會展:皇冠上的一顆明珠

澳門會議展覽業協會理事長何海明最近的行程表排得很滿。

四季度本就是澳門會展業的旺季,又適逢年底,一周之內,他出席了大灣區會展業創新合作論壇、澳門會展嘉許獎頒獎典禮,又打卡了馬上完結的玩具達人展。

就12月10日這一天,他跑了兩個活動:上午在珠海參加「澳門産業多元十字門中央商務區服務基地」的開業典禮,下午又馬不停蹄回到澳門,出席一年一度的澳門國際影展暨頒獎典禮。

何海明並非土生土長的澳門人,他出生於厦門,在2001年才以會展專才的身份,移居澳門。彼時,澳門首任行政長官何厚鏵,剛剛提出「以博彩旅遊業爲龍頭、服務業爲主體。帶動其他行業協調發展」的施政理念不久,發展會展業的計劃首次被提出。

對於移居澳門、看好會展的原因,何海明講起了1996年在美國留學期間的經歷。「我當時在加州上學,有一次去拉斯維加斯,感受到了拉斯維加斯的變化,它從一個賭城轉型成爲了世界會展娛樂之都。」

他覺得,這樣的轉變。也將在澳門發生。

確實,澳門在慢慢發生變化。作爲澳門發展多元經濟的重要引擎之一,2018年,會展業增加值總額達到了35億澳元,是2015年數值的3倍,在所有行業中所占的比重,從2015年的0.38%,提高到了0.81%。

但與此同時,因爲人力成本高昂、産業支撑不足等短板,想要依靠會展業實現經濟多條腿前進的澳門,也面臨著亟待清除的絆脚路障。

會展:博彩業的孿生兄弟

在何海明看來。會展業和博彩業像是一對孿生兄弟。「世界上比較著名的幾大賭城,在博彩業受到衝擊時,幾乎都會選擇嘗試發展會展業。」

美國新澤西州的大西洋城和摩納哥大公國的蒙地卡羅賭城都曾做過會展業的探索。而比較典型和成功的案例則要數拉斯維加斯。

20世紀三四十年代開始,隨著各州博彩陸續合法化,美國博彩業競爭趨向激化,爲了應對這一變化,拉斯維加斯的賭場和酒店開始把目光轉向展會,試圖通過吸引更多參會參展的商務人員,增加客流。

標志性的轉折點出現在50年代。拉斯維加斯政府發現,賭場吸引的客流有明顯的旺淡季之分,高峰一般出現在周末和假日,而展會在工作日時間帶來的商務旅客。則可以填補淡季的空白。於是,當地政府建起了占地面積8361平方米的拉斯維加斯國際會展中心。

在建成後正式運營的第一年,會展中心就舉辦了8場展會,吸引了22519位與會者。此後,會展業在拉斯維加斯持續大規模發展。現在,每年在拉斯維加斯舉辦的會展數量超過21000個,帶來旅客約590萬人。博彩業在拉斯維加斯經濟結構中的占比不斷降低,2004年,拉斯維加斯會展業的總營收就已經超過純博彩業的收入。以會展業爲主的多元經濟結構,成爲拉斯維加斯經濟發展的主要引擎。

拉斯維加斯的發展經驗,澳門特區政府也「看在眼裏」。見證並參與澳門會展業全過程的何海明介紹,特區政府在2001年開放賭權時,就有意引進拉斯維加斯的博企,以借鑒它們在發展會展業等方面的成熟運營經驗,讓澳門經濟結構從單一依靠博彩業向多元化方向發展。

除了有填補淡季客流的作用,會展業對賭城經濟還有更大的意義,在於它的「産業拉動效應」。

幾乎所有會展從業者、會展業研究專家,在談論會展業時,都會提到它1:9的産業帶動效應,即展覽場館的收入如果是1,相關的社會收入則爲9,這對促進經濟總量增加、優化經濟結構都會産生積極作用。

從澳門統計暨普查局歷年披露的數據看。會展業對博彩和酒店業的帶動效應最爲明顯,2018年,會展活動在這兩個行業的增加值占比,分別達到48.4%和25.7%。此外,在澳門的運輸業、廣告及其他相關服務業中,會展業對它們經營增加值的貢獻比例,都超過了5%。

這種帶動效應,在消費端或許有更直觀的表現:參加會展的旅客,比普通遊客在當地的平均消費水平高。澳門統計暨普查局的數據顯示,2019年三季度,參加會展的訪澳旅客人均消費爲4319澳門元,是整體旅客人均消費1532澳門元的2.8倍。也就是說,會展不僅能帶來住宿、出行、購物等旅遊消費,且這部分消費水平還更高。

