臺灣政壇的“置入性營銷”風潮

2010年末,一個叫做黃哲斌的46歲男人發佈了一篇博客文章《乘著噴氣機,我離開〈中國時報〉》。他是在臺灣《中國時報》工作了16年之久的主任記者,因為無法忍受臺灣新聞界日益嚴重的“業配新聞”現象,憤而辭職。他甚至冷嘲熱諷地在博客中說:“臺灣報紙業配新聞領先國際潮流,自認觀念落伍告老還鄉。”

所謂業配新聞,就是在媒體中置入性營銷的公關軟文。按黃哲斌的說法就是,記者變成了廣告業務員,公關公司與廣告主變成了新聞撰稿人,而“業配新聞”正在變成論字計價的商品。

辭職之後,黃哲斌把自己的博客改名為“第一次買新聞就上手”,用嬉笑怒駡的語言揭露臺灣島內行政部門和企業購買媒體的事實。“左手伸進我們的口袋,拿錢賄賂媒體,然後將右手伸進我們的腦袋。”他認為在多種“業配新聞”中,公務部門用納稅人的錢來買版面為自己充當政績是可恥的行為。“‘業配’是葉問的祖師爺,強國強種,一個打十個,誰都動不得”,黃哲斌以此來諷刺“業配新聞”在臺灣政界的根深蒂固。

黃哲斌的博客在臺灣島內刮起了一股旋風,眾多學者聯名抗議臺灣政黨與公務部門的“置入性營銷”,連小馬哥也不得不表態媒體要嚴格區分什麼是新聞,什麼是營銷。

“置入性營銷”讓馬英九陷入被動

民進黨幾乎是不放過一切可以攻擊對手的機會,“置入性營銷”也不例外。當臺灣全島都在極力關注政黨與政府的“置入營銷醜聞”之時,民進党發言人蔡其昌跳出來指責馬英九在這一問題上的前後不一,他說馬英九上臺前曾經承諾說政府不再做置入性營銷,可是他當政兩年以來,臺灣政府的置入性營銷有增無減,這一指責立刻讓馬英九陷入了被動。

針對綠營的指責,國民黨籍“立委”邱毅坐不住了,他說綠營恰恰是“置入性營銷”的始作俑者。邱毅說,親綠媒體臺灣民視及《自由時報》就是陳水扁當局一手扶持起來的,置入性營銷的“政治化”色彩很濃。他表示,在2003年至2008年期間,陳水扁當局統包購置媒體置入營銷費用中,僅民視就高達5.6571億元新臺幣,對照採購最少的中天電視臺的210萬,二者竟相差270倍,“嚇死人了”。在平面媒體部分,《自由時報》在這一時期獲得了832萬元的費用,比《聯合晚報》的19萬元多了45倍。邱毅甚至覺得,《自由時報》就是民進黨養起來的。

邱毅隨手拿了一份《自由時報》,一邊以花博會為例批評馬英九政府,可是報紙的另一邊就是政府在報紙投放的有關花博會的“置入性營銷”軟文。邱毅激動地說,媒體要吃、要拿,還要罵,這是神經錯亂嗎?

因為藍營自己也要登廣告,所以馬英九對待這個問題的態度很曖昧,他無法明確反對,只好說,政府的廣告也要登在報紙上啊,也不可能登在別的地方,只要注明是廣告就好了,我們的責任就算盡到了。儘管民進党和陳水扁才是政治“置入性營銷”的始作俑者,可是如今這個事件爆發的最直接受害者卻是馬英九,因為陳水扁已入監牢。面對全島都在高調反對的“置入營銷”,馬英九卻無計可施,僅僅是“標明就好”的溫和態度,讓他又輸掉了一局,除非他能夠停止置入性營銷。放火者已入牢獄,外面的人若不能滅火,就成了失敗者。

生存危機使得民進黨得以控制媒體

那麼,民進黨這個臺灣“政治營銷的好手”又是利用怎樣的空隙開始大搞“置入性營銷”的呢?

