「過去12個月，中國咖啡品牌在全球的門店總量首次超越美國，以4.97萬家的數量躍居全球第一。」
  2023年12月13日，研究機構「世界咖啡門戶」(World Coffee Portal)發佈的最新報告顯示，中國已超越美國成為全球最大的品牌咖啡店市場。而同期，美國品牌咖啡店僅增長了4%，目前為40062家。
  「中國——一個喝茶的國家，如今擁有比美國更多的品牌咖啡店。」美國有線電視新聞網(CNN)稱。咖啡來到中國商業市場四十餘年，開啟了大眾化的商業敘事階段。在當下，中國品牌和企業正賦予咖啡新的靈魂，使其逐漸同茶一樣，成為中國人「得閑可飲」的消費必需品。
  據上述機構統計，中國咖啡品牌在全球市場擴張的約1.8萬家門店中，有逾1.1萬家新店來自瑞幸咖啡和庫迪咖啡。2023年，瑞幸和庫迪兩大巨頭，正引領中國現制咖啡品牌在門店規模、口味創新、市場下沉等方面的全方位競爭。
  也是在2023年，瑞幸和庫迪正式開啟了「出海」試驗。以性價比、產品創新和行銷為主打，瑞幸率先錨定新加坡市場，庫迪緊隨其後，迅速在東南亞、日韓和北美市場「多點開花」。多位消費行業資深分析師對《中國新聞週刊》表示，當前，中國咖啡品牌的出海還處於「試水」階段，並面臨諸多不確定性。當前首要任務仍是完善供應鏈，繼續拓展國內咖啡市場的廣闊空間。
  千億市場持續升溫
  在餐飲企業有多年品牌市場從業經驗的趙薇，去年與朋友一拍即合，在北京創立了自己的餐廳品牌。
  餐廳的特別之處在於「店中店」的經營模式：白天為顧客提供特調咖啡與甜品，晚上提供雞尾酒與晚餐，另設置了一間可供顧客自行探索的「隱藏」小酒館，供應特調雞尾酒。她的創業理念是：「萬事萬物沒有絕對的紅海，需求是創造出來的，創業者要在賽道裏找到自身的獨特性。」
  在她開店的街區，不僅有多家瑞幸、庫迪、星巴克、Peet’s、Grid等連鎖咖啡店，還有露臺咖啡、流動咖啡車等各種自營咖啡店。「與其他店相比，我們不提供常規咖啡，而是以雞尾酒搭配邏輯為主線，並基於不同主題創作，結合食材與技法來製作特調咖啡，以吸引更多追求多元口味的咖啡愛好者。」趙薇說道。
  創新、多元、普及……咖啡的「在地化」浪潮正在席捲中國城市。在一、二線城市，密集分佈在核心商圈與地鐵站的連鎖咖啡店、轉角就能遇到的獨立精品咖啡館，已然串聯起大眾「Citywalk(城市漫遊)」的足跡。在縣級城市，也掀起一陣咖啡創業熱潮。
  在過去很長的一段時間裏，由於價格和門店數量的易得性低，咖啡的中國本土化推廣較慢，現制咖啡一直屬於低滲透率、低增速的行業。
  改變的節點，發生在2021年4月，「生椰拿鐵」推出後火速成為爆款。該款單品在推出後8個月為瑞幸貢獻了12.6億元的營收，全年銷量超7000萬杯。通過將咖啡和奶茶有機融合，它讓更多國人接納了咖啡。
  「過去兩年裏，國內現制咖啡滲透率迅速提升、門店數量突飛猛進，供需兩端形成了『向上螺旋』——門店越開越多，單價越來越低，大眾消費咖啡的障礙逐一去除。」信達證券研發中心副總經理劉嘉仁評價道，「某種程度上，國產品牌成功將可外帶的現制咖啡做成了『基礎設施』一般的存在，與市場相互成就。」
  綜合瑞幸財報數據，2022年第四季度至2023年第三季度，瑞幸總計淨新開門店5412家。截至2023年9月底，瑞幸門店總數已達13273家，環比增長22.5%；2023年三季度末，瑞幸的中國門店總數和銷售額均超過了星巴克的中國門店，成為了真正的「本土王牌」。
  由瑞幸創始人班底打造的庫迪，自誕生以來也一直在「攻城掠地」。2023年10月22日，庫迪在開業一周年之際宣稱其全球門店數量已達6061家，並提出要在2025年達成全球2萬家門店的目標。