何海明喜歡引用前國家旅遊局副局長李世宏曾提出的一個比喻。「如果將旅遊業比喻成一頂皇冠,會展業就是皇冠上的一顆明珠。會展業是高端産業。」

方向:「會議爲先」與「鞏固展覽」

2001年一到澳門,何海明就立馬開始推進自己在澳門的會展事業。2002年,他與一些澳門本地會展企業一起。發起成立了澳門會議展覽業協會。

由於當時的澳門會展業仍然處於非常原始的起步階段,因此在協會成立時,僅有27家成員企業。這一時期的澳門會展業,何海明形容是處於「warming-up exercise」,預熱階段。

而在2007年,澳門迎來像拉斯維加斯當年一樣的標志性節點,會展行業真正從預熱走向起步,並逐步邁入高速發展階段。這個標志節點,何海明說,是澳門威尼斯人的落成,酒店內配置的大面積會展場館,讓澳門有了更豐富的展會場地資源。

與此同時,澳門特區政府對會展業的扶持政策也在不斷加碼。2010年,特區政府成立會展業發展委員會,聽取業界意見,制定行業發展策略;2012年,推出「會展活動激勵計劃」,繼續向在澳門籌辦會議展覽的主辦單位及策劃者提供協助及支持;2015年,簡化展會參展商的稅務行政手續,繼續推進會展專業人才培訓支援計劃。

持續性的政策扶持和硬件條件的逐步完備。讓澳門會展業在2007年到2015年間,實現了高速發展。

數量上,根據澳門統計暨普查局的統計數據,2015年,澳門共舉辦了1263項會展活動,增長率從此前的不足3%,躍升至20%。

收入上,負責統籌會展業發展工作的澳門貿易投資促進局披露數據顯示,澳門展覽主辦機構的總收入。2007年爲1000萬元,2012年增長到1.6億元,2015年進一步提高到2.32億元。

大會展産業模式下囊括了會議、展覽和節慶等三大部分。2016年。澳門特區政府開始主推「會議爲先」的發展策略,著力推進會展業中會議部分的發展。

商務部研究院中國會展經濟研究中心主任、研究員俞華,在2015年曾受澳門會議展覽業協會邀請,聯合香港的會展業專家,爲澳門會展業擬定發展規劃。而這份發展規劃,也提出了「會議爲先」的策略。

在俞華看來,「會議爲先」是一個有效幫助澳門揚長避短的會展業發展策略。「長」是澳門酒店業的繁榮。「澳門酒店很多,客房總數多達4萬間,其中又有七成酒店爲五星級酒店,每個酒店都有會議場所,會議場所充足。」

「短」是澳門産業基礎薄弱、消費市場較小的現狀。「展覽舉辦需要有製造業的産業基礎,但澳門的産業基礎薄弱,辦展覽缺乏製造業做支撑,這就導致了澳門本地參展商的不足。另外澳門消費者市場較小,人口也較少,消費人群不多,因此缺少買家。」

在「會議爲先」的政策主導下,澳門舉辦的會議的數量和規模都有明顯提升。在2015年實現會議數量大增20%的成績後,澳門舉辦的會議數量持續保持上升趨勢,到2018年,在澳門舉辦的會議總數爲1342項,200人或以上與會者的會議270項,占20.1%,共有23.9萬人次出席,上升24.3%。

但與此同時,展覽數量却出現下降。2016年,在澳門舉辦的展覽數量大降29%至55項。儘管2018年,展覽數量有所回升,但仍與2014、2015年時的峰值有較大差距。

總部設在澳門的央企南光集團旗下的南光國際會議展覽有限公司總經理廖奇輝擔心,只强調「會議爲先」,會讓剛走上正軌的展覽業繼續受挫。

他認爲,2007-2015年是澳門展覽業的騰飛階段。「威尼斯人落成,給會展業發展提供了很好的硬件條件,再加上特區政府在資金上的扶持,以及政策上的開明,對展會主題內容沒有太多限制,當時不同類型的展覽百花齊放,連香港的會展公司都嘗試過來澳門辦展。」

但近幾年,廖奇輝發現,過去常見的特色展覽,很少再在澳門出現,一些海外辦展的公司,也在陸續撤離。他希望,特區政府在主推會議發展的同時,不要忽略展覽業的重要作用。

「展覽對經濟的拉動效應比會議大,會議尤其是國際會議多數是在全世界巡迴舉行,因此很難對澳門經濟有持續性的帶動作用」,廖奇輝指出,「大型展覽不僅能成爲城市名片,還可以通過展覽把全世界最高端的科技、最前端的産品放到澳門居民家門口,有利於促進澳門本地相關産業的發展。」

