故宮又火了。

2019年的元宵節，全國都在看著故宮的「紫禁城上元之夜」，這是故宮博物院建立94年以來首次夜間開放，用來預約的票務系統開放搶票後，連續兩天「秒光」。18日夜裏，網站直接癱瘓。

博物館本非創收單位，這意味著它並沒有太大的經營壓力。按照故宮博物院院長單霽翔的說法，故宮是差額撥款單位，國家每年提供54%的經費。本來做個安靜的博物館就夠了，故宮為何大費周章走上掙錢的道路呢？

故宮賺錢的能力打破了人們對於博物館的固有印象。單霽翔自己透露，故宮門票一年可以收入8億，文創收入前年已達15億。

事實上，故宮的文創產品銷售額在2013年還是6億元，而到2017年，故宮文創部線下收入近1億元，線上淘寶網店收入近5000萬元。加上其他部門貢獻文創產品收入，故宮所有的文創產品全年總收入達15億元。

在這背後，是故宮想要開放更多區域，讓600歲故宮獲得新生的「野心」。2012年以前，故宮只有30%的區域面向公眾開放，而且90%的藏品放在庫房裏與灰塵為伍。這一年，故宮遊客數量僅有700萬，比2018年少1000萬。

單霽翔形容自己那時看到的景象，人們沿著故宮的中軸線，跟著導遊的小旗往前走，遊客經歷的是一個沒有尊嚴、沒有體驗的旅程。人們走進故宮，不僅看不到塵封的文物，還時常對故宮有管理不善等各種不良印象。

想要改變這種狀況，故宮首先需要的是錢。

故宮是收支兩條線，40塊錢的門票，一年大約能有8億人民幣的收入，但這些收入是直接歸入「國庫」的，從不屬於故宮自己。早幾年你還能看到每天有運鈔車去故宮運「票錢」，實現網上購票後的這幾年，故宮自己連錢的「影子」都見也見不到了。

單霽翔去故宮的第一年，國家給故宮的專項撥款是13.2億元，上一年則是11.2億元。除此之外，都要自己掙。到現在，故宮的文創收入已經比專項撥款更多，有了錢的故宮，可以做自己想做的事情了。修文物要錢，修建築要錢，拆建築、做綠化要錢，3500元一個的座椅要錢，重建的廁所也要錢……

單霽翔上任後，先是改善了買票、排隊等用戶難題，後又通過設立雕塑館等專館、開闢新展廳、舉辦各類特展豐富了內容體驗。2017年，故宮的開放區域達到了80%，年客流量達到1675萬人次，穩居客流量最大的博物館之位。

一個非創收單位是怎麼賺到這麼多錢的？秘密就在年輕人這裏，是年輕人，撐起來600歲故宮的15億營業額。

賣15億的萌給年輕人

年僅600歲的故宮博物院在文化IP上擺脫了「老齡化」，不斷逆襲而上。從「反差萌」到H5風格的年輕化，從故宮口紅、彩妝到解謎遊戲書，線上線下展現著故宮「潮牌」IP，故宮的網紅路表現出了年輕的生命力。

根據公開資料顯示，2018年1月至10月在天貓淘寶平臺上關於「博物館」的用戶同比增長2.15倍，而文創產品的重度用戶集中在一二線城市中的消費能力較強的年輕人中。

近年來故宮通過轉變風格由嚴肅走向親民，不斷的向年輕人靠近，讓故宮嘗到了賺年輕人錢的甜頭。故宮文創產品在近幾年的連續創收，年收入過10億元，在2017年故宮的文創收入達到了15億元。故宮通過更加年輕的話語體系，不斷融入年輕人的生活。2018年，故宮文創彩妝在淘寶上新上線10小時銷售突破500萬。

2016年12月，全國4526家博物館，被國家有關機構認定具有文創產品開發能力和產業規模的有2256家，而這其中實現盈利的，只有18家，不到1%的比例。故宮博物院如何從世界各地博物館大多的周邊產品停留在複製紀念品、高價無新意的困境中走出來。

受臺北故宮博物院的文創產品「朕知道了」紙膠帶啟發，故宮博物院開展了「把故宮帶回家」一系列活動，於此同時故宮淘寶上線了一系列周邊產品。通過《雍正：感覺自己萌萌噠》的H5刷屏等，故宮製造出了一系列具有反差萌特點的線上傳播產品。通過線上概念創造，故宮線上下的商業模式逐漸鋪開，通過與接近年輕人喜好的時尚芭莎、黎貝卡、王者榮耀等合作開發多種類型的道具和時裝等文創產品。

不過，故宮並沒有止步於賣萌，在「故宮淘寶」之後，「故宮天貓」也在2016年成立，相對於前者以平價為主的產品，故宮天貓則開始收買定價千元以上的精品文創產品，定位「紫禁城生活美學」。「從數量增長向品質提升轉變。」這是單霖翔在探索了幾年的文創產品之後，提出的口號。

大躍進下的品質短板

2017年故宮文創產品收入突破15億背後，故宮通過不斷的擴大文創產品的範圍，也給故宮IP身上累積了弊病，加速商業化的過程中龐大文創管理牽制故宮文創發展。

2019年年初，故宮淘寶在其官方微博宣佈故宮淘寶彩妝因品質問題全線停產。而這距離故宮淘寶推出首款彩妝僅過去3周。

彩妝事件對如今的「網紅」故宮來說，只是一個小小的插曲，但千里之堤，也能潰於蟻穴。就這一事件管中窺豹，故宮在未來路上將要遇到的坎坷中，或許就有因品質之類的問題跌倒的可能。

以故宮曾出問題的口紅為例，這款口紅雖然打著故宮的旗號，但實際上是和外部團隊合作開發，最終上架不到1月即下架。實際上，到2017年底，故宮文創產品數量已經突破一萬種。如此巨量的產品數量，故宮能否以一己之力做到完善保護和開發的平衡？

時隔94年重開的故宮夜場，帶來的並非全是驚喜。

這場定在元宵節開幕的文化盛宴，毫無意外得引發國民追捧，在經歷兩日堪稱瘋狂的搶票後，其首日展終於落下帷幕。幸運搶到票的陳鵬說，從效果看，驚喜之餘多少有些讓人失望。「與其說是元宵燈會，這更像是一場大型燈光秀，現代過頭了」。

持這一觀點的觀眾並不在少數。由於故宮官方對本次夜場進行了直播，一些在網路管道一睹「燈會」真容的觀眾，同樣對其過於絢麗的電子燈效果提出了質疑。「大型夜總會」、「蹦迪現場」等評論，成了首日展落幕的另一派聲音。

（賈敏、魏帆／文）