2026年1月16日中午，重慶市合川區文旅委副主任劉礪新不停敲著電腦鍵盤，微信接連響起消息提示音，手機還在桌上振動。
  本要去接孩子放學，但一忙就忘了，「腦殼都是漿嘞」。工作間隙，他只能小跑著去洗手間。
  忙瘋了的不光是劉礪新。
  合川區文旅委專門抽調了三四個人，接網友打來的電話。上崗前特意做了培訓，接線態度要溫和，對持不同意見者也不要發火，耐心做好解釋工作。還有不少地方文旅局致電求教，「你們是怎麼策劃的？」四川某地文旅局甚至表示，哪怕只抽出吃頓飯的時間，也要來合川學習一下經驗。
  不過讓「學徒」們失望的是，同此前出圈的諸多地方一樣，合川的走紅似乎是場偶然。
  2026年1月9日，合川一個網名叫「呆呆」的女孩在網上求助。因父親年齡大，擔心兩天後家裏殺豬時按不住，希望網友來幫忙按豬，承諾「刨豬湯」管夠。一天的時間就有超18萬點贊、14萬轉發。
  據《重慶日報》消息，1月11日至12日，「呆呆」直播間的點贊總數達3304.5萬次，直播間觀看人數超3000萬人，即時線上峰值人數超16萬人，到呆呆家參與刨豬宴的網友超過4000人次。
  合川——這座原先在川渝地區一直不溫不火的小城，從來沒經歷過這種陣仗。劉礪新總結出一個道理，在流量時代，每個地方都得時刻做好要紅的準備。如果有天流量突然砸下來，「不能像我們這樣再發蒙了」。
  出圈之後，對當地的大考才真正開始。
  「自古以來沒有這麼鬧熱過」
  從合川城區出發，駕車往雲門街道的方向開，沿路就能看到宣傳牌：呆呆家的刨豬湯吃完啦，請去下麵幾家吃。宣傳牌上，留著幾家農家樂的地址和聯繫電話。
  1月15日這天，慶福村本不寬敞的126鄉道上，仍然停了十多輛車。除了重慶本地牌照，還有來自山東、湖北、廣東等地的車，車主多數都是主播。不時有幾輛混凝土攪拌車路過，司機不得不踩下幾腳重刹。
  村裏一棟二層小樓，用警戒線圍了起來，每間屋子都拉著窗簾——呆呆家就在這裏。穿著紅色背心的志願者，勸離每一個試圖穿過警戒線的人。
  「來，上點關注，下點贊。」一個主播站在田壟上，嗓子沙啞。他指了指身後的屋子，「我現在在表妹家門口嗷」。另一個主播在田裏蹲下身子，抓了把土，說是要找塑膠袋，把土帶回老家，「呆呆家的土風水寶地」。還有主播拎著塑膠桶和火鉗撿垃圾，拍攝者比了個OK的手勢，示意素材已經到位。
  有主播以為南方週末記者是同行，但又不舉著手機，投來不解的目光，「你咋不開播啊？」
  之所以把呆呆叫做表妹，是為了避免封號。已經有主播以社會熱點事件或人物博眼球為由，被封禁直播許可權三天。但這也可以成為新的素材，有人跳著拍起雙手，「家人們，出大事啦。別來了，開始封號啦」。
  呆呆家成了村裏新的中心，路邊站了幾十號老人。他們往常在自家院落裏聊天，但現在還聚在這裏，回味幾天前村裏「開天闢地」的大事。足足堵了5公里車，用重慶話說是「自古以來沒有這麼鬧熱過」。
  呆呆也由此成為村史上最大的名人。他的一位叔叔驕傲地向南方週末記者宣稱，呆呆是他的侄女，他特意強調，「是親的」。這一說法得到了周遭村民的證實。但很快他就被另一位親戚拉著胳膊拖開，他有些不滿，「我又沒犯罪嘛」。
  最開始，這是一場樸素的邀請。
  家住重慶江津區的陳辛雲，2026年1月10日中午刷到了呆呆發的刨豬湯邀請視頻。刨豬湯是川渝盛行的傳統習俗，每逢殺年豬，村裏人會請來殺豬匠，吆喝親戚朋友一起幫忙按豬、布菜，結束後以一碗刨豬湯作為謝禮——之所以叫刨豬湯，是因殺豬時需用鐵器刨掉豬毛。豬雜、肉片和血旺煮成大雜燴式的湯。
  與菜市場賣的豬肉不同，自家養的豬喂純糧，更有肉香味，口感也更糯。一位合川本地人說，近些年，不少老人隨子女搬到城裏，留在村裏的老人年歲大，很少再養豬。他家還待在農村的親戚，一年喂三四頭豬都不夠賣。聽到親戚買豬仔要養豬的消息，家裏人會早早預訂一頭。
  出於相似的原因，陳辛雲也已經有三四年沒有參加刨豬宴了。
  看到外地的網友也想來赴宴，她當即決定出發幫忙，給重慶的東道主撐場。陳辛雲向南方週末記者回憶，當天下午，當她買完一後備箱物資，抵達一百多公里外的慶福村時，現場已經到了六七人。
