一身黃袍的「李世民」，騎著摩托車載著「秦始皇」，在遊客的陣陣歡呼中穿行而過。這不是影視劇拍攝現場，而是今年國慶假期景區裏的一幕。演員鄭國霖以他最經典的帝王形象出現在人群中，並給遊客「封官加爵」，現實與戲劇的邊界瞬間模糊了。
  近幾年，NPC（非玩家角色）無疑是最具關注度的文旅熱點。從開封萬歲山的「王婆」，到長春動植物公園的「雪餅猴」，再到如今成群「下凡」的明星演員，NPC正以前所未有的速度，成爲景區的流量密碼。
  旅遊業已告別「圈地賣票」的粗放時代，進入了提供複合業態與深度服務的體驗經濟階段。當下的遊客，渴望互動，追求情感連接，尋求獨一無二的沉浸式體驗。
  在這股熱潮中，老牌景區將NPC視爲煥發新生的靈丹妙藥，新興景區則把它當作戰勝同行的營銷利器。當NPC逐漸成爲景區重點打造的「新基建」，問題也隨之浮現：這究竟是一時的流量狂歡，還是一條可持續的轉型之路？
  「七天去了七個城市」
  國慶假期中，如果遊客在各大景區的人流中穿梭，很可能會産生一種時空錯亂感。前一秒還在現代都市的喧囂裏，下一秒就可能與「微服私訪」的「皇帝」撞個滿懷。多位老戲骨也走入景區，江華、羅家英、李國麟等知名演員都在各地景區被「偶遇」。
  鄭國霖是這個假期最忙碌的「打工皇帝」。這個「十一」假期，他在七天內去了七個城市，最忙的一天隻睡三四個小時。
  他的足跡遍佈大江南北：在西安，他黃袍加身，再現《隋唐英雄傳》中經典的「李世民」形象，被遊客層層包圍，一聲「參見皇上」，他便隨機「封侯拜相」，將情緒價值拉滿；在安吉，雲上草原仙俠鎮中，他又換上一襲白衣，化身仙風道骨的「天界上神」，與遊客切磋「武藝」。這些經典角色的重現，對於看著他電視劇中角色長大的「80後」「90後」來說，無疑是一場集體的「回憶殺」。
  同樣在景區找到新舞臺的，還有香港演員陳思齊。她曾在多部TVB熱播劇中扮演「丫鬟」「小妹」。近期，她在廣東千古情景區扮起了「秋香」，以「拋繡球招新郎」等互動環節引爆遊客熱情。對她而言，這份工作「就像去玩一樣」，陪遊客做遊戲，派發「銀票」，輕松又有趣。擔任過兒童節目主持的經曆，讓她在互動過程中遊刃有餘，更讓她在景區受到了小朋友們的追捧。
  「我沒有想過大家會記住我，這些都是很意外的收獲。」這份意外，恰恰反映了市場的真實需求。
  明星演員從螢幕湧到景區，並非偶然。近些年，影視行業環境發生了不小的變化，許多演員面臨工作空窗期，需要尋找新的賽道。正如鄭國霖所說，隨著年紀增長，戲路變窄，多出了很多空餘時間，「我不能躺平」。景區NPC這份工作，讓他「換個舞臺繼續表演」，既能發揮專業所長，又能獲得穩定的收入。
  另一方面，景區也正面臨著前所未有的挑戰。傳統的觀光模式已難以滿足新生代遊客的需求，內容創新迫在眉睫。邀請自帶流量的「國民明星」加盟，無疑是一條製造熱點、吸引客流的捷徑。景區爲明星提供了舞臺和曝光，明星則爲景區帶來了話題和人氣。
  歡樂穀集團相關負責人告訴《中國新聞週刊》，各大城市的主題樂園經常會結合節慶活動主題邀請明星，他們一般會集中在某一天參與1―2場活動，這些明星往往成爲拉動客流的抓手，能快速啟動整個園區的氛圍。
  這是一場你情我願的「雙向奔赴」。一個個經典角色在景區「複活」，將體驗式文旅消費推向了新的高潮。陳思齊感歎，來到景區做NPC後，她最大的感受就是在「表演」中找到了新樂趣，這類短期表演機會成爲演員的「新機遇」，不少同行紛紛計劃進入這個領域。
  隻是這場熱鬧，也在考驗著這些轉型的老戲骨們。
  老戲骨們的挑戰
