北京大學生楊晗想要購入一把人體工學椅，打開電商平臺卻發現想要的款式並不適用於北京國補（國家補貼）政策。這時，商家給了一個解決辦法，「先把商品寄往可以用國補的地址，再免費轉運到北京」。
  楊晗搜索社交媒體平臺發現，想要「『618』補貼和國補同時享受」的消費者，已經結交了來自全國各地的好朋友。「買個烘乾箱得寫個浙江好朋友的地址，再轉寄回北京」「買個耳機，廣東網友500多元下單，我這裏需要799元，趕緊搖人」……
  國家消費品以舊換新補貼政策（簡稱「國補」），是國家財政部門對特定產業、消費行為實施的財政支持政策。今年國補政策擴容，消費電子首次納入補貼，家電補貼品類更為廣泛，同時還發展到家居家裝領域。由於各省國補政策具有差異化，眾多消費者如同「狩獵」一般，蹲守在網上，共用各地國補資訊和產品，以「轉運」「轉寄」等方式購入優惠產品。
  不過，近期部分省市的補貼額度悄然告急，國補政策來到了「換擋期」，多地公開回應第一批資金用完，第二批資金已在撥付途中，正在研究後續政策。華西證券數據顯示，截至5月底全國已消耗補貼資金超1500億元，占全年3000億總資金池的50％，6月「618」大促進一步加速資金消耗，多地被迫轉入「限額限流」模式。
  國內電商平臺早已將國補視為流量與銷售的全新角力場，它是一部分企業的「及時雨」，也是另一部分企業的「風暴眼」。因此，也有分析認為，因「618」活動本身存在行業折扣，疊加國補可能對價格體系造成一定衝擊，暫停有助於支撐價盤。
  補貼專區成必爭之地
  「爭搶肯定是激烈的。」一家智能鎖品牌負責人張天今年切身體會到國補加持下的火藥味。
  「618」前夕，京東和該品牌在一款暢銷智能門鎖產品上達成採購合作。
  「這是一款雙方共同打造的供貨僅有千元的產品，產品特色是讓老人、小孩等指紋偏淡的人群，利用靜脈解鎖技術開門。」張天告訴《中國新聞週刊》，普通的指紋鎖識別不靈敏，這款產品能很好解決這一問題，上線一年多銷量接近3萬臺，成為暢銷款。
  從「千鎖大戰」中「卷」出來後，這家智能鎖品牌加強了在主流電商平臺的銷售。今年國補帶來更大利好，這一政策往往可以引爆產品。雖然智能門鎖並未直接列入國補的12大類產品中，但自今年初，部分地區已開始對智能門鎖進行補貼，後續在全國範圍內基本實現了全覆蓋。洛圖科技（RUNTO）傳統主流電商數據顯示，3月智能門鎖線上銷量同比漲幅高達54.8％。
  「雙方在國補的基礎上會投入更多流量和補貼，雖然利潤可能會有一定壓縮，但總體銷售會明顯提升。」張天表示，走采銷模式，可以提前鎖定爆款產品的生產，同時降低生產成本。目前，在京東上，同款產品銷售價格較其他平臺偏低。
  實際上，國補並未均衡地惠及所有市場參與者，更激起了電商平臺間新一輪的地位更迭。平臺的商業模式、供應鏈能力與風控體系，在這場大考中被檢驗，決定了誰能成為國補流量的最大受益者。
  「這一輪的國補，京東是最大的受益者。」百聯諮詢創始人莊帥的判斷，是業內的共識。國補政策的核心訴求之一是風險控制，確保國家補貼資金能夠精准、安全地觸達消費者。京東以自營為核心的商業模式，恰好與政策要求形成了天然的耦合。
  中國數實融合50人論壇智庫專家洪勇認為，由於國補政策強調品牌正規性和供應鏈保障，這對以自營、正品行貨為主的京東形成顯著利好。京東正在國補背景下搶佔更多市場份額。
  從數據上，同樣能夠印證上述論斷。在2024年第二季度，京東核心業務3C 家電首次出現同比4.6％的負增長，而隨著國補政策落地，第三季度京東核心業務和整體業務均實現增長，第四季度業績則大超預期。到了2025年第一季度，京東財報顯示，營收增長15.8％，同時淨利潤更大增43.4％。