  據前瞻產業研究院數據，截至2023年9月，在中國市場咖啡連鎖品牌門店數前十名中，瑞幸、星巴克和庫迪穩居前三；蜜雪冰城旗下品牌幸運咖位居第四，門店數在3000家左右；其後是低於1000家的Manner、春萊、NOWWA挪瓦、本來不該有·鮮果咖啡，門店數量均超過了外國品牌Tims天好和Costa咖啡。
  與海外市場不同，中國2023年的咖啡市場上，與規模向上相伴的，還有咖啡品牌價格下降、口味創新、市場下沉等趨勢。「咖啡品牌吸引消費者入門的兩大秘訣，一是低價策略，提供了低試錯成本；二是市場行銷策略，催生易衝動的消費行為。」趙薇評價道，「一旦培養了消費習慣，就有利於再次轉化複購消費。」
  咖啡品牌在2023年下半年打響了價格戰，瑞幸力推「每週9.9元」，庫迪高喊「全場8.8元，第二杯半價」，幸運咖甚至做到了「9.9元兩杯」。「砸錢送券」的背後，其實是咖啡品牌契合中國本土消費偏好的促銷策略。「銷量是咖啡供應鏈的核心，能夠拉動從上游產地到中游烘焙設備的供應鏈搭建，提升品牌競爭力。」劉嘉仁表示。
  另一方面，本土咖啡品牌非常擅長在產品上「花式創新」。2023年，最出圈的跨界「頂流」當屬瑞幸與茅臺集團的聯名單品「醬香拿鐵」，在9月上市首日銷量破542萬杯，銷售額破1億元。
  不同於以美式、拿鐵、意式濃縮需求為主的海外市場，商家們已經發現，國人更愛喝奶咖和特調，因此，中國咖啡品牌「卷」的不是豆子，而是口味的花式翻新——除了茶咖、酒咖，還有米咖、果咖，甚至出現了基於城市特色的涼茶咖啡、花椒咖啡、酸角咖啡等小眾口味。
  本土市場還在持續升溫，諮詢公司Frost&Sullivan曾分析，中國咖啡業市場規模可在2023年達到1806億元；此前三年的複合增速為23.5%，遠超2%的全球平均增速。
  「中國咖啡品牌的紅海遠未到來。」劉嘉仁表示，我國當前人均咖啡數據僅11杯/年，相比於海外人均200-300杯/年的量級仍有巨大的提升空間。「只要供應鏈跟得上，品牌品質控制得當，咖啡規模發展的天花板是很高的。」
  寒冬中的縣城咖啡
  中國咖啡門店的快速擴張，也離不開連鎖品牌在下沉市場的跑馬圈地。有賴於聯營加盟模式，擴張中的瑞幸和庫迪掀起了中國縣城咖啡的熱潮。
  以瑞幸為例，在其「2023年新零售合作夥伴招募計畫」中，新增了包頭、攀枝花、西雙版納等33個三、四線城市。國海證券研報數據顯示，截至2023年9月，美團平臺的線上咖啡門店數在三、四線城市的同比增速達到了78%和74%；幸運咖、NOWWA挪瓦、庫迪、瑞幸依次是在三線以下城市開店比重最高的品牌，幸運咖的這一比重有近60%。
  整體市場升溫的同時，咖啡賽道的「內卷」也在加劇。據窄門餐眼數據統計，截至2023年9月，近一年咖啡賽道新開門店數量為7.7萬家，其中已有近3.5萬家門店關停。非頭部的連鎖品牌和不佔優勢的獨立門店正持續承壓。
  在2023年年初次成為加盟商或主理人的咖啡店主，尤其是縣城咖啡店主，由於當地咖啡滲透率及商業化程度低，受市場淡季影響，正在苦度踏入行業後的第一個寒冬。
  「四川瑞幸咖啡轉讓，因資金鏈緊張，忍痛轉讓兩家店鋪。」「河南新鄉轉讓瑞幸咖啡，非誠勿擾！」……在小紅書平臺密集的店鋪出讓資訊中，2023年的最後一天，陳墨也打出這樣一行字，「庫迪咖啡店鋪轉讓」。
  陳墨所加盟的庫迪咖啡店位於浙江金華某縣級市，這一縣級市已經開了4家庫迪咖啡店。據他介紹，自己的店鋪在夏天旺季有400~500杯左右的日銷量，500杯量能帶來3萬元左右的月利潤，但最近淡季的日銷量僅有100杯左右。「一杯咖啡只賺2塊錢左右，怎麼維持開支？現在只能賺個房租錢。」陳墨感歎道。