  從聚光燈下的片場，到人潮洶湧的景區，演員轉型NPC，看似隻是「換一個舞臺表演」，實則是一場充滿挑戰的「下凡」。對老戲骨們來說，這份工作並沒有想像中那麽簡單。這不僅是對體力、心態的考驗，更是對表演形式的徹底顛覆。
  首先是身體上的挑戰。前段時間，宋城演藝邀請馬景濤、翁虹等多位影視明星在景區扮演NPC，在社交平臺賺足了眼球。今年60多歲的馬景濤曾在杭州宋城表演時中暑暈倒，被緊急送醫，可沒幾天又頂著高溫複工。
  陳思齊回憶起第一次在景區扮演「秋香」的經曆，從早上六點多一直忙到晚上八點，幾乎沒有停歇。「很久沒有穿古裝了，頭很重，超級熱。」她說。
  對於鄭國霖這樣在節假日高強度「巡遊」的演員來說，穿古裝的辛苦更是家常便飯。夏季高溫，他穿著厚重的戲服，上場前必須先吃防暑藥。一天工作12個小時，連夜從一個城市趕往下一個城市，睡眠時間被壓縮到極緻。
  心態轉變是更深層次的考驗。演員在劇組是創作的核心，被團隊包圍，與觀衆隔著一層螢幕。而在景區，他們是服務者，需要放下身段，與遊客進行零距離甚至「貼臉」互動。
  「其實剛開始很尷尬。」鄭國霖坦言，「我穿著古裝，然而周圍都是現代人，有種融入不到環境裏的感覺，我像個『真人手辦』。」他坦言，最初面對「淪落至此」「缺錢打工」的網絡評價，以及現場遊客各種目光，內心難免有「從被仰望到被圍觀」的落差，需要去適應和消化。
  最初，遊客們隻是在景區裏偶遇他，而現在，越來越多人專程前來見他一面。遊客的真誠與熱情，最終幫助他完成了心態的重塑，找到了這份工作獨特的價值與樂趣。
  做NPC最大的挑戰，源於表演形式的徹底變化。影視劇表演有劇本、有臺詞、可以NG重來，考驗的是演員對角色的深度理解和精準詮釋。而景區的NPC互動，則是一場「沒有NG的真人秀」。
  鄭國霖對此深有體會：「景區互動更多的是考驗NPC的生活閱曆和應變能力。此外，在景區會碰到形形色色的人，他們問的問題五花八門。到了我這個年紀，可能才知道他們想的是什麽以及想聽我說什麽。」
  這場真人秀沒有預設的劇本，每一刻都是即興發揮。陳思齊在景區的主要工作，就是陪遊客玩「剪刀石頭布」這樣簡單的遊戲，她的任務不是要贏，而是「把錢幣放出去，讓大家都開心」，核心是提供情緒價值。
  「需要學唱歌、學跳舞、學脫口秀、學土味情話，甚至要瞭解當地的人文地理，將所有知識儲備瞬間調動起來，應對每一個突發狀況。這份工作的門檻看似很低，但要成爲一個好的NPC，其難度和對綜合能力的要求，甚至超過了傳統的影視表演。」鄭國霖坦言。
  景區爲何瘋搶NPC？
  各大景區爭搶NPC，本質上是在爭奪一種能夠持續製造內容、引發情感共鳴並能在線上傳播裂變的核心資源。而少數網紅NPC四處「走穴」，說明目前距離建立真正原創而獨有的IP還有不少距離。一個成功的NPC，不僅能爲景區帶來直接的客流和收入，更能成爲景區獨特文化的一部分，沉澱爲品牌資産。這正是NPC被視爲景區「新基建」的根本原因。
  剛剛過去的「十一」假期，位於湖北省黃石市陽新縣的百洞峽旅遊區火了。該景區招聘了20餘位溶洞「妖精」，與遊客以多種方式互動，最高日薪達千元。此前，該景區招聘「妖精」的啓事，就吸引了廣泛關注。招聘資訊顯示，對「妖精」一職無學曆要求，日薪500―1000元，任職要求是需接受無證修煉，並備注「野生優先」。
  百洞峽旅遊區營銷總監韓雨峰介紹，該景區營業已有兩年，今年以來，爲了改變傳統觀光體驗，每逢節假日都會招募真人NPC，主打仙俠 IP，與遊客進行互動。
