2024年的「雙11」終於過去了。之所以用「終於」這個詞，是因為這場號稱年度大促的活動，從2024年10月14日拉開序幕到11月11日徹底結束，整整持續了28天之久。緊接著，「雙12」又來了。
  從1日狂歡，到28日拉鋸戰，淘寶引發的「雙11」電商混戰已經持續了15年。從直接打折，瘋狂地「買買買」，到預售、定金傻傻分不清，湊優惠滿減堪比奧數考試，引發一眾怒罵。今天，淘寶「徹底不裝了」，鋪天蓋地的短信加跳轉，還養活了一大批專講打折攻略的自媒體。
  這15年的走向過於離奇，以至於許多常識性的規則都失效了。等價交換，變成了金錢、耐心與智力競賽。入場資本越多、生活越閑、越聰明的人，在這個「購物遊戲」裏可以獲得最大的優惠和獎勵。
  被套路的「中年JK制服」
  「拉夫勞倫對不起了，第一次光顧，第一次退貨，感謝你在我湊單路上幫了大忙了。」10月25日，一位網友在社交軟體上分享自己的「雙11」攻略—單價高、易退款的奢侈品，成了花掉大額滿減券的「湊單神器」。
  一個企業，在平臺上，被平臺的套路給套路了。這恐怕是今年「雙11」，為數不多的「出圈事件」。
  從「偷偷薅羊毛」到「捅上臺面」，這件事起源於三個要素：88VIP、拉夫勞倫、天貓的回應；88VIP是淘寶推出的「付費會員卡」，在「雙11」等促銷活動期間，會員可用積分兌換多個面值的滿減券；拉夫勞倫（Ralph Lauren）是美國時尚奢侈服裝品牌，單價百元至五萬不等，由於它的設計像校服、像剛畢業的美國高中生，所以被大家親切地稱為「中年JK」。
  10月21日，淘寶「雙11」的首個「尾款日」，在「消費降級」的大趨勢下，拉夫勞倫近2000元的藍色條紋襯衫，掛著「超2000人加購」的標籤，幾百元一雙的襪子更是被搶到售罄。
  11月7日，新華報業網報導稱：「美國時尚品牌Ralph Lauren拉夫勞倫在淘寶雙11GMV（整體交易總額）超過16億，但退貨率高達95%。」
  隨後，這一消息登上熱搜，拉夫勞倫股價出現小幅下跌，百度股市通將媒體報導抓入拉夫勞倫股票的「輿情」欄，並標注為「利空」。
  最後助推這一事件登上討論高潮的，是一張朋友圈截圖。該帳號名為「天貓公關總監-裏皮」發佈的內容顯示：「Ralph Lauren……確收後成交金額同比兩位數增長，且店鋪的老客複購率和粉絲數都創新高……『高退貨率』數字純屬以訛傳訛。」其同時批判了媒體不向品牌和平臺進行採訪查證。
  不過，直至雙11徹底落幕，天貓和拉夫勞倫也沒有公開風暴中心「退貨率」的真實數字，對後續媒體的跟訪也並未作出有效回應。
  但高漲的表面GMV之下，拉夫勞倫早已警報四起。
  2017年，拉夫勞倫動搖了線下店為主的高冷模式，開始進軍天貓和京東，初步展現了這家老牌奢品的互聯網焦慮。彼時，北美市場已經逐漸陷入疲態，而亞洲地區的短視頻和圖文社區開始流行「老錢風」。
  拉夫勞倫乘著這股東風，和lululemon、始祖鳥一起登上了「中產三寶」的王座。但隨著時尚風向轉變，平替湧現，後兩者已經逐漸「跌下神壇」。
  此番雙11事件裏，拉夫勞倫賺足了聲量，但究竟是免費廣告還是淬毒蘋果，尚待觀察。不過，從市場反應來看，目前還沒有明顯的正向回饋。
  無孔不入的「雙11」
  在拉夫勞倫事件之前，雙11的行銷賣力程度幾乎達到了頂峰。也許是這幾年雙11的風評漸不如前，今年可以稱得上是「病毒式推廣」。剛進入10月，一種「蔓延感」就開始出現。幾乎打開任何軟體，都能一不小心因為搖晃、誤觸，而被強制傳送到淘寶或京東。
  與此同時，短信信箱裏會出現很多奇怪的文案。諸如：「我是大牌面霜，已借天貓重生，速來0元申領……」「我好像喜歡上你了，天貓雙11，我訂好了位置，不見不散」。
  值得注意的是，淘寶官方帳號將其行為稱之為「抽抽抽抽象短信」「今年短信發發發瘋了」。
  但在漫天的宣傳裏，人們發現最重要的東西被模糊掉了——折扣。
  到底能省多少錢，不是事前告知，而是「一切以最終結果為准」。將折扣玩成遊戲，責任轉嫁給消費者。
