黃鈺婷從沒想過自己有一天會成為一名TikTok主播。
  2012年從廣西外國語學院應用泰語專業畢業後，黃鈺婷做過8年導遊，往返於中泰之間，帶著不同的旅遊團體驗兩國風情，直到新冠疫情牽絆住黃鈺婷的腳步。但疫情也潛移默化培養了外國用戶線上購物的習慣，跨境電商的異軍突起，讓黃鈺婷看到了新的職場賽道。
  「我平時就喜歡刷抖音，對於銷售也十分感興趣。2022年初很多MCN機構（Multi-Channel Network，俗稱網紅經紀機構）正好在招小語種主播，就想著做直播看看。」從導遊到主播，黃鈺婷的選擇並不是個案，近兩年風起雲湧的跨境電商、跨境直播吸引著各行各業的人才湧入，有空姐、外語老師、翻譯、主持人……網友調侃，果然宇宙的盡頭是帶貨。
  吊詭的是，千軍萬馬蜂擁而至，跨境直播電商行業的人才缺口卻一直很大。「招到人並不難，難的是能快速適應跨境直播電商這個新業態的優秀人才鳳毛麟角。」廣西華麗播文化傳媒有限公司電商部專案經理鄧為允告訴《環球》雜誌記者，「跨境直播的門檻還是比較高的，首先語言基礎要扎實，又要懂直播對象國家的宗教文化、社會習俗，還要熟悉國際貿易、電子商務。」跨境直播電商真正缺的不是人，而是有專業性和穩定性的人才。
  中國服務貿易協會副會長兼秘書長仲澤宇指出，專業人才匱乏已成為跨境電商行業發展的阻力。中國服務貿易協會在調研中發現，造成企業發展壓力的最主要因素中，團隊人才問題占65.35%，遠高於市場競爭和供應鏈等因素。
  圍城
  如果在相關網站上搜索與跨境直播電商相關的招聘資訊，不難發現運營、主播、技術人員等是招聘的主方向。小語種、國際貿易、電子商務專業一時間成了就業市場上的「香餑餑」。一些企業，甚至不惜開出數十萬到幾百萬元不等的年薪，招聘熟悉跨境電商的小語種人才。
  這在原本乏人問津的小語種圈很是少見。「在泰語圈曾經流行過幾波就業風潮，先是傳統外貿、旅遊，到後來是代購，現如今就是跨境直播。」鄧為允說，但要在這麼多人中找到適合的泰語主播卻並不簡單，「目前整個產業鏈中最缺的就是主播，我們在選主播的時候不僅要看個人的語言功底，還要看他的鏡頭感、親和力，要能跟觀眾建立起信任連接，才會有人肯下單。」
  主播的難，黃鈺婷深有體會。「一場兩個半小時的直播，你不僅要介紹產品，更要時刻關注直播間的動態，根據流量適時推出活動，還要不停與觀眾互動，精神一直處於緊繃狀態。」電話那頭的黃鈺婷聲音略顯沙啞，在接受《環球》雜誌記者採訪時，她剛剛結束一場直播，「一天直播下來，比我帶一次旅遊團還要累。」
  「對於招進來的主播，我們會進行一段時間的系統培訓，主要圍繞直播話術、運營配合以及店鋪人設號的支撐等內容開展。」鄧為允說，但國內電商直播這一套沒辦法直接照搬到跨境直播，對於這個新興領域的直播規律大家都還在摸索，而且市場培育和主播的個人風格形成都需要較長的時間。「比如，以泰國市場為例，剛開始泰國人都不明白主播們說的『想要扣1』是什麼意思，在泰語裏『想要』這個詞語拼寫很複雜，不利於觀眾在公屏上即時交流，所以主播們就讓大家換成『扣1』，但很多泰國人並不能理解。」
  「泰國人喜歡輕鬆悠閒的氛圍，如果像國內直播那樣，急切地上鏈接、推產品，他們反而會因為逆反心理拒絕消費。所以我們在直播的過程中，要像朋友一樣跟他們聊天，慢慢給他們種草。」黃鈺婷說。
