從2023年「進淄趕烤」的煙火氣，到2024年「爾濱」冰雪世界的狂歡，地方文旅的「潑天富貴」，似乎總在追逐一個又一個現象級的「爆款城市」。但進入2025年，一串更為深刻的變化正在發生：遊客的腳步正加速從網紅城市向寶藏縣城下沉，文旅的邊界從傳統的景點遊不斷向體育、科技等新新消費場景拓展，更為重要的是，地方文旅的發展.邏輯從追逐短期「網紅流量」向深耕長期「產業留量」轉型。
  這股熱潮並非偶然。隨著中國經濟發展步入以新質生產力驅動高質量發展的關鍵階段，文旅產業被賦予了前所未有的戰略意義。國家主席習近平曾專門指出，「推進文化和旅遊深度融合發展，把文化旅遊業培育成為支柱產業」。
  以此為導向，2025年3月全國兩會，政府工作報告中多次提及「文旅」；10月，中共二十屆四中全會通過的《中共中央關於制定國民經濟和社會發展第十五個五年規劃的建議》明確提出「推進旅遊強國建設」「推進文旅深度融合」，各地文旅局亦密集出臺配套行動，引導文旅產業從「門票經濟」向「體驗經濟」深刻變革。
  官方數據顯示，僅2025年上半年，我國國內居民出遊即達32.85億人次，總花費達3.15萬億元，再創新高。據中國旅遊研究院預測，全年國內旅遊收入將達6.8萬億元，並有望在2030年突破10萬億元。
  高速增長的文旅數字背後，是雄厚的資金支持——高達800億元的中央財政文旅專項資金，和預計超1.2萬億的地方文旅投資，以及「文旅3.0」時代的髙品質發展路徑：以發展新質生產力為核心，以現代產業體系建設為引領，全面塑造文化IP推動產業創新，充分發揮AI賦能驅動科技創新，推動文旅產業轉型升級。
  可以說，2025年是中國地方文旅發展的關鍵分水嶺。這一年裏，我們看到的不再僅是曇花一現的偶然「爆火」，而是全國各地一場事關如何以文旅重塑地方競爭力、啟動消費新動能、講好新時代故事的實踐探索。
  科技創新賦能文旅新場景
  禪樂聲響，巨大的佛手從天而降，輕輕一點，一座24.75米高的AI寶塔便被瞬間點亮，接著，天空中幻化出一朵巨大的藍蓮花，不斷盛開、變幻，籠住塔身。1500架無人機以塔為軸，配合霧森水簾與全息投影，將禪意古塔籠罩在流動的光影中，引得遊客駐足觀賞。
  這是2025年1月的江蘇無錫拈花灣景區，當地憑借一部融合了AI、元宇宙、區塊鏈等前沿技術的創意視頻，在國內外引發熱議，就連世界首富馬斯克也評論說「Wow」。
  這並非偶然。彼時，國務院辦公廳印發《關於進一步培育新增長點繁榮文化和旅遊消費的若干措施》，提出培育消費場景，支持在文化場館、景區等打造沉浸式體驗空間。
  不久後發布的2025年政府工作報告亦首次將「人工智慧+文旅」列為重點工程，明確提出「加快發展新型文化業態」，重點支持智慧旅遊、沉浸式體驗、數字創意等方向。以此為起點，2025年，各地積極探索傳統文化與現代科技相融合的文旅新玩法、新場景、新業態、新路徑，讓人們看到科技賦能文旅的巨大潛力和無限可能。
  在這方面，各地不僅以無人機逐漸取代傳統煙花表演、光影秀引入非遺民俗演出等方式，具身智能、人工智慧等科技元素也不斷豐富遊客的文旅體驗。
  自2025年春節後開始，安徽黃山、山東泰山、江西廬山等景區陸續引進外骨骼裝備，不僅節省體能消耗，還兼具健康監測和緊急呼救功能，引發外界熱議。這一可穿戴科技裝備已問世多年，主要用於工業、軍事、養老及應急救援等領域——如2025年末的香港宏福苑火災後，內地馳援的一批外骨骼設備就大大減輕了搜救人員負重爬樓的體力消耗。但該設備大規模進入文旅領域卻還是首次，一經推出便大受歡迎。