  位於四川省涼山彝族自治州某縣城的阿財，也在2023年和家人一起加盟了瑞幸咖啡店。她同樣表示，「現在的營業情況很不好，縣城的咖啡受眾很少，冬天淡季的影響也很大。」
  聯營商的生存壓力已積攢多時。去年12月底，多位庫迪聯營商在小紅書平臺發佈公開信，信中稱庫迪存在供應鏈脫節和周邊缺貨、研發產品和聯名效果低、毛利低、運營團隊不專業等問題。「根據微信群裏聯營商平時的反映，這些問題基本都符合事實。供應鏈短缺問題也有，賣得好的訂不到貨，賣不動的天天給你發。」陳墨說。
  供應鏈造血能力的重要性，考驗著連鎖品牌在三、四線城市的持續擴張能力。為了搶佔市場，庫迪的大膽嘗試還在繼續。2024年1月3日，在推出第二品牌茶貓的同時，庫迪也正式發佈了新的人機協作戰略，擬在全球範圍的門店規模化推行商業機器人應用，門店營業時間則可延長至24小時。然而，陳墨表示，這一戰略在門店的落地暫時還「很難執行」，「因為目前大家都在虧損，一臺機械臂成本15萬，可能沒什麼聯營商能上。」
  也有越來越多的年輕人回鄉創業，在縣城開起獨立精品咖啡館。在社交媒體小紅書平臺，「縣城咖啡」標籤已有逾3萬篇原創筆記。
  2023年7月，寶強回到家鄉遼寧鐵嶺，在市中心的胡同裏開了自己的門店「天堂隔壁」，其經營模式為「日咖夜酒」。「今日營業額163元……30元、95元、114元、105元。」這是他記錄下的近5日門店營業額。他表示，淡季之下，每日真實的營業額「確實挺慘的」。在附近瑞幸等品牌連鎖的影響下，咖啡業務並不好做，「日咖」的營收不如「夜酒」。
  受訪創業者們還打算再「堅持一下」，準備繼續等待春天的回暖。陳墨和寶強都表示，前期的虧本屬於正常情況，對此也有一定預算。「我個人比較看好庫迪的前景，能夠接受目前的陪跑。房租到期後，可能會考慮遷址，如果頂不住的話還是得轉掉了。」陳墨說道。
  寶強也仍然看好縣城的咖啡消費習慣發展，他表示，開店以來的營業額還是逐月增長的。「我沒有急功近利的心態，可以慢慢來。等天氣暖和後，會根據營業情況再做調整，但我不會盲目。」
  劉嘉仁認為，連鎖咖啡與創業咖啡館並不處於同一賽道，瑞幸和庫迪主打可外帶的現制咖啡，重點在於提升產品性價比，通過口味調整覆蓋更多人群。「自營和創業品牌在連鎖咖啡之外依然有自己的空間，當然，不同區域的下沉市場消費人群和消費場景有很大差異。」
  「高中低線城市的消費差異有望進一步減少，國內咖啡市場還有很大的增長空間。」庫迪咖啡對《中國新聞週刊》回應。
  「出海」試水
  隨著國內市場的「蛋糕」越做越大，瑞幸和庫迪也在2023年開啟出海的步伐。
  2023年3月31日，瑞幸在新加坡的兩家新店進入試營業階段，打響了中國現制咖啡品牌的出海「第一槍」。四個月後，8月8日，庫迪咖啡在韓國首爾江南區開設了首家海外門店，宣佈正式啟動國際化戰略。
  第一站著陸後，瑞幸和庫迪的路徑卻截然不同。前者僅僅錨定新加坡市場，門店數量穩步擴張。瑞幸董事長兼首席執行官郭謹一曾表示，希望新加坡門店能跑通瑞幸在海外的商業模式。12月25日，瑞幸咖啡宣佈其在新加坡的第30家門店正式開業。
  庫迪則陸續開拓了印尼、日本、加拿大、中國香港等地區首店。2023年12月，庫迪又開出了越南、泰國、馬來西亞、菲律賓和新加坡首店，已進軍東南亞、日韓和北美市場。許多為庫迪海外業務宣傳、招商的小紅書賬號的最新資訊顯示，庫迪仍在持續「火熱」招募海外聯營商，還就美國門店選址，南美、歐洲地區的發展意向與用戶互動。
