唐陽發現,快60歲的老母親開始「追劇」了。她經常在做家務的時候,打開免費短劇平臺,將聲音開到最大。中間插播一個廣告,也對「追劇興致」沒有任何影響,因為她不用再為短劇付費。
「我媽這個年紀的人群,很多都不知道怎麼在短視頻平臺上付費,現在這個問題被免費短劇平臺徹底解決了。」這加快了唐陽入局短劇賽道的步伐。從事影視行業已有十多年,唐陽今年初才入局短劇賽道,參與兩部付費短劇後,沒有拿到爆款,反而嗅到了免費的機會。
和很多導演和製片一樣,唐陽不再拍戲而專門收劇,對這些劇的要求是沒上過免費平臺。賣給免費短劇平臺後,用戶看短劇時的廣告收益分成,基本能夠讓制作方有保底收入,甚至得到更多現金流。
供給側和需求側的雙重爆發,令免費短劇異軍突起。北京貴士資訊科技有限公司(QuestMobile )數據顯示,紅果短劇高居App用戶規模增長TOP榜(億級)榜首,在2024年9月破1.2億,與去年相比增長1046%,近乎10倍。在用戶使用時長方面,紅果的人均單日使用時長已經超過了愛奇藝、優酷、騰訊視頻、芒果TV四大長視頻平臺。
免費短劇平臺的分賬,成為短劇從業者的強心劑,更影響到整個影視行業的動向。從今年下半年開始,長劇平臺蠢蠢欲動,挖人砸錢,意圖反攻。
免費短劇狂奔
對加菲而言,下場做短劇快三年,真正嘗到「甜頭」還是在今年。
「我們今年賺的錢有一大半都是紅果給的。」加菲在去年底帶領團隊打造了自製廠牌(品牌),主動擁抱短劇風口,收獲了多部自有爆款短劇。從承制公司轉型為出品公司,他意識到,動輒百萬的制作成本之下,僅在付費端開花結果是不夠的,免費短劇平臺的分賬能夠幫他把團隊養起來。
目前,加菲帶領團隊打造的爆款短劇,有不少能夠通過免費短劇平臺分賬百萬。除此之外,加菲還與免費短劇平臺簽訂了年框(協議),開展了更深度的合作。今年10月份,加菲主導製作了兩部在紅果App首發的免費短劇,做完就成為爆款,分賬達到百萬。
實際上,短劇變現的模式正在發生改變,起初主要靠IPA(付費模式),用戶付費解鎖劇碼。今年IAA(免費模式)興起,如同網文市場一樣,廣告主支付費用在App中展示廣告,用戶可以通過觀看廣告來免費解鎖短劇內容,這種免費模式逐步展現出對市場的統治力。
QuestMobile數據顯示,2024年3月移動互聯網全網用戶使用總時長達到2039.6億小時,同比增長116億小時,其中移動視頻行業貢獻近半數的時長增量。移動視頻的增量,很大一部分得益於免費短劇的爆火。移動視頻App行業使用時長增量TOP10中,免費短劇平臺成為一股不可忽視的勢力。抖音旗下的紅果免費短劇位居第三,九州星芽免費短劇排名第七,點眾旗下河馬劇場排名第十。
2023年8月上線的紅果App,日活(日活躍用戶數量)的增長速度十分驚人。有媒體報導,紅果已完成日活5000萬的目標,2024年底的日活新目標是1億。紅果短劇相關負責人告訴《中國新聞周刊》,紅果短劇從創立之初就選擇了免費模式。廣告主向平臺支付費用,隨後平臺會依據相應規則將收入合理分賬給內容創作者。創作者得以擁有穩定的收入來源,進而能夠持續不斷地投入內容創作之中,由此構建起一個良性的正循環體系。在這一過程中,平臺在吸引更多用戶的同時,也激發了更多短劇內容的湧現。
加菲告訴《中國新聞週刊》,今年的核心短劇《情靡》,播放量達到三億。這部短劇改編自七貓小說簽約作家二喜的同名小說。該劇從立項到上線大約用了3個月,比一般短劇製作週期長,投資接近百萬。這部劇與很多短劇不同,單集時長達2分半,比大多數小程式短劇長出一倍,劇集也達到了93集。此外,在劇情方面反轉少、鉤子弱,更偏向於影視劇。
「付費短劇和免費短劇在內容形態上是有差異的。付費短劇要偏重於投流付費,在前十集展現出最強的情緒和情節,將重頭戲放在開頭,到第十集左右促使用戶付費。今年付費短劇呈現出價格低、時長短的趨勢。免費短劇則越做越長,因為這樣才能插播盡最多的廣告,因此劇情不能拉跨,故事要連貫。」加菲談到,這些雖然是免費短劇的底子,但更接近影視作品。