  此外，從AI大模型平臺為遊客定制行程單，到從地方景區提供智能客服和虛擬導覽，再到開發可交互的沉浸式體驗，AI技術的應用正在悄然改變文旅服務模式。
  如陝西、甘肅、湖南、江蘇、四川等地，均釆用AI、VR、數字空間再造、裸眼3D等技術，幫助遊客走進千百年前的歷史空間，文旅體驗得以從觀看轉向沉浸。而天津市文旅局在博覽會上推出的「津河元夢」 VR互動遊船項目，亦通過可穿戴設備，將城市文旅資源轉化為可感知、可參與的動態體驗，打破了傳統觀景的空間限制。此外，全國85%的A級景區完成「線上預約+電子票務」改造，60%部署AI 客流檢測系統。
  「『文旅+』向新要洞察遊客需求，善於使用人工智能、大數據等現代科技手段。」中國旅遊研究院院長戴斌曾公開表示，消費是打開旅遊業、特別是理解旅遊需求的關鍵鑰匙，沒有科技的賦能很難建成現代旅遊業體系。
  數據顯示，2025年，我國智慧旅遊市場規模將達1.2萬億元，其中，AI導遊、元宇宙景區、數字藏品等新業態占比超過30%。據文化和旅遊部辦公廳等五部門聯合印發的《智慧旅遊創新發展行動計畫》，到2027年，智慧旅遊經濟規模還將進一步擴大，智慧旅遊基礎設施更加完善，智慧旅遊管理水準顯著提升，智慧旅遊行銷成效更加明顯，智慧旅遊優質產品供給更加豐富，智慧旅遊服務和體驗更加便利舒適。
  顯然，在文旅產業蓬勃發展的當下，科技創新正成為推動深層變革、挖掘潛力的關鍵力量。
  縣城崛起催生「反向旅遊」
  在以「坐擁最多豪華酒店的縣城」出圈的浙江安吉，這裏不僅有竹海茶園，還有房車天幕，吸引著身處江浙滬3小時圈的年輕人到此來一場「Mountain Walk」。而遠在西北的甘肅敦煌，白天駱駝擁堵，網友自發玩梗「告訴王維：西出陽關全是人」，入夜後，萬人背靠鳴沙山欣賞星空演唱會。從江南水鄉到西北邊陲，一場縣域旅遊的新熱潮正在全國蔓延。
  《全國縣域旅遊研究報告2025》顯示，近年中國縣域旅遊呈現爆發式增長。僅2024年，我國縣域旅遊平均接待遊客總量為580.79萬人次，旅遊總收入增長9.96%，分別有44個和63個縣旅遊總收入超200億元、接待遊客超2000萬人次。
  到2025年，縣域旅遊熱度不減，並呈井噴式增長態勢。多個平臺預訂數瑕顯示，2025年國慶長假期間，縣域旅遊消費預訂單量同比增長51%，縣城五星酒店訂單人次同比增長近18%，「東看浙江、西看新疆」的局面正加快形成。
  2025年，電視劇《我的阿勒泰》的長尾效應仍在顯現，阿勒泰地區旅遊熱度不減。如在布爾津縣，這座常住人口僅有7萬人的邊境縣，正以其獨特的喀納斯地貌、多民族風情和冰雪資源吸引來客。據當地文旅部門預測，2025年遊客總量將突破80萬人。《報告》認為，這種爆發式增長得益於「旅遊興疆」戰略的深入實施，以及交通基礎設施的持續改善。
  前述報告指出，當前，縣域旅遊呈現三大結構性變化，彰顯了消費升級新趨勢。一是消費主體年輕化，18-34歲群體成為核心客群，自駕出行和短視頻資訊獲取成為主流;二是消費內容品質化，從單純景點打卡轉向深度體驗，縣域旅遊客群結構向高消費層級演進，文創產品和體驗專案等二次消費占比穩步提升；三是消費模式多元化，越來越多的遊客追尋「小而美、精而特」，希望遠離都市喧囂，感受地方特色文化與生活方式。
