文旅融合是文化和旅遊業高質量發展的重要任務，對於拉動經濟增長、增強文化自信心和民族自豪感、提升旅遊發展水準具有重要作用。
  當前，文旅融合正進入以高質量發展為核心任務的新階段，從資源簡單疊加到業態深度融合，從單一景區打造到全域生態構建，融合的內涵與外延持續拓展。實踐表明，各地文旅融合已走出一條有效市場與有為政府緊密結合、頂層設計與基層創新緊密結合、資源驅動與創新驅動緊密結合的發展道路，圍繞「機制基礎—實踐路徑—動力引擎」的閉環邏輯，持續進階。
  有為政府與有效市場雙輪驅動
  夜幕下的大雁塔前，觀看水舞燈光秀的遊客們仰頭驚嘆：「這也太美了！」不遠處大唐不夜城的燈籠映紅街道，糖畫攤主老李邊忙活邊笑：「週末就沒停過。」這是陜西西安聯手企業盤活千年文脈的火熱圖景。
  文旅融合的深化，本質上是「有形之手」與「無形之手」的同頻共振。政府通過構建規則框架提供穩定預期，市場依託需求與資本啟動資源效能，推動融合從物理疊加向化學融合躍遷。
  制度融合築牢「有形」保障。文旅融合需要跨部門整合與跨區域協調，政府通過政策法規完善、標準體系構建、跨域協同創新三維發力，提供穩定規則與高效治理支撐。
  「十四五」期間，政策法規持續完善，形成覆蓋全面的融合標準框架。國家層面以「系統性政策+精細化標準」引導轉型，如《國內旅遊提升計劃（2023—2025年）》圍繞加強國內旅遊宣傳推廣、豐富優質旅遊供給、改善旅遊消費體驗、提升公共服務效能等9個方面，提出30項主要任務；新版《旅遊景區質量等級劃分》提出遊覽服務、文旅融合、旅遊安全、智慧旅遊、綠色發展等方面的要求；《旅遊景區智慧化建設指南》規範旅遊景區智慧化建設的技術要求與管理框架。
  地方層面聚焦政策落地「最後一公里」。浙江出台《文旅深度融合工程實施方案（2023-2027年）》，配套「微改造、精提升」「文化基因啟動工程」等專項行動；四川將文旅產業鏈納入「建圈強鏈」重點產業鏈，加快&&支持文旅深度融合發展、做大做強文化旅遊業的一攬子政策措施。在中國社會科學院旅遊研究中心主任宋瑞看來，這種「國家定方向+地方定路徑」的體系，兼顧戰略統一與實踐靈活。
  針對跨區域治理矛盾，政府通過統一規則、聯動治理破解難題。2024年初，閩贛聯合建立旅遊投訴處理跨區域協作機制，統一標準、共用資源、聯合處置，至今年初已處理投訴5521件，挽回損失417.42萬元。
  更深層突破在於常態化協同替代臨時合作。近日，滬蘇浙皖三省一市在杭州簽署《長三角智慧文旅公共服務平臺融合共建備忘錄》，以數據共用、技術整合為突破口，推動區域文旅服務一體化升級。成渝文旅一卡通整合川渝兩地60餘家景區，門票總權益價值超10000元，持卡遊客在1年內可免景區門票遊覽。制度型開放打破區域壁壘，為資源要素流動掃清障礙。
  市場啟動釋放「無形」動能。市場是文旅融合的核心驅動力。需求側的結構性升級牽引供給創新，資本驅動的產業融合重構價值鏈，二者共同推動文旅資源向高附加值、高體驗感領域流動，形成供需互促、產業共生的良性循環。
  消費者需求的迭代升級正在重塑文旅產業邏輯。宋瑞表示，當前文旅消費已從「有沒有」轉向「好不好」，從「看風景」轉向「品文化」，從「被動接收」轉向「主動參與」。這種變化具體表現為兩大趨勢：
  一是文化IP啟動在地資源。現象級內容成為文旅引流的「超級入口」。如爆款遊戲《黑神話：悟空》因大量使用山西古建築元素，帶動2024年山西相關景區客流量顯著增長，當地文旅部門順勢推出「跟著悟空遊山西」主題線路，將虛擬IP轉化為實體消費；河南衛視「中國節日」系列節目走紅後，「唐宮夜宴」「洛神水賦」等IP衍生出沉浸式演藝或展覽，河南博物院參觀火爆。
