舒語
  澳門於9月25日在泰國曼谷舉行的 TTG Travel Awards 2025頒獎典禮上，榮獲「最佳會議商務城市」（Best BT-MICE City）獎項。這是澳門本年獲得的第4個會展範疇獎項，更是繼早前獲頒「最佳亞洲會議目的地」後，連續第三年獲得的國際性會展獎項。今年，本澳會展業界屢獲殊榮，包括「《福布斯旅遊指南》2025五星殊榮」、「最佳綜合度假村（會議展覽）」等獎項，印證本澳會展綜合實力獲得國際廣泛認可。
  然而，獎項是對過往努力與成就的最佳褒獎與證明，但它絕非未來發展路上一勞永逸的護身符。榮譽帶來光環的同時，更帶來了更高的公眾期望與更大的發展壓力。如何讓會展經濟真正成為澳門經濟適度多元化的強勁引擎，而非停留於數字與獎項的層面，是擺在我們面前亟待深入探討的現實課題。
  澳門會展業的獨特優勢解析
  澳門能夠連續多年在強手如林、競爭日趨白熱化的亞洲會展城市格局中穩穩佔據一席之地，並且影響力持續擴大，絕非偶然的幸運，而是其內在的一系列難以被簡單複製的綜合優勢經過長期積澱後，所產生的必然結果。這些優勢構成了澳門會展業核心競爭力的堅固基石。
  首先，最核心、最根本的優勢，在於一國兩制方針所賦予澳門的獨特戰略定位與制度保障。澳門作為中國與葡語國家商貿合作服務平台的定位，是其在全國發展大局中的獨特角色和使命。這一角色使其天然具備了連通中國內地龐大市場與擁有超過兩億人口、資源豐富、市場廣闊的葡語世界之間的戰略橋樑功能。每年在澳門定期舉辦的中國—葡語國家經貿合作論壇部長級會議及國際基礎設施投資與建設高峰論壇等高端、專業性國際會議，經過多年精心培育，已經形成了強大的品牌效應和國際號召力，猶如強大的磁石，吸引了全球範圍內的政商領袖、行業專家與專業人士匯聚濠江。這類高規格、高影響力的活動，極大地提升了澳門在特定專業領域的國際會展地位，也為其他會展活動的舉辦營造了濃厚的國際化氛圍和堅實的客源基礎。
  其次，澳門擁有無可匹敵的世界級硬件設施與綜合旅遊承載力，為會展業發展提供了頂級的物理空間和體驗保障。從路氹城連綿壯觀的威尼斯人、巴黎人、倫敦人系列，到澳門半島的美高梅、新葡京等，眾多國際級綜合度假村內均配備了規模宏大、設計先進、技術一流的專業會議展覽場館。這些場館不僅在面積、設施硬件上達到國際頂尖水平，能夠同時滿足超大型國際會議、專業貿易展覽與規模龐大的獎勵旅遊團的多樣化、高標準需求，更在長期的運營中積累了服務大型國際活動的豐富經驗，培養了一支專業的服務團隊。尤為關鍵的是，澳門本身就是一個享譽全球的旅遊目的地，擁有被列入世界文化遺產名錄的澳門歷史城區、融匯中西的獨特美食文化、以及密度極高的高星級酒店群和豐富多彩的娛樂休閒選項。這種獨特的組合，能夠為與會者提供會展、旅遊、文化、娛樂、美食的一站式、高品質綜合體驗，這是許多單純以商務功能為主的城市所難以提供的複合型吸引力和附加價值。與會者在此不僅能完成商務活動，更能獲得獨特難忘的文化與休閒享受，極大提升了參會意願和滿意度。
  第三，特區政府強而有力、持續且具有戰略眼光的政策扶持與資金投入，是澳門會展業在過去十餘年間實現快速發展的關鍵助推器。透過澳門貿易投資促進局、旅遊局等相關職能部門，政府系統性地推出了一系列會展競投及支援計劃。這些計劃為在澳門舉辦的符合產業發展方向、具有一定規模和影響力的會展項目，提供了包括資金補助、宣傳推廣、嘉賓邀請、行政協調乃至簽證便利等在內的全方位支持。這種政府引導、市場運作的模式，在會展業發展的初級和中級階段，有效地降低了主辦方的初始成本與運營風險，吸引了大量原本可能落戶其他地區的國際性、區域性會展項目前來澳門試水並紮根。政府還積極主動地走出去和請進來，在全球範圍內推廣澳門會展形象，組織本地業界參與國際會展競投，展現了發展會展產業的堅定決心。