  起初到場的多為重慶本地人，其中一個人來自四川宜賓。他看錯了地點，以為呆呆家在兩小時車程的四川合江。最後將錯就錯開了近四小時的車，成為最遠過來的網友。
  天色漸暗，每每車燈從遠處照過來，聽到汽車發動機的聲響，大家就知道來了新朋友。一些人湊上前幫忙拎菜，其他在幹活的人也會轉過身鼓掌，起哄大喊「歡迎歡迎，熱烈歡迎」。
  10日晚上，攏共來了三十多號人。堂屋裏的暖爐不太頂用，陳辛雲提議燒篝火。
  大家撿來柴禾，在門前空地上圍著篝火聊天，還埋了幾塊紅薯在柴下的空隙裏烤。在篝火旁，他們沒有工作、催婚和人際關係的壓力，甚至不必知道彼此的真名。陳辛雲開了輛特斯拉，被喊作「特斯拉小姐姐」。
  更多人還在趕來的路上。
  出圈與不出事
  嘉陵江、涪江、渠江三江在合川交匯，每週六晚嘉陵江灣，都有一場無人機秀。1月10日恰好是週六，在區文旅委工作人員剪輯表演視頻上傳抖音後，隔了一個多小時，就湧進了兩三百條評論，清一色都是讓文旅委去「按豬」。
  合川區體育事業發展中心副主任陳美西在文旅委分管宣傳工作。她有些摸不著頭腦，截圖發到科室工作群，「你們誰知道這是什麼事？」深夜12點多，她冒著濃霧開車前往呆呆家。用她的話說，反正還沒睡著，以普通網友的身份湊湊熱鬧。
  一連數天睡眠不足，回憶這段經歷時，陳美西還腫著眼泡。似乎是種巧合，前一天下午，她正好和朋友聊起，以前過年在爺爺奶奶家有刨豬湯吃，現在老人歲數大了，年味也淡了。
  趕到呆呆家的時候，呆呆有些慌亂，說話也哆哆嗦嗦。陳美西悄悄把她拉到一邊，交代了自己的身份，「你該殺豬就殺豬，該直播就直播。如果人流量太大，我們就趕緊協調相關部門」。
  說這話時陳美西也沒有底。夜裏在車上將就了一宿，到了次日上午，她給曾經工作過的雲門街道打了通電話。對方聽了兩遍都沒懂是什麼意思。陳美西單刀直入，慶福村人流量預判會比較多。街道這才反應過來，趕緊安排村上的人過去看。
  陳美西打了個比方，整個事件網友才是主角。文旅等政府部門只是場務，做好兜底和保障工作，「服務型政府就是這樣體現的」。
  慶福村接待能力有限，為讓更多遊客體驗刨豬湯，合川很快設置了5個分會場。友軍生態園是分會場中規模最大的。從1月16日起到正月十五，生態園裏的刨豬宴每桌將收取200元費用——收費能起到限制人流的作用，但這不是老闆餘家友的本意。
  友軍生態園需憑預約碼入場。在生態園裏，每桌免費提供包括刨豬湯在內的七個菜品。1月15日是刨豬宴免費的最後一天，當天預約已滿，本地人被攔在門口。但聽說南方週末記者從外地趕來，在查看身份證後，工作人員彎下腰，做了個請的手勢，「Welcome to 合川」。
  空地上擺了100桌。生態園老闆餘家友舉著瓶飲料挨桌敬。人們握著餘家友的手，「餘老闆大氣」「生意興隆」。
  中午宴席一散，生態園冷清了不少。
  生態園對面，來了對從四川綿陽趕來的夫妻。他們想蹭刨豬湯的熱度，擺了個名為「天上掉餡餅」的攤子，賣各種肉餅。但生意還不如在綿陽，掙的錢甚至覆蓋不了往返油費和過路費。他們得知宴席即將收費的消息，打算第二天就打道回府。
  餘家友是合川當地有名的企業家。除了餐飲、文旅，他還涉足食品加工。企業名下的香脆椒產品在川渝地區都小有名氣。在商界摸爬滾打多年，最怕沒有人氣。他希望遊客在生態園吃好喝好，記住合川，把合川的美食美景傳播出去。
  兩天前的夜裏，合川區委主要領導在生態園參加了一個現場會。會議從晚上9點，持續到次日淩晨1點。一位參會者說，會議強調刨豬湯這件事要做好，但一定不能出現任何安全問題，定下了刨豬宴收費的基調。
  1月15日晚，合川區委辦公室牽頭在生態園開了個複盤會。餘家友還是有些不太甘心，這點入園流量對友軍生態園來說不算什麼，「我們搞活動，哪回不是上萬人？」
  但現在一切都被放大審視。一位政府部門工作人員說，「以前你做得好，大家說友軍做得真好。現在你做得不好，會上升到合川做得不好」。餘家友陷入沉默。
  合川區有位幹部向南方週末記者坦言，在出圈和不出事之間需要把握平衡，「首要的還是不出事，這個很微妙」。這位幹部表示，儘管很多地方看起來想火，但如果真火了心裏反而會害怕。