「特區政府在提出以會議爲先的同時,至少要在後面加上一句『鞏固展覽,這樣導向或許會更加合理。」

未來:灣區城市協同發展

儘管有所波動,但從目前的統計數據看澳門的會展業總體而言仍保持增長的勢頭。

據澳門貿促局披露的數據,從規模上看,在澳門舉行的會展活動數量,由2009年的1195項增長至2018年的1427項,增長幅度約20%。2019年前三季度,活動數量1075項,同比增長11%。

行業增加值方面,澳門會展活動的增加值總額已由2015年的14.4億澳門元,上升至2017年的35億澳門元,占所有行業增加值比重也由0.4%上升至0.9%。

在國際排名方面,國際會議協會(ICCA)於2019年5月發表的年度報告,共認可了39項在澳門舉行會議活動,在亞太區域城市排名第17位,超過了瑞士的日內瓦、澳大利亞的布裏斯班、阿拉伯聯合酋長國的杜拜,及韓國的釜山和濟州等城市。

但專業人才的不足、發展成本的高昂,却影響著澳門會展業的長遠發展。

對企業主而言,會展從業人員仍然是處於較爲緊缺的狀態。薪資豐厚的博彩企業,成爲了吸納澳門人力的最大窪地。澳門會議展覽業協會副會長、派意市場推廣服務有限公司董事總經理盧德華在2011年接受中國經濟網采訪時曾表示,她所運營的公司出現過「一年跑掉三成的員工。都是跑博彩業去了」的情况。

現在這種情况仍然在影響著會展業及上下遊的相關産業。澳門會議展覽業協會副理事長、達域廣告有限公司董事總經理汪爾達發現,經常有年輕人在工作一段時間後,會覺得普通企業無法滿足他們對薪資等各方面的要求。於是跳槽到博企。

作爲企業主,他現在需要花很多時間思考如何重用人才、改善企業環境,留住人才,讓他們可以發揮所長。

成本過高也是影響澳門會展業發展的一大掣肘。廖奇輝直言,澳門的人工成本極高,從公司雇員到辦展過程中聘請的搭建人員,占據了大量成本支出,一場展辦下來,最後利潤率只有10%的水平。

汪爾達更是留意到,因爲運營成本上升,加之擔憂政府扶持政策出現轉向,不少感覺在做虧本生意的企業主,都選擇了終止運營。「有些會展相關企業兩年前就已經停掉了不做了」。

事實上,近年來,若扣除政府及其他機構的資助,澳門非政府機構主辦的展覽,總收入都未能超過總支出,處於虧損狀態。澳門統計暨普查局的數據顯示,2016年,非政府機構主辦的48項展覽,虧損4805萬澳門元;2017年虧損3862萬澳門元;2018年仍在虧損,數額爲2915萬澳門元。

針對澳門目前在會展業遇到的制約因素,澳門貿促局提出,除了需要采取加强政策引導、優化資源投放、提升服務水平等措施加以應對外,還應當「透過區域合作進一步把劣勢條件轉化爲發展優勢」。

開展「一會展兩地」合作模式,是區域合作的其中一種形式,即把會展活動中的會議和展覽分別安排在不同大灣區城市舉辦,進一步發揮各自比較優勢。

例如,在大灣區內地城市辦展,因爲它們在辦展成本、物流安排及場地配套等較有優勢;在澳門辦配套會議,發揮澳門的制度優勢、國際化服務及完備硬件設施等。「這將有助兩地開展更多不同題材、不同形式的項目合作,實現『以會帶展、『以展帶會,促進區內會展聯動合作,」貿促局方面指出。

事實上,這種模式已經在澳門與大灣區城市之間推進。去年11月,在珠海航展舉行期間。澳門舉辦了「澳門國際航天高峰論壇」,通過同一主題「一展」在珠海、「一會」在澳門模式,實現了雙方相對優勢的結合。

何海明介紹,明年4月即將舉行的首届澳門國際能源論壇暨能源裝備展覽會。也將采用「一展兩地」的合作模式。

「澳門和珠海兩地合辦,展覽在珠海,會議在澳門,這樣既可以彌補專業觀衆不足、也可以降低場地成本、工程機器運輸的成本。澳門會展業未來的發展趨勢,就應該是加强大灣區城市之間的區域合作。」

(敖瑾/文)

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