  而且，直播行業經常性的狀況百出，非常考驗人的臨場應變能力，高強度的直播對於主播的心態也是不小的考驗。「直播間留言雖然大部分時候都很友好，但偶爾也有一些質疑之聲，有些泰國買家會問『我們為什麼要相信一個外國人的推銷』『商品這麼便宜，會不會有品質問題』等等。這些真的特別影響情緒，但我們都要笑著回應。我會解釋，『我很喜歡泰國，所以想通過TikTok Shop把我們中國的好的物品用最優惠的價格分享給泰國的朋友們。』」這經常要耗費黃鈺婷很大的心力。
  「海外直播的流量不比國內，特別是在剛踏入直播商業的流量積累階段，有時候直播間觀眾就幾個人，但我們也要一刻不停地聊。」直播間內總是快樂無比的黃鈺婷，偶爾會在直播結束後通過朋友圈發發牢騷：「最終我們都會明白，人這一生都在為情緒買單。」
  幸運的是，黃鈺婷挺過了那段尷尬期。「現在每場直播的成交量基本穩定在200單，之前潑水節的時候，一天還賣過26萬泰銖（約合53000元人民幣）。」這樣的銷售額在拖鞋類直播間已經算是不錯的成績，這也給了黃鈺婷繼續做下去的勇氣。
  不過很多當時跟黃鈺婷一起轉型做直播的人，卻沒能堅持下來。「今年跨境旅遊回暖之後，一些人又回到了旅遊行業，也有一些人直播一直沒起色又轉行做了其他工作。」黃鈺婷坦言，「跨境主播其實也並不像外人想像的那麼賺錢，因為所有的資源都集中在平臺那些頭部主播和達人號手中，想要在這個市場中分一杯羹就要付出更多的努力。」
  這座跨境直播電商的圍城，城外的人覺得裏面風景獨好，城裏的人卻在一次次的碰壁後，想要逃離。
  外貿工廠的選擇
  「我們父母那一代人完全不懂外語，照樣做了一輩子外貿。」柳文海的父母在山東日照做了幾十年的傳統外貿，擁有一家能日產7萬頂帽子的工廠。在柳文海的童年記憶裏，他的父母跟外商談生意時，總是拿著一個計算器，在上面打上價格，連說帶比劃，生意也談成了。
  但時至今日，跨境直播幾乎成為外貿標配，這對新一代外貿人的能力要求越來越高。於是柳文海把公司的電商部門設在了義烏，因為那裏有更多的人才。
  家裏經營陶瓷工廠的何佳陽，也離開老家潮州，在深圳組建了工廠的電商部門。「早上9點，針對美東市場開直播，中午換澳大利亞和韓國，到了下午3點開始歐洲直播。」何佳陽告訴《環球》雜誌記者，工廠現在每天在阿裏國際站的直播排程很滿，而他們的直播是面向B端（企業用戶端），B端直播對於人才的需求與C端（消費者端）直播差別很大。
  「最開始在挑選主播時，我們也考慮過從MCN機構找成熟的主播，但那樣成本太高，而且MCN機構培養的主播多是針對C端市場，他們不了解產品背後的生產工藝，而我們的企業客戶最關心的就是你的生產資質和生產能力。」何佳陽說，「比如，直播中我們的客戶經常會問工廠有沒有迪士尼FAMA（設備及經營認證），這就要求主播非常熟悉各類國際認證標準。」
  「而且，針對B端的直播不像對C端直播那樣是即時消費，觀眾不會進直播間看看就直接下單，而是會考察很久，外貿採購的決策鏈很長，拿樣、打樣、驗貨、驗廠……因此我們的主播下了直播還要跟客戶持續洽談。」最終，何佳陽決定在工廠內部孵化屬於自己的主播。「工廠目前的主播大多是由以前的外貿業務員轉型而來，他們對於傳統外貿的流程非常熟悉，對於工廠的生產也瞭若指掌。」