  據媒體報導，僅某一電商平臺的雙11促銷規則，就有5000多字的正文，還有額外超鏈接。想要完全讀懂並理解，幾乎是一場智力與耐力的大考。
  比如：僅是購買入口就分為主會場、榜單會場、直播會場。時間段則分為預售、第一波尾款、第二波尾款等等。不同品類適用的折扣券完全不同，美妝超級券、家居超值券琳琅滿目。主播專享優惠通道和普通鏈接，幾乎毫無區別。同品牌的一袋貓糧，品牌旗艦店、天貓超市、天貓國際，都是不同價格、不同優惠模式，比價就得半小時起步。
  最令人傷心的是，精打細算後，最終發現兩種優惠相衝突，顧此失彼，這頭賺了那頭就虧。
  消費者為了能享受到最大的優惠，不得不花費大量的時間和精力去研究規則、湊單。而且，在湊單的過程中，很容易因為過於關注滿減金額而忽略了商品的實際需求，購買了一些原本並不需要的東西，最終導致浪費。
  這一現象便是「倒逼」消費者鑽空子的重要原因——與其花費大量時間比對自己不存在的需求，不如直接尋找一個合適價格的商品作為「犧牲品」。
  事實上，成為湊單犧牲品的不只是拉夫勞倫，優衣庫也成了退款的高發地帶。甚至有網友稱：「一家開了7年、年銷2000萬的女裝店，因為經常被當作湊單工具，甚至選擇在雙11前夕關閉。」
  湊單秒退，如今，幾乎成了雙11攻略裏的潛規則。
  早在今年上半年，4月13日，有網友發帖稱退款後被商家追問：「為什麼這麼做，為什麼拍了退拍了退，誰組織你們這麼做的？」
  對中小商家而言，大量退單導致的面單、出庫成本，以及信譽損失等不容小視。
  因此，品牌聲譽度高、企業實力雄厚的大牌，成了湊單的穩妥備胎。消費者普遍認為，大牌能承受得起退單壓力。與此同時，平臺的不作為，顯然也默認了這種規則。
  拉夫勞倫，正是在天貓和消費者的推拉之中，誤踩了這個坑。
  被消解的信任
  15年過去，互聯網早已拋棄了「光棍節」的老套敘事。而基於這個單身的情感需求所生產出來的購物狂歡節，走向也越來越奇怪。
  至少，在購物狂歡節的商業世界裏，沒有誰敢再相信誰了——商家得不到交易保障，只能配合平臺玩法，甚至主動製造出更多規則；消費者分不清「好人」和「刺客」，辨別不出商品真正的價值，被迫加滿防禦度，學會鑽空子。
  這本應是一場比「告白」「脫單」更直接的情緒刺激——作為交易關係的買家與賣家，一個集中花錢，一個集中讓利，讓短促的消費欲代替虛無的愛情荷爾蒙，以分泌出令人愉悅的多巴胺。
  其中的關鍵，就在於「短促」「集中」。然而，作為發起者的購物平臺，卻主動消解了這種氛圍。
  雙11在戰線拉長的同時，也變得不特別了。不僅是「618」「雙12」等孿生兄弟面世，婦女節、母親節、父親節、國慶日、元旦節等等，都能成為「大促」的由頭。除此之外，跨店「滿300-30」「0元下單，確認收貨後再付198」「買88生活卡，送全年視頻會員」等活動更是成為日常。如果長期活躍在電商平臺，人們甚至可能會產生全年皆促銷的錯覺。
  不過，神奇之處在於，儘管人們對雙11的感受在變差。但在平臺「戰報」上，仍然能看到「驚為天文」的數字。
  星圖數據顯示，2024年雙11綜合電商平臺銷售額達11093億元，同比增長20%，而天貓方面宣佈，在整個雙11週期內，共有589個品牌的成交額突破了億元大關。
  天貓方面宣佈，在整個雙11週期內，共有589個品牌的成交額突破了億元大關
  然而，時間倒回到2010年，淘寶商城的雙11創下了「10億元」的消費業績，讓前阿裏巴巴首席執行官張勇為之一振。現在，時間往前走了14個秋天，當初讓所有人驚歎的數字，現在甚至還算不上一個零頭。
  而人們的生活水準是否也得到了相應的指數級增長？這個問題，也許淘寶等平臺都難以回答。
  刺激消費本質上是個偽命題。絕大部分人，尤其是打工人，都樂於用金錢換來更好的物質生活。物質滿足不僅是精神與現實的雙重慰藉，也是人類生存的必要條件之一。
  但如果購物狂歡只能留下空虛、負債、一堆用不上的商品，以及無盡的精神內耗，到這個時候，消費主義才真正地侵佔了人類。
  （張來／文）