  二是場景消費牽引跨域流動。演唱會、音樂節等「情緒消費」成為文旅融合新場景。2024年周傑倫「嘉年華」演唱會在海口舉辦期間，帶動當地酒店預訂量和餐飲消費顯著增長，實現「一場演出啟動一座城」；成都草莓音樂節吸引跨城觀眾佔比超過50%，衍生出「音樂節+熊貓基地+寬窄巷子」的組合線路，遊客平均停留時間明顯增加。宋瑞認為，這種「文化活動—旅遊消費—城市品牌」的傳導鏈條，凸顯了需求側對產業的拉動作用。
  資本的深度介入正在打破文旅產業的「邊界限制」。橫向跨界融合呈現「文旅+」與「+文旅」雙向滲透，「文旅+農業」催生田園綜合體，「文旅+體育」推動賽事旅遊，「文旅+康養」形成特色產品……
  縱向產業鏈延伸實現價值倍增。頭部企業通過IP運營延伸產業鏈，如故宮文創從紀念品銷售升級為「IP授權+內容生產」，營收持續實現突破；敦煌研究院「數字供養人」、「古樂重聲」音樂會等數字文創產品吸引數千萬用戶關注。據統計，2024年全國博物館文創銷售收入達34.28億元，同比增長63.7%。
  市場驅動使文旅產業邊界加速消融，多元共生生態逐步形成。2024年文化產業實現營業收入19.14萬億元，比2020年增長37.7%；規上文化企業7.8萬家，比2020年增加1.3萬家。
  頂層設計與基層實踐上下聯動
  在河南洛陽，龍門石窟、隋唐大運河遺址為遊客帶來黃河文明沉浸式體驗，一場美輪美奐的《尋跡洛神賦》全息演藝更是圈粉無數。在陜西延安，滾燙的紅色基因與壯美的壺口瀑布被打包成「黃河壺口+革命舊址」研學遊，沿線村子民宿經濟火速升溫。這些亮眼成績單背後，是《黃河文化保護傳承弘揚規劃》確定文旅融合賦能流域發展基調，更是沿黃九省（區）聯手建立規劃共繪、資源共用、市場共建機制。
  頂層設計是文旅融合的「導航系統」，各地通過政策體系化構建、法規動態化適配，為融合發展提供制度保障與行動指南。
  國家層面以「五年規劃」為統領，明確融合發展的戰略定位。「十四五」期間，《「十四五」文化和旅遊發展規劃》首次將「推進文化和旅遊融合發展」列為獨立章節，明確「以文塑旅、以旅彰文」的核心路徑，劃定國家文化公園、非遺傳承體驗設施、數字文化產業新業態等重點領域，提出文化、旅遊及相關產業增加值佔GDP比重不斷提高的量化目標。各地「十四五」文旅規劃也普遍將融合指標納入考核體系，形成全國一盤棋的推進格局。
  《中共中央關於制定國民經濟和社會發展第十五個五年規劃的建議》將「文旅深度融合」列為高質量發展重點任務，提出「以文化賦能經濟社會發展」的核心方向。面向「十五五」，宋瑞建議，系統謀劃「十四五」成效總結與「十五五」任務部署，加快出台「『十五五』時期文化和旅遊深度融合發展規劃」。
  從法治建設看，受訪專家認為，當前文旅領域法規體系已覆蓋「吃住行遊購娛」全鏈條，但部分條款存在「碎片化」「滯後性」問題。例如，文物保護法與旅遊法在「文物活化利用」條款上存在銜接空白，部分博物館「景區化」改造可能面臨政策障礙。為此，他們建議加快修訂相關法規，明確文物活化的邊界條件與激勵措施，為基層實踐提供法治保障。
  基層實踐是文旅融合的重要載體和創新引擎。各地通過文化轉譯、技術賦能、資源活化，將頂層設計轉化為可感知、可體驗的文旅產品，讓融合發展「接地氣、有生氣」。
  通過對傳統文化資源的當代化解讀，構建沉浸式敘事場域，是基層創新的核心路徑。類似實踐在各地湧現：蘇州平江路歷史街區將評彈藝術融入「夜遊」場景，遊客紛紛駐足傾聽用吳儂軟語演繹的《白蛇傳》選段，顯著拉動夜間消費；福建泉州蟳埔村通過「簪花圍體驗+海洋文化講解」，讓傳統漁村成為網紅打卡地，帶動村民人均收入增長和周邊民宿預訂量上升。
  以數字化手段重構旅遊服務系統，是基層創新的「技術引擎」。河北唐山河頭老街構建「一中心、四平臺」智慧架構，大數據中心實時監測客流密度、設備運行狀態，瞬時客流超預警人數時自動啟動分流預案；通過智能服務平臺，遊客掃碼即可獲取AR導覽、非遺預約、投訴一鍵響應等服務，縮短平均等待時長；營銷推廣則通過抖音、小紅書等管道發布「劇情化短視頻」，實現「為一個景區，赴一座城」的引流效應。