  近年爆火的「奔縣」目的地中，既有內蒙古阿爾山、江西婺源、甘肅敦煌、四川九寨溝等文旅大縣，亦不乏山西應縣木塔、廣東博羅縣羅浮山風景區、遼寧本溪小市一莊、浙江海鹽縣觀海園、河北正定縣正定古城、甘肅瓜州「大地之子」等新近備受年輕人追捧的地點。
  「縣城旅遊的走紅，本質上是城市人群對『鬆弛感』的集體追尋。」商務部研究院副研究員洪勇曾在接受媒體釆訪時指出，當人擠人、價格高、同質化成為大城市和景區旅遊的代名詞，低成本、低人流、高體驗感的縣城旅遊自然成為年輕人新寵。數據顯示，45%的縣域遊客為「90後」和「00後」，一線城市年輕人為主力軍，社交媒體和文藝活動正成為這股「反向旅遊」的催化劑。
  隨著縣城經濟的崛起，《報告》認為，縣域旅遊正在突破地域限制，形成雙向流動的新特徵。一方面，高鐵網路將城市消費力下沉至縣域，催生「3小時旅遊圈」，讓城市居民能夠便捷享受縣域的自然風光與文化魅力；另一方面，長三角、京津冀、粵港澳大灣區等區域內，縣域旅遊借助區域一體化發展的東風，正加速形成以大城市為中心、輻射周邊縣域的跨區域主題線路。這對於各地來說，也意味著更廣闊的市場機遇。
  推出「這麼近，那麼美，週末到河北」的河北文旅便是其中代表。這一被譽為「中國最成功的文旅IP」的宣傳語隨互聯網的破圈傳播，出現在全國多地的交通樞紐中，更深植於社交媒體的表情包裏、風箏節的空中、演唱會的現場、維多利亞港的海岸甚至成功出海，影響力不容小覷，對當地方旅的帶動作用也十分顯著。
  銀聯監測數據顯示，僅2025年上半年，河北省累計接待省外遊客1.55億人次，實現消費總額1141.8億元。河北文旅的出圈也帶火了一批「寶藏小城」——「馬鎮」豐寧、「一夢入紅樓」的正定、《黑神話:悟空》取景地蔚縣、「江北第一古寨」英談等。有分析認為，憑藉這一宣傳語，河北文旅巧妙地避開了與熱門文旅大省的正面競爭，而是聚焦京津冀地區的週末短途遊市場，深度契合京津地區上班族對「輕旅遊」「微度假」的需求。
  2025年縣域旅遊的爆發，本質上是基礎設施下沉帶來的紅利釋放，也是中國城鎮化進人「後半場」的體現。國家統計局數據顯示，當下我國常住人口城鎮化率已達67%，1866個縣級行政單位扮演著承上啟下、區域發展的重要角色，它們既是年輕人逃離大城市的避難所，也是標準化消費品牌下沉的聚集地，更是文旅資源充分開發後的打卡點。各地立足本土資源打造獨特ip、避免同質化競爭的同時，縣域旅遊也應與農業、科技、體育等產業深度融合，才有望將短暫的遊客「流量」轉化為持久的發展「留量」，進一步反哺縣域經濟高質量發展。
  「文旅+」激發消費新動能
  「比賽第一，友誼第十四。」無論是不是球迷，2025年一定都曾刷到過這句足球梗。這一年，簡稱「蘇超」的江蘇省城市足球聯賽紅遍大江南北。它由江蘇省體育局與江蘇省13個城市政府聯合主辦，各市分別組建一支以當地命名的球隊，516名球員來自各行各業。
  誰也沒想到，自5月10日揭幕以來，「蘇超」便迅速火爆出圈，成為2025年度國內最熱的群眾體育賽事之一。據統計，「蘇超」開賽176天共舉行85場比賽，累計吸引超243萬人現場觀賽，抖音、微博等社交媒體平臺相關話題累計點擊量達1041億次，「蘇超」二字更入選「2025年十大流行語」。