  當然，其他電商平臺也不會放過國補的機會。目前，淘寶天貓已承接包括北京、上海、廣東等全國29個省市的國補線上發放，覆蓋的國補品類超1600個，日均超1.5億人次流覽國補專區。洪勇指出，國補政策背景下，阿裏面臨的主要壓力是平臺上的非品牌、非官方授權商家難以滿足政策准入標準。為了應對這一壓力，阿裏強化品牌管控能力，推動供應鏈升級，提升物流時效和品質保障。除此之外，阿裏也要直面平臺之間更加激烈的「價格戰」，對部分商品，國補和平臺補貼疊加後，優惠力度能低至5折。一方面需要花錢搶「品牌」，另一方面產品不能賣太貴，這對阿裏的利潤率或有影響。
  此外，最受到關注的則是百億補貼模式的先驅——拼多多。洪勇表示，其主要劣勢在於平臺內大量非品牌、白牌商家難以滿足認證與資質要求，導致無法有效承接國補份額。更重要的是，補貼政策下拼多多在原本的價格優勢策略上受限明顯，競爭優勢減弱。
  萬物心選CEO山民解釋，規模不大的電商平臺在國補中顯得比較弱勢，一方面是並未在各省市建立相應的企業主體，導致申領國補相對困難；另一方面隨著補貼品類的擴容，原有價格優勢的品類優勢不再。
  管道競爭更為激烈
  從目前的形勢來看，國補的浪潮並未停留在初始的家電領域，而是迅速向更廣闊的消費市場蔓延。
  2024年，國補中對手機的補貼只存在於少數試點地區。2025年初，商務部等5部門印發《手機、平板、智能手錶（手環）購新補貼實施方案》，明確對手機、平板、智能手錶手環三類產品實施單件最高500元、比例15％的購新補貼。
  以手機行業為例，國補政策最直接的效果，是激發消費者的購機欲望，甚至縮短了換機週期。Counterpoint（調研機構）公佈的數據顯示，2025年Q1中國智能手機銷量同比增長2.5％。這一增長主要得益於國補。
  降價後的iPhone16Pro128GB版本成功進入國家補貼範疇，到手價最低可達5499元，相比發售價降幅達2500元。調研機構Counterpoint Research的數據顯示，今年5月，蘋果iPhone在中國的銷量升至榜首。對於中國市場銷量的激增，主要歸功於蘋果降價迎合國補的舉措。
  長穩諮詢創始人王長穩認為，在手機行業，消費者的換機週期已經拉長到45個月，國補的到來無疑對銷量提升起到了巨大的促進作用。但帶來的影響則是，管道爭搶愈加激烈。當線上平臺為國補流量激戰時，一個被忽視的群體——線下實體門店，意外地迎來了新生。對於在前幾年苦苦掙扎的手機、家電經銷商而言，國補的到來無異於一場「甘霖」。
  「本來業績下滑，國補一來，尤其是1月和2月讓很多手機門店業績翻了兩到三倍。」王長穩觀察到，國補政策極大地盤活了線下管道。由於國補政策要求參與主體通常須具備地方一般納稅人資質、合規的台賬以及上游廠家的正規授權，這恰好篩選出了一批經營規範的線下商家。
  國補讓部分原本計畫線上上購買的年輕消費群體，重新走回了線下門店。一些原本線上下銷售平平的機型，因其高性價比結合國補優惠，火速成為爆款。
  「這種情況下，市場的不確定性會增加，對供應鏈是個極大的考驗。」王長穩提到，在國補全面補貼手機背景下，手機品牌線下控價的能力尤為重要。
  「如果一款手機線上下賣得好，是不是也會聯動到線上？」王長穩表示，這對平臺和品牌的運營能力提出更高的要求，更影響著國補政策進一步開展的效果。