在行業更「內卷」後,付費短劇也沒那麼「香」了。以十月初五影視出品的現象級作品《我在八零年代當後媽》為例,作為製作方的收益僅為觀眾充值金額的7個點,去掉製作成本,最終這部出圈作品的盈利也只有三百萬,並沒有外界傳的「收入過億」。
十月初五影視成立於2015年,2021年開始轉型做平臺分賬短劇,去年下半年才真正進入到小程式付費短劇中。相關負責人對《中國新聞週刊》分析,此前付費模式對短劇內容生產方會產生種種約束。短劇最開始的發展主要是通過投流,用戶跳轉到小程式中看到。這也使得投流在短劇產業鏈中十分重要。投流需要資質,也需要墊資,一般而言,投流行業越往後走,「量大」的公司越有優勢,集群效應越來越明顯。所以能夠做投流的公司頭部效應越來越明顯,相對容易影響內容的方向。在此商業模式下,內容製作方能夠獲得的收益和話語權有限。
上述負責人透露,實際上,「短劇行業的發展,需要更多有創新性的內容。隨著免費短劇市場的擴大,付費短劇的市場也會進一步壓縮。未來,付費短劇的市場也許會越來越小,免費短劇的市場越來越大」。他提到,今年春節後,IAA逐漸與 IAP分庭抗禮,並且有可能是明年的主導模式。
目前,紅果短劇每月穩定給行業提供2.5億元以上的內容預算,已經成為行業重要的內容預算供給管道之一。有從業者透露,紅果明年將投入幾十億元繼續撬動供需兩側。
王權是橫店最早一批轉型拍攝短劇的導演,他提到,短劇想要出爆款,對劇本要求很高。在短劇生產過程中,編劇改本的時間反而是最長的。「整個行業裏還是缺好內容。從上游來看,免費短劇集中了大量市場需求,內容消耗過大,以至於『有錢沒本』。」
然而,在狂奔的免費短劇賽道中,有了好劇本,拍了好片子,也不見得能夠成為爆款。
行業悄然「變天」
近日,傳統長劇編劇製作人於正官宣,將投資高達800萬元的短劇專案《吉天照》,這一消息在業界引發了廣泛討論。一般而言,短劇投資通常只有幾十萬元,至多一百多萬元。800萬元的大手筆背後,短劇的製作品質和最終收益都值得期待,行業天花板也或許將因此提高一截。但也有人猜測,免費短劇平臺將會給這部劇兜底。
在不少從業者看來,頭部影視公司的入場,意味著短劇將在影視行業掀起一番新的風浪。
「一下子就爆了,所有的短劇平臺一窩蜂地過來找我。」2023年初,譚朗拍攝的第一部短劇在付費端獲得過億的流水。憑藉這樣的成績,譚朗站上了短劇的風口,一口氣拍攝了幾十部短劇。
遺憾的是,自此後沒有再出過一部爆款,特別是2024年,譚朗的創作陷入了低谷,內容上找不到節奏,短劇拍出來往往滯後於市場。他不斷地反思自己,想要找到問題所在。
「我們比較容易犯的錯誤叫成功後遺症,一旦成功後就故步自封,失去了創新的動力,總覺得延續之前的方法拍攝就對了。」譚朗總結,一部短劇成功之後,就止步不前了,回到了做傳統影視的原點。沒有任何創新的話,這樣的內容生產方式—定是走不通的。
譚朗認為,紅果的出現,是行業的一輪洗牌,最終免費短劇平臺收割了付費用戶。他預測明年免費端將超過付費端,付費端最多還能占到三分之一的市場。
在免費短劇模式下,行業邏輯開始發生改變:從發行模式來看,從投放的商業流量為主,變為商業投放和自然推薦並行;從變現模式來看,從付費充值為主,變為付費充值和廣告變現並行。本質上目前的行業變化,都是在發行和變現模式上做排列組合。過去,投放+付費是最傳統的模式,目前以紅果為代表的自然推薦+廣告變現模式逐漸成為主流。
作為橫店的轉型導演,王權明顯感受到付費短劇市場的波動。去年底開始,整個市場已經有些低迷。不少從業者經歷了行業最猛烈的充值期,但都沒賺到錢,就退出市場。「以前每天能夠充值五六千萬元,現在也就兩千萬元。」
