本地因素方面，最關鍵是需要提供好的旅遊產品和服務。美國是個很好的例子，據世界旅遊組織的統計，美國在2013年的國際旅遊收入是1396億美元，第二位的西班牙是604億元，整整多出了一倍多。美國是怎麼做到的呢？分析其旅遊進口收入構成會發現，直接收入分為了旅遊觀光收入和遊客交通收入兩大塊，前者是美國旅遊從業者提供各種遊覽服務，後者則是在遊客交通花費中屬於美國從業者的收入。2012年，美國的旅遊收入中，前者為1262.14億美元，是後者的3.2倍左右。而美國旅遊產品、服務的豐富度之高實在令人咋舌——一個顯然的例子是，除了自然風光外，美國有各種各樣的博物館、主題公園等等旅遊景觀，又能衍生出各種產品和服務。其它非直接的旅遊進口收入就更恐怖了，2012年光是專利費和授權費就有1241.82億美元，和直接遊覽收入不相上下。

美國是全球旅遊觀光產業收入最多的國家，但是它毫無價格競爭力可言，排到了一百開外。而《旅行與旅遊競爭力報告》指出，美國除了有豐富的旅遊資源而外，它有高品質的觀光設施，並且高度重視顧客滿意度。總之，如果花小錢買低質產品，人們還可以接受，可如果價格漲了卻買品質不高的，說不過去了。

反觀本澳，旅遊產品非常單調死板，基本只有博彩娛樂。不同於內地人旅遊愛花錢購物，外國人旅遊花錢一般是購買旅遊產品和服務。如一個外國人在北京旅遊，平均每天花的最多是交通費，在遊覽方面的消費才占5%，在購物方面也只有五分之一，這和中國遊客在外瘋狂地購物有很大區別。

所以，吸引國際旅客的問題在於旅遊產品的質素究竟是什麼樣的。如果沒有良好的環境、配套和服務的話，那麼既吸引不到人，更不用說吸引錢了。而近年來，本澳旅遊產品和服務的水準是不升反降，因為來自內地遊客的人數和收入都在持續增長。反正對旅遊有需求的人有那麼多，所以品質低也無所謂，缺少提高的動力。改進旅遊產品和服務是需要有創新精神的，在這種情況下，本澳旅遊業缺乏創新的積極性也就不足為奇。

吸引國際旅客重點還是一路一帶

統計數據顯示，本澳入境旅客中內地旅客有輕微減少，而國際旅客輕微增長。據業界分析，基於澳門目前的社會承載力，旅客量輕微下滑同樣蘊含積極因素，為政府進一步規劃旅遊資源、優化完善旅遊配套基礎設施、制定相關旅遊人才培養計畫等帶來機遇，有利於促進旅遊服務模式多元化，促進旅遊業可持續發展。

在未來吸引國際旅客方面，融入國家“一帶一路”戰略或為澳門帶來新的機遇。作為古代海上絲綢之路的重要節點，澳門的旅遊業、文化產業、會展業、中醫藥產業、金融業等多元產業都有機會產生新的活力。

旅遊業是澳門參與“一帶一路”建設的重要產業，本澳以此為契機，將自己發展成為世界旅遊休閒中心將具有更大的可操作性。與此同時，包括文化創意產業在內的文化產業也日益散發光彩。行政長官崔世安表示，澳門會以旅遊和文化為起點參與“一帶一路”建設，作為一個世界旅遊的目的地，同時澳門是以中華文化為主流、多元文化共存，有很深遠的歷史和澳門的文化特色，所以先從旅遊、文化方面去切入在“一帶一路”的參與。 未來澳門將迎來更多“一帶一路”區域內的遊客。旅遊局局長文綺華表示，澳門將與“一帶一路”沿線各地開展更多的旅遊交流與合作，未來會把很多工作集中在歐盟地區，特別是從東南亞已經跟澳門、香港有航空聯繫的，或者是已經有長期來往的那些地方開始。

博彩曾經是澳門最吸引人的旅遊元素之一。但隨著2014年6月以來博彩業頹勢日顯，澳門僅靠博彩吸引客人已遠遠不夠。在“一帶一路”的框架下，把非博彩元素作為旅遊業新的抓手很重要，為旅客帶來更多的非博彩的娛樂、休閒、文化各方面的其他的體驗享受，也是博企今後的努力方向。

會展業是本澳近些年大力發展的產業，也是本澳參與“一帶一路”建設的重要產業。國際展覽業協會發佈的報告顯示，澳門展覽市場為亞洲區內近年表現最佳，近五年來，澳門會展活動每年都超過1000場。而澳門（國際）貿易投資展覽會等本地大型展會已經相繼成為了國際認證展會和區域品牌展會活動。

在“一帶一路”框架下，本澳中醫藥產業也將迎來新的發展機遇。本澳發展中醫藥產業具有很強的優勢，目前擁有“中藥品質研究國家重點實驗室”。世界衛生組織2015年還批准澳門特區政府衛生局設立“世界衛生組織傳統醫藥合作中心”，為國際傳統醫藥衛生官員和專業人士提供培訓。此外，粵澳中醫藥科技產業園的成立也為澳門中醫藥產業發展提供了強有力支撐。中醫藥產業界人士認為，彈丸之地的澳門年均接待旅客超過3000萬，如此高密度的消費基數，使具有國際交流優勢的澳門獲得發展中醫藥貿易和產業的好時機：優勢互補的中醫藥國際研發合作、全球開放的國際中醫藥人才培訓、強強聯手的中醫藥服務貿易及產業發展，形成共贏、多贏、巧贏多方面的局面。

休閒旅遊和遊艇旅遊是目前很重要的旅遊形式，透過“一帶一路”戰略，歐美國家的遊艇旅遊將延伸至中國正在建設的多個大型港口，將歐美旅客帶到亞洲，當中包括會前往澳門感受旅遊服務，相信澳門可以承擔相關角色，做好服務工作。

上述這些產業的成功，都將成為本澳吸引國際旅客的因素。