  基層實踐與頂層設計的動態適配，離不開「反饋—優化」的橋梁作用。基層創新在落地中暴露的痛點，為政策修訂提供現實依據。如良渚古城等遺址曾因遺址保護與遊客體驗的平衡難題，推動國家文物局修訂《國家考古遺址公園管理辦法》；而基層探索的成功經驗，則通過「典型引路」上升為國家標準，福建武夷山等景區的智慧管理平臺建設，被納入《旅遊景區智慧化建設指南》。
  在受訪專家看來，頂層設計把握戰略方向，基層創新啟動在地價值並對頂層設計形成反饋、推動優化，這種閉環機制實現「宏觀政策落地生根、微觀實踐開花結果」的協同效應，推動文旅融合向深發展。
  資源驅動與創新驅動動力協同
  山西平遙古城玩出新花樣。AR技術打造「時光機」，遊客沉浸式玩轉晉商票號、鏢局；AI監測系統實現24小時建築狀態預警，延長古城核心區建築修復週期；周邊村民則通過「遊在古城，住在古村」的旅遊模式，實現增收致富，形成了資源活化、創新賦能、利益共用的文旅融合生態圈。
  文旅融合的深化，以資源為根基、以創新為引擎，打破要素壁壘，構建共生共融的生態系統。
  資源是文旅融合的「根與魂」。各地通過靜態資源動態化、傳統文化當代化、稀缺資源永續化，將分散的文化遺產、非遺技藝等轉化為可體驗、可消費的旅遊產品，實現保護與開發的價值共贏。
  傳統文旅資源開發多停留在「隔著玻璃看」的展示階段，而資源驅動的核心在於活化轉譯。「『文物遊』『博物館遊』的興起，標誌著資源融合從單一展示向沉浸體驗升級。」北京京和文旅發展研究院院長範周説。2024年全國博物館接待觀眾14.9億人次，舉辦陳列展覽4.3萬個、教育活動51.1萬場。故宮「數字文物庫」上線100多萬件文物，遊客可通過AR技術「拆解」文物結構，讓靜態文物變為「會説話的歷史」。
  傳統文化當代化的關鍵是「轉譯」——用當代語言講傳統故事，以年輕視角啟動文化基因。福建莆田利用數據庫、3D建模、VR/AR、區塊鏈、大數據、人工智慧等技術，對媽祖文化進行採集、存儲、展示和傳播，在中華媽祖數字館中，通過數字魔方、光影藝術、互動投影等技術，重現千年祭典和海上絲路場景，增強沉浸式體驗，讓千年信仰煥發新活力。
  數字技術為資源保護與展示提供新範式。敦煌研究院完成300個洞窟數字化採集，200個洞窟的數據處理，212個洞窟空間結構、45身彩塑、16大遺址三維重建，50000餘張歷史檔案底片數字化，構建500TB「數字敦煌」資源庫，實現文化遺產「數字永生」。
  創新是破解融合深層梗阻的關鍵鑰匙。當前，數字技術正在重塑文旅產業。體驗端，黃山「智慧大腦」縮短高峰期遊客等待時間；管理端，採用智能監測的文物險情響應速度從72小時縮短至4小時；保護端，雲岡石窟已實現80%的洞窟全數字化保全，採集精度突破至0.03毫米。
  機制創新則通過制度設計協調政府、企業、居民、遊客利益，實現多元價值平衡。剛性約束劃底線，杭州良渚古城遺址公園日接待量不超3000人次，確保遺址完整性；柔性激勵促參與，國有景區「三權分置」改革通過所有權、管理權、經營權分離，有效吸引社會資本參與景區運營，提升投資效率，創造就業崗位；共建共用聚合力，雲南元陽梯田「村民入股+分紅」模式，帶動人均收入增長。
  既深挖文化底蘊，又啟動產業動能，文旅融合從資源疊加向價值共生躍升。2024年，全國規模以上文化及相關產業企業實現營業收入141510億元，同比增長6.0%；國內居民出遊56.2億人次，同比增長14.8%。
  面向「十五五」，文旅融合需強化政策牽引、深化跨域協作、培育國際主體、完善資源機制，在保護優先前提下推動文化資源活化，提升產品文化品位與精神價值，在更大範圍、更深層次、更高水準上持續推進。這既是文旅業轉型升級的內在要求，更是推進中國式現代化的重要支撐，為高質量發展注入文旅融合的持久動力。
  （張程程 岳棟／文）