  面臨壓力的不只是合川。
  刨豬湯走紅後，重慶璧山、四川成都、湖南等地多位主播計畫舉辦刨豬宴，但很快又宣佈取消。取消原因包括線上流量遠超場地承載能力、活動未經報備審批，以及食品安全、應急保障等壓力。
  「定力很重要」
  長久以來，合川區最大的文旅IP是釣魚城，釣魚城保衛戰甚至改變了歐亞戰場格局。2023年重慶市委一位主要領導現場調研釣魚城，作出指示「把釣魚城打造成重慶旅遊的一顆明珠」。
  但在宣傳推介釣魚城時，又面臨現實難度。劉礪新兼任釣魚城事務中心主任。在他看來，釣魚城這段沉重歷史，並不適合戲說。不同於秦始皇陵還有兵馬俑可看，在釣魚城更多只能聽故事，遊客頂多發出「哦，原來是這樣」的感慨。受限於全國重點文物保護單位的開發限制，那些對歷史不感興趣的遊客來到釣魚城，可能會覺得「沒什麼玩的」。
  不光如此，重慶文旅資源豐富，市轄25個區、8個縣及4個自治縣。以合川縣周邊的幾個區為例，大足區的大足石刻早在1999年便被聯合國教科文組織列入《世界遺產名錄》；江津區集丹霞地貌與原始森林為一體，四面山鎮被稱為「千瀑之鄉」；榮昌區也因「一只鵝帶火一座城」，2025年五一期間爆賣29萬只。
  合川區文旅委黨委書記劉露說，重慶區縣文旅競爭激烈，在當前的經濟形勢下，「旅遊的人倒是比較多，但是錢花得少，供需之間的矛盾比較突出」。
  《合川區「十四五」文旅融合發展規劃（2021—2025）》直指這一問題：景區在「住、購、娛」等環節還十分薄弱，導致過夜遊客不多，缺乏文旅拳頭產品對經濟的拉動。同時以釣魚城為核心的文旅資源現狀是「有說頭、少看頭、無玩頭、欠賺頭」，其他文化遺產也存在類似問題。
  借刨豬湯出圈，合川區迎來了一個機會。
  劉礪新憋著一股氣，以前刷合川文旅新媒體，評論區總是恨鐵不成鋼：「睡醒了沒有？你看看人家」「老年人，把帳號交給00後來管」。「這一次還真是揚眉吐氣了。」他說。
  合川串聯了釣魚城古戰場遺址、嘉陵江最美江灣等景點，邀請遊客「吃完刨湯逛合川」。1月16日起至3月3日，面向所有遊客推出釣魚城景區門票和釣魚城景區停車場免費政策。
  在劉露看來，刨豬湯是體驗感很強的活動。有了體驗感，遊客才願意留下來。遊客願意留下，他們才願意消費。用他的話說，吃完刨豬湯，來都來了，順便去釣魚城逛逛。逛完釣魚城，住上一晚再走。
  合川並不是沒有應對大型活動的經驗。
  2024年重慶市第七屆運動會在合川舉辦，共有一千多項賽事。市運會籌備分為籌委會辦公室和15個工作部，提前制定了詳細方案，每項工作都能找到具體對應的工作人員和掛帥的區領導。但刨豬湯出圈，沒有預案可言，合川各政府部門都被推著動了起來。
  比起組織性更強的市運會，劉礪新說，這次是接受網友檢閱。
  網友給他們支招，將每年1月11日定為刨豬湯日。因為一人一口字形為「合」，日期「1·11」又形似「川」字，正好是合川二字。按慣常的行事風格，需要文旅委主要領導、分管領導和區主要領導層層考慮，甚至可能報批市級層面，週期拉得較長。
  劉礪新說，在民意推動下，此事大大提速。1月14日，合川發佈「1·11刨豬湯節日計畫」，公開向網友徵集節日名稱、主題口號、LOGO 設計和主題曲旋律。這意味著刨豬湯日的建議已被採納。
  過去文旅專案回報期長，一般需要15到20年。但現在文旅似乎成了一夜爆火的密碼，變成其他行業所比不了的。劉礪新說，「所以定力很重要」。
  他進一步解釋，流量時代更要平常心看待。他想讓更多的人知道釣魚城、知道合川，讓更多的人來到合川，但首先還是要把合川自己的事做好。如果做不好，來了流量也接不住。
  春節假期臨近，對合川而言，真正的考驗或許還在後頭。
  互聯網的記憶是短暫的，這也是客觀規律。劉礪新有這個心理準備，「我們不希望被遺忘，但也接受逐漸被淡化」。雖然每個文旅人都希望變爆紅為長紅，但這需要整個城市為之努力，而且也不會有第一波出圈時那樣火。
  劉礪新話鋒一轉，「海南都有旅遊淡季呢」。
  （杜寒三 陳曉冉／文）