  線上線下的價格體系統一與否，直接影響著消費者的消費意願和管道商的經營情況。王長穩以小米舉例，小米近年加大專賣店的建設，加強價格管控，盡可能做到線上線下統一定價，這樣能夠讓消費者放心購買。「甚至還會出現，在官方線上調低價格後，幫助線下管道商補差價的情況，這種優勢讓小米的線下專賣店發展得較好，因此小米在國補政策中受益較大。」
  而其他手機廠商線上和線下的銷售是隔離的，容易出現價差，最終導致產品市場價格不夠統一。這會提升消費者的比價成本，消費者體驗不佳。最終，還可能因價格不夠穩定，讓線下管道商對投資手機門店信心不足。
  此外，家電品類的銷售管道把控與手機品類結合得越來越緊密。王長穩觀察，近兩年，在各大商場中，華為和小米的專賣店已成為全景式智能產品的展示空間。今年國補品類擴容，不只是新增手機數碼，微波爐、淨水器、洗碗機等新品類和智能家居、家裝等品類，都以各大電商平臺為起點，快速落地政策。
  對經營「全屋智能產品」的廠家來說，對價格的管理與對管道的管理日益重要，國補扮演了競爭催化劑的角色。
  額度要靠搶了
  近日，「重慶國補暫停」等相關消息在社交媒體平臺上引發關注。雲閃付App重慶消費品以舊換新頁面的一則公告引發熱議——綠色智能家電、家裝廚衛「煥新」27個小類補貼資金已使用完畢，6月2日和3日分別停止消費券申領和資格碼申領。而在電商平臺，國補頁面也提示，活動升級中「無法領取、使用國補優惠」。
  不僅重慶，江蘇地區的家電國補也於近期暫停。江蘇省商務廳相關負責人答復稱，目前部分平臺正在進行整改或系統升級，調整後消費者可以正常領取和使用補貼，各平臺和商家將進行限額管理。同時表示，從6月1日開始，江蘇國補線上線下都將採取限額管理，活動將持續到年底。廣東的廣州、佛山、湛江等地已無法領取智能家電家居等類別補貼。
  家電類國補為何在各地普遍遭遇「短缺」？在中國家用電器協會執行理事長姜風看來，本次國補政策效果，在家電領域表現為「及時、有力、導向明確」。
  他分析，2024年第二和第三季度，家電零售市場正經曆下滑壓力，國補政策在7月出臺後，市場迅速止跌回升，為全年6％的正增長奠定基礎，堪稱「及時雨」。與此同時，政策補貼比例上限達到20％，遠超行業預期，真金白銀的激勵直接撬動了消費意願。最關鍵的是「導向精准」，通過對能效1級產品給予20％補貼的細則，政策不僅拉動了消費，更推動了節能產品的普及。
  在姜風看來，行業最直觀的變化是消費導向的調整——政策出臺前，市場曾出現「啞鈴型」分化：低端低價產品占比攀升，中端品質產品需求下滑。政策實施後，消費者從「謹慎觀望」轉向「合理消費、充分享受政策紅利」，中高端產品需求快速回升。
  順應2024年的政策，2025年3月兩會上，政府工作報告明確提出，2025年安排超長期特別國債3000億元支持消費品以舊換新，是2024年1500億元的兩倍。2025年1月8日，國務院新聞辦公室舉行政策例行吹風會，財政部經濟建設司司長符金陵介紹，中央財政已預下達2025年消費品以舊換新資金810億元，支持各地做好政策持續實施的銜接工作。
  今年以來全國消費品以舊換新市場需求十分旺盛，多數地區首批補貼資金使用比例已達到較高水準。4月，國家發展改革委已印發通知，會同財政部及時向地方追加下達今年第二批810億元超長期特別國債資金，繼續大力支持消費品以舊換新。
  姜風認為，下一步，相關部委應該強化統籌推進和跟蹤調度，督促各地各有關部門加快已撥資金審核兌付，切實減輕企業墊資壓力，確保真金白銀優惠直達消費者，推動消費品以舊換新政策發揮更大作用。