  最後，粵港澳大灣區建設這一國家戰略的深入推進，為澳門會展業開闢了前所未有的廣闊腹地市場和協同發展機遇。澳門作為大灣區四大中心城市之一，隨著港珠澳大橋的開通、粵澳新通道的規劃建設以及跨境交通、通關便利化的持續推進，可以越來越便捷地整合大灣區內其他城市龐大的產業資源、豐富的專業觀眾群體和實力雄厚的參展商資源。這使得澳門能夠超越自身土地和人口規模的限制，打造一程多站式的會展旅遊產品，策劃主題更鮮明、產業鏈更完整、內容更具深度和廣度的專業展會。
  繁榮表象下的結構性短板與隱憂
  然而，正如月有陰晴圓缺，澳門會展業的發展也並非盡善盡美。筆者通過長期觀察發現，澳門不乏一些組織得力、口碑載道的成功展會，但也有一些展會現場門可羅雀，參展商無精打采，被人詬病為為辦而辦的政績工程或交代工程。
  更令人憂慮的是，筆者曾親眼目睹某些展會中出現的荒誕場景，有些主辦方花錢請人充當觀眾，這些臨時觀眾對展會內容毫無興趣，他們的唯一任務就是在會場內製造人氣假象。他們穿梭於各個展位之間，目光只鎖定在贈品和小禮品上，一旦發現某個展位有免費物品發放，便一窩蜂地湧上前去爭搶，場面混亂而尷尬。待規定的充場時間結束後，在隱蔽的地方，這些假觀眾便在工作人員的指引下逐一領取酬勞。這種刻意營造的虛假繁榮，與其說是支持會展業，不如說是對會展業健康發展的一種諷刺和傷害。這些問題雖然可能並非主流，但其背後所揭示的深層次矛盾，卻足以對產業的健康可持續發展構成潛在威脅。
  首要的短板，在於部分會展活動的市場化程度嚴重不足與專業性缺失。毋庸諱言，一些展會的誕生和存續，過度依賴於政府的財政補貼和行政資源的強力推動，而非真正基於市場的內在需求和清晰的產業基礎。其招展工作往往流於形式，缺乏對目標行業的深入調研和精準行銷策略，導致參展商質量參差不齊，展示內容同質化嚴重，缺乏創新性和吸引力。最終，展會的本質可能發生異化，變成了主辦方完成年度指標任務、參展商獲取政策補貼的雙向奔赴，卻唯獨失去了會展活動最核心、最本質的要素——有效的商貿配對、深入的行業信息交流以及實質性的品牌推廣價值。這種有展無會、有展無商的現象，不僅造成了公共資源的極大浪費，更為嚴重的是，它長遠地損害了澳門會展業在國際國內業界的專業聲譽和誠信形象。一旦形成某些澳門展會質量不高的刻板印象，將需要付出極大的努力才能扭轉。
  其次，會展業發展的質與量之間存在著潛在的失衡風險。在追求會展活動數量增長、場次增多、面積擴大的關鍵績效指標驅動下，相關部門和機構可能不自覺地忽視了對具有長期生命力、能夠形成品牌效應的專業展會的精心培育和持續投入。獲獎固然可喜，但我們必須理性地認識到，國際獎項多基於業界專家、旅行社或評審團的綜合評估與投票，其評價維度可能與一個展會對本地經濟的實際拉動效應、對參展商投資回報率的滿足程度存在一定差異。如果產業發展的注意力過度聚焦於獲取獎項數量，而未能將國際認可有效轉化為實質的產業拉動效應、參展參會者的真實口碑和回頭率，那麼這種榮譽的可持續性將被打上一個巨大的問號。澳門未來迫切需要的是既能產生顯著經濟效益、又能真正聚集人氣、形成良好社會反響的現象級品牌展會，而非堆砌出一大批曇花一現、質量低下的水展、泡沫展。
  第三，專業人才，特別是高端複合型人才的結構性短缺，是制約澳門會展業提質增效、實現國際化運營的關鍵瓶頸。會展業是一個高度專業化、知識密集型的現代服務業領域，它需要涵蓋策劃創意、國際營銷、項目管理、現場運營、物流協調、風險管控、多語種服務、數字化技術應用等全方位的專業人才支撐。澳門本地人口基數小，高等教育體系中會展專業人才的培養歷史相對較短，雖然已有高校開設相關課程，但人才輸出的規模和質量，特別是與國際前沿實踐緊密結合的高端策劃、運營管理以及領軍型人才的培養儲備，與產業快速發展的需求之間仍存在明顯差距。這直接導致了一些展會活動的策劃理念陳舊、執行管理水平參差不齊，國際化服務標準難以在所有環節始終如一地維持在高水平，影響了與會者的整體體驗。