  該景區以一條峽谷貫穿百洞而聞名，是一個集溶洞、峽谷、峰林、絕壁、溪流等多種喀斯特地質地貌景觀於一體的大型景區。韓雨峰介紹，這裏有近百種溶洞奇觀，非常適合與仙俠場景結合。「現在招募NPC，就是爲了做轉型。傳統的自然景觀吸引力在減弱，從傳統的旅遊觀光轉型爲沉浸互動的旅遊形式，這種基於『人』的互動能夠打破以往固有的模式。」
  當遊客的需求從「看山看水」轉向「入戲體驗」，景區的競爭也隨之發生了轉移。位於河北的白石山景區，今年「十一」假期推出「王婆奉『樺』說媒」主題互動。「在白石山，演出的地方海拔一千多米，風景非常好，是別樣的體驗。」扮演「王婆」的趙梅說。她今年63歲，自從爆火後，全國各大景區的邀請紛至遝來，每到節假日就會異常忙碌。
  白石山是5A景區，趙梅發現，不少遊客是在爬山過程中順便參與交友，目的性稍弱一些，但依然不影響大家的互動。當她鼓勵大家到舞臺上時，整個景區也鮮活了起來。作爲一家主打自然風光的景區，白石山景區邀請王婆的目的是讓遊客駐足停留，依託懸崖大蕩繩、雲中飛索、雲端漫步等項目，推動客單價同比提升，由此帶動景區收入增長。
  「王婆說媒」之所以能成爲現象級IP，正是因爲它爲年輕人提供了一個真實、有趣的線下社交平臺，滿足了遊客在遊覽之外的情感需求。這種由NPC創造的獨特體驗，成了遊客心中比景點本身更深刻的記憶點。
  剛剛入職開封萬歲山的「財神」侯德超試圖重走「王婆」的職業生涯。兩年前，他看到鄭州一景區發布了NPC活動啓事，出於個人愛好，在拼多多上下單，捯飭了一身衣裳，成為「月老」。在景區裏晃了晃，沒想到轉眼就上了電視，視頻播放量突破百萬。
  「我比景區專門的NPC都要有熱度。」侯德超十分享受這種被遊客當作焦點的感覺。隨後，他扮演「月老」愈發得心應手。一年後，受遊客的啟發，發現「現在掌管姻緣的是財神」，他開始扮演「財神」，抱著大元寶與遊客合影，吸引越來越多的人排起長隊。
  他也正式把NPC當作自己的職業，經常被邀請到各大景區與遊客互動，從去年秋天開始，甚至有不少發佈會和春節活動找到他。如今，他已成為萬歲山景區的正式員工，成了遊客眼中行走的「好運符號」。
  近年來，景區硬體的同質化趨勢日益明顯，山川河流、亭臺樓閣難以在短時間內做出顛覆性的改變。在這種背景下，「軟體」——內容和體驗，成為決定景區吸引力的核心要素。正如鄭國霖所觀察到的：「景區的硬體短時間內變不了，只有靠軟體去吸引更多的人，讓這些遊客一次一次再回來。」NPC，正是盤活景區軟體內容、注入「活的靈魂」的關鍵棋子。
  長春動植物公園的轉型，便是一個典型案例。「幾乎每個省會城市都會有類似的動物園，要如何做出差異化，吸引遊客？」這是杜貴江一直在思考的事情。作為《西遊記》主題樂園專案總經理，杜貴江充分運用了《西遊記》這個國民IP，在樂園中安排了一座五行山，同時有不少「猴子」與遊客互動。沒想到，一句即興吐槽火爆全網：「這玩意兒太乾巴了，不吃不吃，拉嗓子，快給我來點湯湯水水的！」「雪餅猴」意外走紅。
  杜貴江回憶，當初水果沒了，只剩下雪餅，卻成就了這個IP，「這完全是個巧合」。隨後，園方敏銳地抓住了這個契機，讓「雪餅猴」成為園區最熱門的互動角色。從那時起，每天下午五點多，長春市動植物公園開始「上人」，很多人不是為了看真動物，只是為了來和「雪餅猴」互動。
  杜貴江透露，三年前，長春動植物公園的年客流量約為70萬，如今客流量已達到200萬，今年的目標則是突破300萬。此外，遊客的停留時長明顯增加，最初閉園時間往往是下午，現在則到晚上十點左右。