  此前早一步出海的，是便於運輸的速溶咖啡品牌。2022年10月以來，美國的亞裔電商平臺Yami和生鮮平臺 Weee！陸續出現了三頓半、永璞、隅田川的身影；亞馬遜則上架了三頓半和黑墨裏。
  相較於跨境電商，需要線下經營的現制咖啡品牌面臨更高昂的成本。「除了搭建供應鏈物流、門面、水電、人力等成本支出，還需考慮當地飲食文化與消費習慣的接近度、商標註冊和經營等方面的法律法規。」在美國從事市場行銷工作的李童說。因而，亞太地區往往是中國茶飲和咖啡品牌出海的必爭之地。
  供應鏈搭建是連鎖品牌出海的首要問題。小紅書賬號「庫迪咖啡馬來西亞負責人」的運營者對《中國新聞週刊》記者表示，「門店的供應鏈物流已經完善，基本步入正軌。」上述運營者表示，除了較難通過海關的乳製品以外，其他原料、設備等運輸物流均發自國內。
  與國內市場相似，性價比和廣告投入也是咖啡品牌出海的主要策略。定價方面，瑞幸和庫迪仍然沿用了國內「補貼+低價」的打法。例如，庫迪馬來西亞門店的新店特價為「美式3.9令吉，其他產品6.9令吉」；瑞幸新加坡門店開業即享下載APP首杯0.99新幣和第二杯半價。
  行銷方面也顯示出品牌的野心。早在2023年6月，庫迪就官宣成為阿根廷國家足球隊全球贊助商，含有梅西形象的廣告也正大面積在海外門店鋪設。線上，品牌在TikTok、小紅書等平臺作廣告投放、邀請海外達人探店等；線下，則結合本土文化開展特色行銷活動。
  「海外市場與國內不太一樣，供應鏈、運營等底層基礎設施需要提前建設，消費者習慣、口味等方面也有一定差異。」庫迪表示，未來將持續探索開拓海外市場。
  「咖啡品牌在全球市場上面臨激烈競爭，國內暢銷產品也未必能在海外跑通，產品本土化創新也是一大難題。消費品主要依賴品牌、產品、管道競爭，品牌培養非一日之功，因此，應當先在產品和管道運營上建立競爭優勢。」合煦智遠基金投研團隊表示。
  「現階段的中國咖啡出海，多以『試水』為主。」劉嘉仁說。一位瞭解連鎖咖啡出海情況的人士則對記者表示，由於海外人群的咖啡滲透率高，咖啡消費習慣已養成，影響銷量和營收的核心因素在於店鋪的選址優勢。「只要點位合適，銷量情況相對都比國內門店好。」
  「咖啡品牌的出海或是海外華人用國內的運營框架進行嘗試性運作，還沒有到能驗證成功與否的階段。」新消費領域的資深分析師周恒也如是說。
  不確定的海外市場
  出海之路並非一帆風順，初次啟程的品牌，也需要小心水下「暗礁」。
  近日，瑞幸與「泰國假瑞幸」的商標權糾紛，為中國的初創企業敲響了警鐘。2023年12月，中國瑞幸控告泰國皇家50R集團侵犯商標版權案以敗訴落幕，後者甚至提起反訴，向中國瑞幸索賠100億泰銖。
  「太離譜了。」兼職在泰國從事代購的阿財，在偶遇路邊的泰國瑞幸店鋪後這樣評價。她告訴《中國新聞週刊》，泰國瑞幸的菜單使用英文、中文和泰文三種語言，店鋪裏售賣的咖啡產品和中國瑞幸完全不同。
  　WIPO全球專利資料庫顯示，50R集團於2018年申請了「泰國瑞幸」商標，2020年註冊成功，2028年到期。商標完全複製了「luckin coffee」的文字商標且附加泰文，並且鏡像使用瑞幸鹿頭圖案。一位擅長國際商標業務的商標規劃師表示，50R集團這樣的搶注行為不僅給消費者帶來了極強誤導，也讓被搶注品牌失去了在當地市場的主動權。
  「商標權具有地域性，被搶注意味著他人搶先控制了該品牌市場准入的通道，對品牌在該區域的市場拓展打擊非常致命。」北京大成(上海)律師事務所律師袁源對《中國新聞週刊》表示，被搶注品牌會受到多方面阻撓。以中國法律框架為例，搶注人可以在其國內的海關做商標權備案登記，而真正的品牌方進口商品入境時可能被認定為侵權商品而受到攔截。