1990年代,臺灣報紙雜誌競爭劇烈,有線新聞台紛紛設立,原本獨佔的報業廣告市場大幅衰退;1990年,臺灣報紙的總廣告量還有300多億台幣,2001年剩下206億,2009年就已萎縮為100億。同時,香港《蘋果日報》又在臺灣登陸進一步搶食島內媒體市場,各家報業陷於經營困境,除了開拓大型展覽等業外收入,報社內部也出現所謂“編業合作”的新名詞,意即由編輯部與業務部合作開拓廣告市場。彼時當政的民進黨恰恰是看到了媒體的虛弱待哺,而伺機利用。

2003年,遊錫堃擔任閣揆時,“行政院”就提倡“統一發包11億台幣的置入營銷預算”,後來由於整體打包的11億數額巨大過於顯眼,只好讓各個部門分別去買。2005年,記者林照真兩度以《誰在收買媒體》為題,在《天下》雜誌深入報導臺灣公務部門“置入營銷”控制媒體內容。

黃哲斌在博客中將臺灣政治的“置入性營銷”與美國的“威廉斯事件”相提並論。阿姆斯特朗•威廉斯,本是CNN的名嘴和多家媒體的撰稿人,後被《今日美國報》發現,他收受了小布什政府24萬美元,在自己的專欄裏為小布什政府鼓吹一項教育法案。事情敗露後,威廉斯在美國媒體界名譽掃地。但在臺灣,“置入性營銷”已經成為了很多媒體在網絡衝擊時代的“救命稻草”。

如果說馬英九的營銷還存在“政策指引”的性質的話,那麼陳水扁時期的置入性營銷就有些近乎於“政治洗腦”了,因為綠營的人甚至把置入性營銷插進了電視戲劇節目之中,如麻辣鮮師(華視)、鳥來伯與十三姨(三立)、親戚不計較(民視)等,神不知鬼不覺讓觀眾在看電視的時候上了一堂政治課。

為什麼馬英九無法堅決反對“置入性營銷”?根據臺灣雜誌的統計,截止去年11月,當局購買媒體的案例多達40余宗,涉及金額8600萬元,如果算上花博會等統一集中購買的案例,總的金額會超過1億元新臺幣。在2008年競選時,媒體改革運動曾經要求馬英九在當選之後簽署一份“反政治性置入性營銷”的承諾書,表示“不得進行含有政治目的的置入性營銷;不得進行含有政治目的的政令倡導”,看來馬英九的承諾是沒有兌現了。

臺灣“反置入性營銷”的鬥士

黃哲斌在博客中直言不諱地寫出了“置入性營銷”對臺灣媒體的不良影響:“澳門賭場業者曾號召成立了一個‘記者炮兵團’,邀請社會記者去澳門旅遊,包吃包喝包住包女人,只要回來之後寫篇豪華賭場見聞即可,我還是咬著牙拒絕了,一位相熟的同業,三天兩夜帶了一打保險套。”

外界覺得黃哲斌這個向業配新聞大聲宣戰的人是“鬥士”,然而,接近他的人更多地覺得他看起來像一個藝術家。黑框眼鏡、短山羊胡,即便接觸很少的同事也覺得他“很有個性”。大學期間,他曾經加入臺灣著名的蘭陵坊劇團,在金世傑導演的話劇《明晚,我們空中再見》中,飾演一個性格孤僻的中年人。

在生活裏,和他相熟的朋友會感歎他的“有趣”和“真性情”。一位朋友還記得,在一次KTV的聚會中,兩位朋友在酒後發生爭執。為了化解尷尬,這位年過四十的中年男人決定給大家表演“後空翻”。結果,因為地板上的積水,他當場滑倒,摔得頭破血流,被送到醫院縫了好幾針。

“啥米?你不知道新聞可以買的麼?一篇幾萬、幾十萬,都是買來騙你的,什麼SNG聯機、新聞跑馬燈、部長專訪,都有一張價目表,就像是你到飯店點菜一樣。”黃哲斌就是用這種輕鬆的語言在寫著臺灣的“政治置入營銷之害”。“我反對的是朝野各黨買新聞,對象兼及剛當選的‘五都’市長,有藍有綠,他們要買廣告,要贊助,我都沒問題,但是做‘隱藏式文宣’,這是西方國家嚴禁的”,黃哲斌希望臺灣不要在這方面引領國際潮流。

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