  NPC風潮能火多久？
  NPC熱潮之下，一個問題擺在了所有景區面前：作為一個景區，是坐等NPC在因緣巧合下「爆發」出來，還是主動「培育」與「塑造」？這個問題的另一種表述是：在文旅產業的轉型過程中，NPC熱能否作為一種新路徑，實現複製與推廣？
  杜貴江介紹，自2023年開始，長春動植物公園獲得86版《西遊記》版權授權，演員高度還原了劇中角色的妝容和造型，孫悟空、唐僧和豬八戒等經典角色不斷出現在園區中，通過演繹和互動的方式，讓遊客置身於《西遊記》的世界裏。
  杜貴江認為，一個沒有地域文化和故事支撐的NPC，「火爆也只可能是短期，不會長久」。
  同樣借助《西遊記》IP火起來的，還有靈岩寺的孫文章，大家都喊他「靈岩小書生」。他在社交媒體回復，最早火的角色和《黑神話：悟空》相關，當時演的是《黑神話：悟空》裏的「天命人」。
  在《黑神話：悟空》在全網都熱得發燙之時，他趕緊採購同款通關文牒、服裝道具，很快就在景區的墓塔林搭了實景，做「悟空天命人2.0」的微演繹，效果超出預期，好多年輕人從廣州、香港、成都坐飛機來，領完通關文牒，在墓塔林打個卡，接著就坐飛機回去了。
  喧囂過後，真正能留下的，是那些被用心塑造、有文化內核、能與遊客產生深度情感共鳴的IP。
  作為中國「好萊塢」，橫店的基因是「影視」，橫店NPC的發展已有十餘年。橫店影視城藝術團有限公司總經理馬洪亮最初和團隊前往英國，在愛丁堡觀看藝術節，受行為藝術家啟發，開始在橫店景區的街道和店鋪設置各類角色，後來根據景區年代背景設定相關歷史人物，如今主打影視劇IP角色，時不時推出熱門電視劇的「同人」角色。
  「遊客想要什麼，我們就給遊客看到什麼。」馬洪亮總結了當下的新思路，一切以用戶為導向。結合研學熱，他們甚至開發了「研學NPC」，讓「蘇東坡」「李清照」與孩子們對詩，將文化教育融入互動體驗中。
  一個有靈魂的IP，更基於「人」的表現，以及帶給遊客的體驗。橫店對NPC演員的選拔，首要標準並非外貌，而是「價值觀要正，情商要高，有很好的服務意識」。馬洪亮介紹，橫店建立了「五員一體」的賦能體系，讓NPC同時扮演演員、服務員、導遊員、銷售員和安全員五種角色，並設有專門的導演團隊進行劇本創編和日常督導。這種體系化的管理，保證了NPC服務的專業性和穩定性。
  歡樂穀集團相關負責人指出，NPC本質也是IP，但並非所有的IP都會火，都是因個體而異。個體首先要有屬於自己的表現能力，角色不能一成不變，服裝、道具、妝容、臺詞，甚至小小的場景包裝，都需要精心地升級和迭代，另外還要跟上趨勢和潮流，用新玩法和大家互動，這是讓 NPC保持生命力的有力支撐。
  馬洪亮總結，要讓NPC的IP價值長久，景區需要從三個層面發力：一是在文化層面，找到與自身定位最契合的文化母體，讓NPC的言行舉止都有據可依，有「魂」可尋；二是在內容層面，不斷進行二次、三次創作，根據遊客的回饋和時下熱點迭代互動方式與表演內容，保持新鮮感；三是在運營層面，建立成熟的選拔、培訓、考核和激勵機制，並將NPC視為景區品牌的一部分進行長期投資，而非一時的行銷噱頭。只有這樣，才能真正讓NPC從「流量密碼」升級為景區的「文化圖騰」。
  在文旅行業摸爬滾打幾十年後，韓雨峰提到，要警惕盲目追風。「不是所有景區都適合發展NPC，要結合景區的基礎硬體設施和場景來策劃，給遊客帶來情緒價值固然重要，但一定要結合景區資源才有長期價值。」NPC，這塊看似輕巧的「新基建」，考驗的恰恰是景區最厚重的文化內功與運營實力。
  （孟倩／文）