  更致命的是，「『泰國瑞幸’品牌已經實際經營起和中國瑞幸相同的業務。這比普通囤積商標的惡意註冊行為影響更大。」袁源認為，「中國瑞幸品牌做得越大，泰國瑞幸的知名度也會伴隨上升，這讓中國瑞幸難免陷入『為他人做嫁衣』的尷尬。」
  在不為人知的角落，瑞幸可能已經有了諸多「替身」。無獨有偶，2023年12月29日，一位小紅書網友又在土耳其切什梅的海邊發現了一家「山寨」瑞幸，這家獨立咖啡店的商標，則是「buckin coffee」和相似的鹿頭圖案。
  袁源建議，公司應對其品牌在全球範圍內的商標註冊情況進行排查和複盤，尤其需確認其他國家重點目標市場是否存在類似情況，並及早採取相應措施應對。
  瑞幸被惡意搶注品牌「掠奪」了潛在市場份額，是否意味著其出海的節奏慢了一步？上述二位分析師一致認為，中國咖啡品牌的出海沒那麼「容易」，也還不需要「著急」，出海並非其現階段的首要業務方向。「出海業務的核心比較優勢應當在於未來的高需求量，以及完善的供應鏈，例如對上游原產地的把控、核心的議價能力。而在當前階段，相比於速溶咖啡品牌，現制咖啡品牌的海外擴張並沒有深刻的比較優勢。」劉嘉仁指出。
  由於國內的市場空間足夠巨大，中國咖啡品牌當前更應將重心放在發展國內市場的規模，做穩做好供應鏈。
  「即使是國內咖啡消費最為領先的城市，上海人均年均咖啡消費與美國、韓國等年均超300杯水準的成熟飲咖市場仍存在10倍以上的差距。」民生證券發佈於2023年8月的一則研報指出，「上海咖啡市場尚未成熟，也意味著發展階段相對滯後的國內咖啡市場有著更大的發展潛力。」
  該研報還認為，國內現制咖啡門店空間依舊廣闊，瑞幸等頭部品牌有望迎來更大市場份額；在未來，隨著主要連鎖品牌加速擴張和行業成熟度的逐步提高，咖啡行業連鎖化率也將趨於提升。
  　Project CaféEast Asia 2024報告也預測，中國在全球咖啡的門店增速將繼續在2024年保持24%，至2028年則放緩至6%。
  不過，新消費行業出海也是大勢所趨。在這一點上，咖啡的「兄弟」賽道新茶飲品牌已經走在前面。
  2020至2022年，國內新茶飲市場規模增速下滑。從2018年起，喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶等品牌陸續出海；2023年，又有茶百道、查理宜世、一點點、甜啦啦落地了海外首店。新茶飲品牌已經初步蹚出了一條出海路徑，包括迎合當地消費者喜好、展開IP本土化行銷、加盟模式拓展市場等等。
  新消費領域資深分析師周恒對《中國新聞週刊》表示，中國奶茶品牌的出海較中國咖啡品牌出海要容易得多。原因在於，其一，糖水市場的消費認識在全球市場通用，無須教育成本；其二，某種程度上，中國奶茶在海外當地屬於「降維打擊」，其豐富的鮮切果、原材料品類對東亞和世界其他發達地區此前的糖水都有取代效應；其三，奶茶出海的過程中也包含了大規模的、勞動密集型的組織管理和門店管理的經驗輸出，也是中國市場的優勢經驗。
  對應來看，中國咖啡品牌則面臨層層挑戰。其一，東南亞、日韓和歐美等國際咖啡市場已經培養了成熟的咖啡文化和習慣，在產品維度上有所領先；其二，中國咖啡品牌的產品口味並不一定如本土市場般適用於全球市場；其三，各地咖啡原材料成本難降，中國咖啡品牌在成本端和管理端也尚不具備優勢。
  中國咖啡品牌出海，還需要探索自己的未來。合煦智遠基金投研團隊指出：「從本質上看，茶起源於中國，出海更多做的是『輸出』，用中式茶飲搶佔消費者心智；而咖啡是舶來品，出海是一種『回歸』，需在激烈的競爭中搶佔一席之地。」
  （王杉／文）