  最後，過往個別展會存在的充場現象，雖然可能僅是極少數情況，但其反映出的形式主義和應對考核的思維，其危害性極大。這種做法不僅欺騙了公眾、投資者和政策制定者，營造出一種虛假的產業繁榮景象，更可能誤導後續的政策制定和寶貴的公共資源配置方向，使問題被掩蓋而無法得到及時解決。一個健康、有活力的會展生態系統，其根基必須建立在真實的市場需求、有效的價值創造和誠信的口碑積累之上。任何試圖用短期化妝術來掩蓋長期體質問題的做法，無異於飲鴆止渴。
  如何邁向未來的高質量發展之路
  面對優勢與短板並存、機遇與挑戰交織的複雜現狀，澳門會展業的下一步發展，絕不應滿足於或沉溺於既有獎盃帶來的光環與讚譽之中，而應秉持高度的危機感和緊迫感，致力於推動一場深刻的產業變革，實現從量的積累到質的飛躍，從備受矚目的獲獎專業戶向實至名歸的亞洲會展價值高地進行戰略轉型。
  其一，必須堅定不移地深化會展業的市場化改革，讓市場在資源配置中發揮決定性作用。政府相關部門應積極推動角色轉變，逐步從具體項目的主導者或深度參與者，更多地轉向產業發展的引導者、規範者和服務者。這需要對現行的會展資助和支持政策進行系統性評估和優化，改革補貼機制，從單純鼓勵活動數量和規模，轉向更加注重激勵展會的質量、效益和創新性。可以設立更科學的績效評估體系，重點扶持那些與澳門重點發展產業深度融合、具有潛在品牌價值和國際影響力、能夠產生實質性經貿成果的專業展會。
  其二，實施精準化與品牌化雙輪驅動的發展戰略，聚焦核心優勢，避免資源分散。澳門必須放棄大而全的幻想，轉而追求精而特的路徑。要充分挖掘和利用好中國與葡語國家商貿合作服務平台、粵港澳大灣區節點城市、世界旅遊休閒中心等獨特定位，集中政策、資金、宣傳資源，重點打造和培育三五個在亞洲乃至全球範圍內都具有顯著影響力和競爭力的旗艦型會展品牌。例如，深度聚焦於葡語國家特色商品、食品及服務貿易，打造無可替代的專業展覽；利用大灣區科技創新資源，發展智慧城市、環保技術等前沿領域的專業會議展覽。
  其三，構建長效、系統的專業人才培養與引進機制，為產業升級提供源源不斷的智力支持。人才是產業發展的第一資源。一方面，要加強澳門本地高等教育和職業培訓機構與國際知名會展院校、行業協會及頭部企業的合作，開設更具實踐性、前瞻性的課程，定制化培養既懂國際規則又熟悉本地市場環境的複合型專業人才。另一方面，要完善和優化人才引進政策，以更加開放、靈活、高效的方式，吸引全球範圍內具有國際視野、豐富項目運營經驗和創新能力的高端會展策劃、管理、營銷人才落戶澳門或為澳門服務，通過鯰魚效應激發本地人才隊伍的活力，帶動整體專業水平的提升。還應鼓勵業界人士持續進修，參與國際認證，保持與全球前沿趨勢同步。
  其四，積極擁抱數字化浪潮，以科技創新賦能會展未來，拓展產業邊界。後疫情時代，線上線下融合已成趨勢。澳門應積極利用大數據、人工智能、虛擬現實、增強現實等新興技術，提升會展活動在觀眾畫像分析、精準營銷推廣、智慧現場管理、沉浸式展示互動等方面的能力，極大提升運營效率和參與體驗。大力發展線上線下融合的混合型會展模式，突破物理空間和時間的限制，為無法親臨現場的國際參與者提供參會通道，從而拓展展會影響力的深度和廣度，實現價值最大化。這不僅是應對突發事件的備選方案，更是未來會展業態升級的必然方向。