  優秀的B端主播也並不易得。「我們的主播不需要是小鮮肉，通常成熟老練的主播更容易打動客戶，但有豐富的業務經驗積累，能表達、會表達又願意面對鏡頭的人並不多。」何佳陽說。
  阿裏巴巴國際站數據顯示，2023財年累計開播商家數量已達2.2萬，同比增長26%。當大量外貿工廠進入跨境電商直播的戰場，外貿也不再是那個只要懂一點外語、埋頭生產就能做好的傳統產業。但對於外貿工廠來說，在人才吸納方面普遍面臨兩難困境：一方面需要吸引優秀人才，另一方面又面臨著降低經營成本的壓力。有限的預算下，人才招聘更加艱難。
  雙師共育
  在廣西南寧綜保區內，坐落著全國首個產業園區跨境電商產業學院。
  這座學院成立於2020年9月，是由廣西啟迪創新跨境電子商務有限公司與廣西國際商務職業技術學院共同建立的跨境電商產業學院。「學校與跨境電商平臺、跨境電商企業、第三方服務企業等一起研究制定人才培養方案、開發課程體系。2022年跨境電子商務專業順利通過UK ENIC（英國國家學歷認證評估中心）國際專業標準評估認證。」廣西國際商務職業技術學院國際貿易學院院長鄧海濤向《環球》雜誌記者介紹。
  「產業學院的學生大一會在本校區學習專業基礎知識，大二則會全年在綜保區內進行實訓。由我們公司的資深產業導師教授跨境電商平臺操作運營、直播投流、視頻拍攝剪輯、跨境物流管理等行業熱點知識。」廣西啟迪創新跨境電子商務有限公司副總經理諸葛榕荷告訴記者，「同時每年我們還會結合保稅區內的業務設置實訓專案，讓學生邊學邊用。比如，我們的學生可以直接進入企業小語種直播間，不僅服務區域經濟發展，直播實踐還可抵學分。」
  在浙江義烏國際商貿城一區四樓一間80平方米的空間裏，擺滿了掛飾、帽子等小商品，義烏工商職業技術學院外語外貿學院的學生每天在這裏輪流做跨境電商直播，為TikTok Shop直播間裏湧進的各國客戶介紹商品資訊，回答各種問題。這個空間由義烏工商職業技術學院和義烏國際商貿城共同建設，今年3月1日剛剛掛上義烏工商職業技術學院跨境電商直播產教融合基地的牌子。企業師傅和校園老師共同授課，學徒制的培養模式讓學生畢業即可實現就業。
  不只是在廣西和浙江，近些年，針對跨境電商、跨境直播人才短缺問題，國內很多高職院校紛紛設立了跨境電商學院、直播學院。特別是國務院出臺《關於深化產教融合的若干意見》《國家職業教育改革實施方案》等政策後，高職院校深化產教融合、校企合作不斷加速。
  「目前，大約500所高校開設了跨境電商專業，但教學大綱、教學模式、知識要點、技能練習等方面都是各自『摸著石頭過河』，應儘快制定出行業標準，開發出相應教材、課件、教學平臺等，出臺支持雙師型師資建設、第三方公共服務平臺建設等政策，推行產教融合新機制，讓國內高校跨境電商專業迅速成長為王牌專業。」仲澤宇表示，還應當發揮行業組織的優勢與力量。通過行業組織把行業規律、邏輯、發展趨勢加以提煉和總結，探索行業標準、行業模型，以此來指導和訓練學員思維，培養其分析與解決問題的能力，以及提高其行業認知水準。
  未來，隨著這部分高校畢業生進入市場，相信會填補部分人才缺口，而且隨著生成式人工智慧工具的出現，數字人闖入跨境直播間，將大大降低企業人工成本和運營費用，為企業緩解人才「饑渴」打開新的想像空間。
  （張海鑫 陳露緣／文）