  比賽期間，江蘇各地紛紛「整活兒」，貢獻了大量地域梗，形成了極強的傳播效應和文旅吸引力。常州是其中的佼佼者。「蘇超」期間，常州隊以五連敗、零進球、零積分墊底的戰績被稱為「蘇超十三妹」，曾有網友調侃「常州」二字的筆劃會被一筆筆輸光。誰也沒想到，常州文旅竟下場玩起「筆劃保衛戰」，一舉成為流量王。數據顯示，常州6個主場賽事吸引觀賽人數超50萬人次，直接拉動交通、文旅、食宿、購物等消費超15億元。僅2025年6-7月，常州目的地消費人次和訂單金額增長率均超兩位數，增速位列全省第一。
  同時，江蘇各地亦借「蘇超」展示其文化地標、民俗活動、非遺技藝等資源，並推出多項文旅促消費活動，以吸引更多人「為一場比賽奔赴一座城」。這種「賽事+文化」的疊加傳播效應，效果凸顯——「蘇超」期間，全省納入監測的文旅場所共接待遊客5.18億次，遊客消費總額達2279.81億元。
  這種以體育賽事引流、以文旅消費變現的融合模式，2025年亦在多地複製上演。
  江西「贛超」、四川「川超」、浙江「浙BA」城市籃球爭霸賽、哈爾濱螢光夜跑、上海賽艇公開賽等體育賽事，累計吸引超250萬人次現場觀戰或參與，並衍生出「觀賽+體驗+文旅」的複合型消費鏈條。廣東亦以聯合舉辦第十五屆全國運動會為契機，舉辦「跟島去旅行」文旅消費促進活動。比賽期間，大灣區陸續推出數十條特色旅遊線路，串聯各地文旅資源，挖掘消費空間，激發市場活力。
  除與體育賽事深度融合外，「文旅+影視」亦爆款頻出。從早些年得益於熱播劇的廣東江門、新疆阿勒泰、雲南大理，到近兩年被國產遊戲帶火的山西多地、安徽安慶、河北正定，再到2025年因電影走紅的山東樂陵、河南淇縣，多地紛紛發力「文旅+」消費業態，以留住這波「跟影視劇打卡熱門景點」的客流。
  其中，問鼎全球影史單一市場票房冠軍的《哪吒之魔童鬧海》，上映後便掀起一股打卡熱潮。四川宜賓翠屏區憑哪吒行宮、哪吒文化體驗館、哪吒歡樂世界等主題景區，春節期間酒店預訂量同比增長超34%。而在天津河西區，陳塘莊與哪吒小鎮雙IP驅動下，酒店預訂量亦同比增幅超60%。而在「穀子經濟」的影響下，廣州則憑藉舉辦全國規模最大的綜合性動漫遊戲展，吸引超45.2萬人次客流，帶動消費額超3.8億元。
  「推動文化和旅遊深度融合發展，是『十四五』期間文化和旅遊發展的一條主線，也是一大亮點。」中央宣傳部副部長、文化和旅遊部部長孫業禮指出，隨著文旅融合深入推進，「以文塑旅、以旅彰文」的雙向賦能為文旅產業培育新動能、塑造新優勢，文化遺產遊、紅色旅遊、研學旅遊、旅遊演藝等持續升溫。「文旅+百業」「百業+文旅」釋放帶動效應，文旅商體農等融合發展，成為激發文旅消費、拉動綜合消費、帶動增加就業的重要引擎。此舉不僅提升了文化和旅遊發展的質量、效益，豐富了文化和旅遊產品及服務的供給，還能有效發揮賦能經濟社會發展的作用。
  「下一步，我們將繼續推進文化和旅遊在更大範圍、更高層次、更高水準上的融合發展，充分發揮文旅融合的溢出效應，更好賦能經濟社會發展，更好滿足人民群眾對美好生活的需要。」孫業禮說。
  從網紅流量轉向常態經營
  早有哈爾濱、石家莊、淄博、榕江、天水等「網紅城市」出圈在前，因而2025年初，多家研究機構紛紛預測，誰會是下一個現象級爆款文旅目的地。但一年過去，似乎很難舉出某個具體的答案，這反而凸顯偶然爆火後，當下地方文旅的新邏輯與冷思考一從傳統「門票經中」轉向「體驗經濟」，從追求短期的「網紅流量」轉向長期可持續的「產業留量」。
  為此，多地不僅著力打造特色文旅內容和消費場景，更通過拼營商、拼監管和服務，努力提升遊客體驗，將他們「請進來」並「留下來」。