「免費短劇平臺的出現讓大家又開始有信心。只要能夠做出劇,並且上了免費平臺,保本不是難事。」作為爆款頻出的導演,王權的檔期已經排到了下個月末,幾乎每天都有新的本子找來拍攝。「這得益於付費和免費的打通,哪怕付費端不行,還可以嘗試免費端,產生的收益會讓大家丟掉後顧之憂。」
譚朗觀察,整個短劇市場隨著免費模式的興起在發生變化,資本看重的是短劇的流量,因此廣告追到了短劇上。如果想要在短劇市場繼續乘風破浪,那麼就必須跟上熱點。「追不上熱點,拍得再好也不行,而對熱點的理解,短劇從業者有所不同。
王權認為,當下短劇的生產與社會熱點事件息息相關。以他過去的爆款短劇為例,生產週期最短的一次,從拍攝到上線只用了17天。當時,圍繞著一個熱點話題,王權的團隊做了「一條龍」把控,涉及前期的編劇、中期的拍攝以及後期剪輯,上線當天成為短劇熱力榜第四名,「投資方當天就回本」。
「短劇一定要把人設立住,讓手機前的觀眾通過人物尋找到自己的影子。」竇秀偉負責《情靡》的出品,這些短劇中的人設不斷地出現創新,通過表演貼合現實,就能夠與觀眾產生共鳴。他認為「熱點還在於直給情緒價值,這些爆款都是觀眾們捧上來的」。
除了從生產製作上追上熱點,在出品和行銷方面追上熱點,也越來越重要。短劇演員與粉絲的互動和黏性,成為行銷中的核心環節。「讓觀眾自主地關注我們的動作,做自來水的行銷。」
長劇平臺的反攻
面對免費短劇的狂奔,事實上,長劇平臺也早已坐不住了。
10月底,在「2024橫店影視文化產業發展大會」上,愛奇藝創始人、首席執行官龔宇表示:「我覺得全行業都應該做微短劇,而不是把它當成洪水猛獸。雖然微短劇行業存在一些問題,但我們可以下場解決,讓它升級,讓它更精緻,讓它更符合大眾的價值觀和審美。」
以王權的經驗來看,現在拍攝短劇的手法已經跟三年前完全不一樣,劇本、演員和妝造等都有所提升。三年前入場,投資幾萬元就能拍一部,現在得四五十萬元才能拍得出來。
前一陣子,愛奇藝的相關負責人聯系到了王權,與他商量明年將會全資投入做幾部短劇。越來越多的平臺瞄準短劇,王權覺得這是好事。「大家都入場就把門檻提高了,品質就更好了。」
自第三季度開始,長劇平臺陸續發布了關於短劇的新政策。愛奇藝高調宣布推出「微劇場」和「短劇場」,其中「微劇場」中短劇單集時長僅為1至5分鐘,一部80集左右,且以豎屏為主。11月愛奇藝公佈分賬規則,微劇場短劇可獲得會員時長收入分成、付費點播收入分成和廣告分成,其中獨家內容的分賬比例能達到70%。騰訊視頻、優酷視頻也紛紛加大分賬力度吸引製作方,試圖搶灘登陸短劇市場。芒果TV推出「星火計劃」,簽約編劇專案,未來還將強化微短劇獨立 App運營。
「企圖用影視化的方式來呈現短劇,極大可能會失敗。」譚朗對這些做法不置可否。他告訴《中國新聞週刊》,在他看來,短劇和長劇其實是兩個商業模式。短劇是視頻化了的網文市場,用戶看重的是情緒價值。長劇則是傳統的影視製作平臺,用戶看重的是內容。多位從業者強調,短劇目前只是長視頻平臺的一個板塊,也並沒有受到如紅果一般大力的推動。
最近,譚朗發現,身邊幾個朋友從原來的製片人,搖身一變成為某長劇平臺的短劇負責人。眼下,長劇平臺在瘋狂挖人,試圖挖來有經驗的運營者,統籌短劇內容平臺的建設。
「最大的問題是思維認知問題,把短劇當作嘗試還是發展戰略,這對長劇平臺的決策能力和執行能力提出了更高的要求。」竇秀偉提到。
「對長劇平臺而言,現在來到了轉型的路口。」譚朗認為,競爭的本質是兩代人的分歧。做長劇的人大都是「80後」以及「90後」,而做短劇的大多是「95後」甚至「00後」。當下的競爭也不再是0和100,短劇從業者可以不斷從長劇中總結經驗,不斷提升爆款概率。
竇秀偉認為,此前長劇平臺製作成術過高,週期也長,內容具有滯後性,現在下場做短劇的目的更多是「拉新」。「明年短劇將會對長劇平臺造成更大的影響,特別是對那些在戰略調整上過慢的平臺,可以預見他們轉身會愈加困難。」
超級短劇平臺將岀現?
