泰國素有「微笑國度」的美譽，是很多國人開啟海外之旅的第一站。這裏有美麗的海島、潔白的沙灘、獨特的寺廟文化和誘人的美食，每年吸引著世界各地遊客紛至遝來。
  在當前旅遊業「降溫」的背景下，泰國政府及社會各界正在積極行動，努力重塑泰國旅遊的良好形象，推動旅遊業儘快走出低谷，實現復蘇與繁榮。
  旅遊業自成一體
  旅遊業是泰國的支柱產業，多年來在泰國國內生產總值（GDP）中占比在10%以上。泰國旅遊與體育部統計，2024年泰國吸引外國遊客3554萬人次，實現超過1.67萬億泰銖（1泰銖約合0.2元人民幣）旅遊收入。其中，中國遊客數量最多，達670萬人次。
  泰國旅遊業在亞洲起步較早，始於20世紀五六十年代，最初是作為「新馬泰」三國遊的一部分。但發展到今天，泰國旅遊業已經自成一體，目的地從曼谷、清邁、普吉島等擴展到蘇梅島、大城、甲米等多地，遊客的選擇也日益豐富，從傳統的旅行社跟團遊到越來越受歡迎的自由行，應有盡有。
  除去旅遊資源豐富等得天獨厚優勢，泰國旅遊業的發展離不開泰國政府的大力推動。
  泰國旅遊與體育部是負責旅遊事務的行政部門，負責制定旅遊政策、監管市場秩序及國際合作談判等事務。該機構下設泰國國家旅遊局，主要負責市場推廣、產品開發及國際合作等，以市場化的方式推廣泰國旅遊業。
  泰國國家旅遊局的作用類似於一個公關公司，負責經營泰國整體的旅遊形象、推廣重點旅遊城市和專案。該機構在北京、上海、廣州、成都和昆明均設有辦事處。
  泰國國家旅遊局每年都有推廣重點專案，2025年為「神奇泰國盛大旅遊與體育年」，通過盛大節日、盛大時刻、盛情邀請等五大理念，展現泰國的自然美景與文化魅力，推動泰國成為世界級旅遊目的地。
  為促進旅遊業發展，自2024年7月15日起，泰國將包括中國在內的93個國家和地區遊客的免簽停留時間延長至60天。同時，為進一步吸引海外人士來泰經商、工作，泰國政府還有針對性地增加了新的簽證類型，其中包括針對具備一定技能、計畫通過網路遠程辦公，並希望在泰國旅居工作的外國人設計的簽證。此外，有興趣赴泰學習泰拳、泰餐，參加研討會、藝術和音樂展覽，以及有醫療需求的海外人士，能得到更加便利的簽證流程服務。
  泰國旅遊業的高水準還體現在完善的旅遊服務體系上。泰國相關管理部門、從業者對外國旅遊者友好、熱情，在入境服務、組織接待等方面以客為尊的理念深入人心。此外，泰國與人為善、平和親近的國民文化，也打造了泰國旅遊品牌的口碑。泰國作為一個生活節奏舒緩的國家，很好詮釋了什麼是真正的旅遊——讓遊客在一個舒適的環境裏享受慢節奏的休閒度假。
  吸引力為何下降
  近年來，泰國也面臨吸引力下降的問題。泰國旅遊與體育部數據顯示，2025年上半年，泰國共接待外國遊客約1668.5萬人次，較2024年同期下降4.66%；旅遊業收入約7715.55億泰銖，同比減少2.31%。其中，常年霸榜泰國入境遊最大客源國的中國被馬來西亞超過，遊客人數降至第二位。
  泰國旅遊觀光協會分析指出，上半年外國遊客人數下滑的主要原因包括：全球經濟增長放緩、主要客源國更注重發展本國旅遊、地緣政治衝突不斷、國際局勢緊張、空域受限，以及泰國自身旅遊吸引力的減弱等。
  旅遊成本的上升也是遊客減少的重要因素。泰銖升值意味著赴泰旅遊成本上升，住宿、交通、餐飲等價格普遍上漲，遊客在行程安排和消費方面更加謹慎。
  造成中國遊客「退潮」還有一個原因是擔心是否安全。今年初，一名中國男演員在泰緬邊境失聯的消息在互聯網上掀起驚濤駭浪，「泰國旅遊安全嗎」的話題屢次在社交平臺刷屏，這讓泰國旅遊業遭受沉重打擊，遊客數量大幅下降。
  與此同時，東南亞其他國家的旅遊業也在快速發展，越南、新加坡、馬來西亞等鄰國正積極拓展旅遊市場，推出更多新穎產品，逐步搶佔遊客份額。
  泰國開泰研究中心今年7月發佈的報告稱，鑒於今年2月至5月泰國入境遊客數量呈現同比下降態勢，且今年剩餘時間面臨進一步萎縮風險，開泰研究中心將全年入境遊客數量預測下修至3450萬人次，同比萎縮2.8%。
  開泰研究中心預計，2025年泰國旅遊淨收入為2.38萬億泰銖，低於去年，顯示旅遊業仍然是泰國經濟增長的重要驅動力，但驅動作用開始減弱。
  謀多元發展重拾信心
  5月29日，泰國國家旅遊局在曼谷啟動「薩瓦滴·你好」推廣活動，邀請400家中國旅遊機構、200名旅遊博主赴泰國實地考察、體驗，以提升泰國在中國遊客中的形象，構建中泰「雙向旅遊」的長遠合作機制，推動兩國旅遊合作邁向高質量發展。
  下半年，泰國政府還計畫制定一系列形式多樣的方案，以刺激各類入境遊客市場，特別是將加大對商務群體、數字遊民群體等非休閒旅遊遊客群體的促銷力度。此外，泰國還將加快完善旅遊生態系統建設，大力推廣高附加值旅遊專案，包括美食旅遊、醫療旅遊、健康旅遊等。
  開泰研究中心指出，泰國旅遊業還迎來一個重大利好——美國政府近日在其發佈的旅行建議中，將泰國列為最安全的「第一等級」國家。政府相關部門和旅遊企業應抓住這一契機，在短期內迅速採取行動以恢復遊客信心。具體而言，需要政府實施嚴格的監管措施，同時促使整個產業鏈上各個環節的經營商通力合作，進一步優化遊客在整個旅程中的體驗。
  （高博／文）