  從中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《提振消費專項行動方案》及《關於進一步培育新增長點繁榮文化和旅遊消費的若干措施》到商務部等九部門聯合印發的《關於擴大服務消費的若干政策措施》，2025年，多份事關提振文旅消費的政策檔不斷出臺。與之相配套的，是文化和旅遊部正式啟動的「百城百區」文化和旅遊消費三年行動計劃。該計劃協調中國銀聯、金融機構、平臺企業推出消費券、支付滿減等優惠以及入境旅遊消費便利措施。其間，各省（區、市）結合節假日以及地方傳統民俗節慶、週末等時間節點，舉辦個性化、特色類文化和旅遊消費促進活動，深化線上線下、商旅文體健多業態消費融合，推出更多惠民樂民措施。
  據文化和旅遊部產業發展司司長繆沐陽介紹，僅（2025年國慶期間，各地就陸續出臺擴大文旅消費專項政策，於消費月期間發放超過3.3億元的消費補貼。如山東印發《關於進一步擴大文化和旅遊消費的工作方案》，組織開展「暢遊齊魯樂GO山東」主題旅遊年推廣活動，推出「好客山東」文旅優惠大禮包。
  河南印發《進一步擴大文化和旅遊消費若干政策措施》，拓展「一老一小」、體育文娛等新增長點，推出「全省一碼通」年票產品。浙江印發《關於促進文化和旅遊消費高質量發展的若干措施》，發放文旅惠民卡，開展「機票門票即消費券」等活動。廣東啟動金秋文旅消費季，發放2000萬元消費券。青海發放「山宗水源大美青海」文旅消費券。
  在深挖國內消費潛力的同時，入境旅遊市場的強勢復蘇，也成為2025年文旅產業高品質發展的另一重要增長極。
  隨著中國持續擴大免簽國家範圍，實行240小時過境免簽政策，推出離境退稅「即買即退」服務，越來越多的外國遊客深入中國腹地，體驗地道的「中式生活」。
  據國家移民局數據，僅2025年1-8月，全國邊檢機關累計査驗出入境人員4.6億人次，其中外國人5126.8萬人次，同比上升27.8%，免簽入境外國人1589萬人次，占入境外國人的62.1%，同比上升52.1%。而同年國慶中秋期間，北京共接待入境遊客11.9萬人次，實現入境遊客花費12.3億元，同比增長均在50%左右。同期，深圳外國遊客入境9.1萬人次，增長145.2%，旅遊總收入89.4億元，增長17.6%。有著「中國電子第一街」之稱的華強北，就擠滿了慕名掃貨的外國遊客。這些數據表明，高水準對外開放政策亦加速轉化為文旅產業的増量。
  恰逢「十四五」收官、「十五五」開局的關鍵時期，2025年10月，中共二十屆四中全會通過的《中共中央關於制定國民經濟和社會發展第十五個五年規劃的建議》，對文旅產業發展提出了新的要求——推逬旅遊強國建設，豐富高品質旅遊產品供給，提高旅遊服務品質；提升入境遊便利化國際化水準;推進文旅深度融合，大力發展文化旅遊業，以文化賦能經濟社會發展。未來一段時間，我國文旅產業將進一步提質升級。
  以此為指引，各地努力抓住發展風口，接連出臺文旅利好政策，以期羸得長期市場。如江蘇出臺17條舉措推動賽事經濟發展，深化「賽事+文旅」。廣東瞄準農文旅融合，計畫到2026年初培育一批具有較強數位化運營能力的農文旅經營主體，打造網紅線路與農產品品牌。遼寧更將辦好東北三省一區城市足球聯賽，促進體育、餐飲、文旅消費相互賦能等表述，寫入省域「十五五」規劃建議，有望將「東北超」打造成冰雪運動之外的又一文旅品牌。
  （盧伊／文）