「從長遠來看,短劇和長劇之間的界限逐漸模糊。」12月18日,高盛的一份報告提到,愛奇藝、芒果等長視頻平臺目前普遍受到短劇衝擊的壓力,預計大多數平臺將不得不接受這種形式,要麼自己製作短劇,要麼在其應用中提供第三方短劇作為會員權益中的一個市場內容。
在內容方面,「短劇化」成為長劇今年的突出特點。以今年優酷的爆款劇集《墨雨雲間》為例,第一集前十分鐘,女主已經由生到死、由死到生走了一遭,各種「回閃」交代增加了劇情的節奏感和緊湊感,這種表現手法很「短劇」。
而今年的爆款短劇《桃花馬上請長纓》是大女主復仇的故事,打戲很多,長期在長劇深耕的婁彥儒被請來做動作導演。他第一次做了短劇的動作導演,將長劇的鏡頭技巧運用到其中,效果明顯。「但關鍵還是怎麼讓節奏看起來更爽。」婁彥儒強調。
《桃花馬上請長纓》成為首部熱力值破億的短劇。該劇的製作方曾透露,「破億的表現成績確實有些令人意外,這部劇的投入成本高達150萬元,在前10天內就已經回收了成本」。這部劇的成功令婁彥儒意識到,短劇的發展前景遠超出他的想象,他迅速開始組建自己的公司。
前不久,中國網路視聽協會發佈的《中國微短劇行業發展白皮書(2024)》顯示,截至2024年6月中國微短劇用戶規模已達5.76億人,占整體線民的52.4%,超過網路外賣、網路文學和網約車用戶數量。
「不是他們選擇了短劇,而是碎片化時間選擇了短劇。」唐陽提到,隨著社會生活節奏的加快,人們的生活中出現越來越多的碎片化時間,觀眾不想動腦思考,只想放鬆愉快,短劇就很好地填補了這個缺口。
「短劇是一種相對低門檻、低成本的觀看方式,不用佔用大量的時間成本就可以看完一個短小精悍的故事。未來短劇有望發展為豎屏的『電視劇』。」十月初五影視相關負責人表示,免費的模式下,App 更容易沉澱用戶,讓製作方的短劇,擁有通過自然流量再次曝光的可能性。此外,免費短劇可以極大地解決付費短劇中,跳轉管道雜亂、數據不透明、盜版短劇等問題,這能夠進一步保障製作方的收益。
此外,免費用戶基礎大,自然流量高,製作方可以嘗試更多的類型,創新題材和麵向女性觀眾的內容將進一步增加。
多位受訪者認為,未來將會是短劇平臺的天下。有從業者透露未來紅果很有可能會獨立出來,謀求單獨發展。
「這就是此前長劇平臺的路線,只是先經歷了付費端的發展,才有了免費端的出現。」婁彥儒表示免費短劇平臺的變現模式將會更豐滿,從首輪的付費、分銷到免費端的分賬,還有國外的版權收人極有可能造就一個受眾人群相當龐大的超級短劇平臺。
高盛測算,目前短劇的市場規模(TAM)已經超過了中國電影市場(年化 TAM為500億元人民幣,而電影市場規模約為470億元人民幣),為長視頻市場規模的約70%。2024年,短劇的日活躍用戶(DAU)達到4億多,日均使用時長超過30分鐘,總使用時長今年已經超過了長視頻平臺。
但在加菲的認知中,所有長劇平臺花錢下場做短劇,最後的結果可能是短劇市場不斷被培育壯大,但這並不足以讓他們打敗對手——真正的短劇平臺。
在高盛發佈的報告中,短劇市場 TAM在未來兩年將實現25%的複合年增長率,2027年市場規模有望達910億元。這意味著下一個千億賽道的到來。
「我不知道終極玩家會有幾個,但終極玩家一定會有短劇平臺。」加菲告訴《中國新聞週刊》,新興的短劇平臺對用戶増長有極致的訴求和渴望,而愛奇藝、騰訊視頻等都是已經有存量用戶的平臺,很難再「燒錢」。
(孟倩/文)
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