  不過近期，江蘇、重慶、廣東等多地相繼傳出補貼暫停或轉為「限額管理」的消息後，政策的「急刹車」為市場情緒降溫，也暴露了其在執行過程中面臨的現實挑戰。
  王長穩透露，除了現有公佈暫停或限額的省份外，陸續還會有不少省市成為第一批國補資金使用完畢而下線的地區。在江蘇，消費者需要線上下門店排隊「搶」額度，數碼產品的補貼額度更是一額難求。這種現象背後，是區域間消費能力和政策執行效率的巨大差異。
  避免被「透支」
  任何一項大規模的補貼政策，都難免會遇到執行效率和補貼精准性的挑戰。國補推行不久，「先漲價後補貼」就成為消費者投訴的重災區。
  在社交媒體上，不少消費者回饋在「618」期間看到早已加購的商品，在國補和平臺補貼的雙重優惠下，竟然比日常價格還要貴。尤其在家居等價格不甚透明的行業，商家操作的空間更大。
  一位門窗家居從業者坦言，由於裝修是非標品，可以彈性增減專案，虛構一個大訂單來套取補貼並非不可能。他透露，政策初期，部分地區門檻設置較低，導致市場會有混亂發生。部分地區一些不合規的小企業或「空殼公司」想分一杯羹，甚至出現了收了消費者全款後「卷款跑路」的惡性事件。
  為了規避風險，政策在流程設計上變得愈發複雜。消費者需要通過雲閃付等平臺進行實名認證、搶券、核銷，整個流程可能耗時良久。儘管如此，騙補的案例依然時有發生，甚至出現了偽造「內部管道」二維碼進行詐騙的案件。市場監管總局在「618」前夕專門發文，提醒電商平臺要防範國補商品的騙補套補行為。
  如何將執行和監督的流程標準化，確保政策的善意不被扭曲，是擺在所有參與方面前的嚴峻考驗。
  「各地開始強調參與企業的資質，如納稅額、規模等，這將會有利於像我們這種『規上企業』、全額納稅的企業。」該從業者表示，從市場競爭的角度看，國補讓長期合規經營、承擔了更高稅收和社保成本的品牌企業，在與「小作坊」的價格戰中奪回了優勢。但這也引出了新問題：如何在支持頭部品牌和扶持中小商家之間取得平衡，避免政策紅利過度向大企業集中？
  隨著政策執行期拉長，地區之間的不均衡問題也暴露出來。地方配套是現階段各地方對平臺進行差異化補貼的源頭，既與地方財力有關，也受各地消費情景不同和消費結構差異的影響。如今，廣東、重慶等經濟活躍地區的補貼額度消耗極快，而一些西部省份的使用率卻不足。中國社會科學院財經戰略研究院財政研究室主任何代欣建議，在分配補貼額度的時候，可以進行更有益的探索，根據前期的情況進行額度優化。
  補貼款的結算週期也給商家帶來了巨大的資金壓力。王長穩透露，除甘肅等少數地區外，大部分省份的補貼款都存在滯後支付的情況，商家需要先行墊付15％的補貼款，回款週期有時長達數月，有商家甚至墊資高達數百萬。漫長的結算流程，也在一定程度上影響了商家參與的積極性。
  更引發行業內擔憂的是，這種以補貼驅動的集中消費，是否會提前「透支」未來的市場需求？上述門窗家居從業者認為，對於整個行業而言，國補並未創造絕對的增量，更多是引導有裝修計畫的客戶，選擇品質更好、更合規的品牌產品。這本質上是一場存量市場的重新分配，而非總量的絕對擴張。
  何代欣指出，對補貼退坡、集中消費可能帶來的一些生產和需求的波動問題需要重視。在啟動消費者的同時，也要想辦法啟動廠商和行業，讓廠商和企業提升自己在未來的生存發展能力。同時，如何更有效發揮地方政府積極性，將國補在「最後一公里」的政策落實落細，需要儘快結合當下的新問題進行分析和研判，不斷完善政策細節。
  （孟倩／文）