作為「黃金VIP」會員連續使用愛奇藝2142天後，廣東平仄律師事務所創始合夥人、律師朱元因突然無法繼續使用愛奇藝的高清投屏功能，在2023年1月14日，向北京互聯網法院遞交了起訴狀。1月29日，朱元訴北京愛奇藝科技有限公司的網路服務合同糾紛由北京互聯網法院正式立案。
  這不是愛奇藝第一次減少或限制會員原有的權益範圍。從2017年加入愛奇藝會員至今，就投屏這項功能，朱元此前已經做過一次妥協。但今年1月11日晚間，陸續有「黃金VIP」會員發現，無法進行高清投屏了。因為「480P」以上的清晰度，都成了更高一級的「白金VIP」會員才能享有的「特權」。
  相比「黃金VIP」238元、68元、25元的連續包年、包季、包月價格，「白金VIP」分別高出110元、30元、10元。
  愛奇藝「變相提價」引發的爭議旋即在社交媒體發酵，用戶的不滿情緒很快指向整個長視頻行業。「現在的流媒體平臺，有一家算一家，都把會員分級搞得越來越複雜，讓用戶難受。過度依賴訂閱制的商業模式真的要改改了，沒完沒了，只能無底線地從用戶身上薅羊毛，敗好感。我現在已經快記不得我到底開了多少種七七八八的會員。」數碼博主「Violet_宋」說。
  2月20日上午9點，在輿論和訴訟壓力下，愛奇藝通過官方帳號「愛奇藝VIP會員」發出公開信，公告恢復黃金VIP會員720P 和1080P清晰度的投屏服務。這是自1月中旬「愛奇藝限制會員投屏」風波發酵以來，愛奇藝首次做出調整。
  此外，愛奇藝取消了對同時登陸設備種類的限制。從2023年2月20日起，愛奇藝黃金、白金、星鑽VIP會員可在5臺設備上登陸，不再限制登陸設備種類。在同一時間播放的設備也不再限制種類。「當播放設備數量達上限後，我們會提示用戶選擇希望使用的播放設備。」愛奇藝表示。
  「得肯定這（愛奇藝修改限制）是一個進步，發聲收到了一定效果。」朱元告訴《中國新聞週刊》。在他看來，平臺此前做法考慮不周。「平臺面臨盈利壓力，進行商業調整時，如何做到合法合規合理，應該考量的再充分些，包括可能面臨的公眾反應，合規審查也是很重要的。」
  「為2月20日仍處於訂閱狀態的黃金 VIP會員恢復投屏服務，是不是意味著2月21日新開的會員仍然享受不到高清投屏服務？」愛奇藝的公告發出後，仍有網友質疑。截至發稿，愛奇藝官方對此沒有進一步說明。
  「限制投屏」合理嗎？
  發現以往享有的權益被平臺單方面削減後，朱元找到平臺客服，要求恢復權益。原因很簡單，他是連續包年會員，續費時簽訂的合同裏並未對投屏清晰度做出限制，平臺有調整收費的權利，但這種權利不應該溯及既往。
  「若需要享受更高清晰度，請升級或購買可在電視端播放的白金、星鑽會員。」客服人員並未正面回應其訴求，只是重複了變更後的平臺政策。
  「投屏是移動端用戶正常的使用場景，消費者付了錢，在手機上看還是投屏看都是消費者的權利。平臺在App內限制消費者投屏的做法不合理，想用這種方法加收費更不厚道。」1月15日中午，上海市消費者權益保護委員會針對長視頻平臺發文：「『套娃式充會員』薅消費者羊毛的做法要不得。」
  風暴中心，愛奇藝就「限制投屏」引發的爭議保持沉默。直到1月16日，有用戶表示自己用HDMI線連接iPad和電視時，頁面正常顯示，但按下播放鍵後卻被彈窗「由於版權原因，此內容不支持HDMI連線播放」。
  消息一出，招致更激烈批評的愛奇藝公開回應稱，限制HDMI連線播放功能是應版權方要求，基於數字版權保護協議，為防止錄屏盜版而採取的限制措施，「本功能已經上線多年，這也是行業通行的做法。其他不受數字版權保護協議限制的內容，仍可以通過HDMI連線播放。這項限制與是否訂閱會員無關。」
  「我們認為，該訴訟具有示範意義，如勝訴，相信愛奇藝也會適用於同等情況下之會員。」朱元的代理律師朱硯卿回復《中國新聞週刊》表示。2月1日，愛奇藝發文回應稱已經收到關於投屏清晰度變更的應訴通知，「一定會本著尊重法律、尊重合同、尊重消費者權益的原則認真審慎對待。」
  但風波並未就此平息。2月2日，又有一名青海用戶表示自己使用三個設備同時登錄愛奇藝後，帳號被封，想解封就要充值更貴的會員。對此，愛奇藝客服表示，一般情況下只要修改密碼即可解封，不存在需充值更貴會員才能解封的情況。愛奇藝工作人員接受中新財經採訪表示，技術原因造成部分用戶點擊解封頁面時跳轉到了錯誤的頁面，目前技術故障已經修復。
  《中國新聞週刊》就平臺「限制投屏」依據等問題致信愛奇藝，截至發稿前未收到回復。
  除了愛奇藝，自2022年下半年起，優酷會員使用投屏服務也需開通大屏端酷喵會員。除了限制投屏，長視頻平臺常用的變相漲價方式還包括超前點播、限制設備登錄數量等。
  與此同時，從2020年起，長視頻平臺陸續上調會員價格，後又在2021年及2022年相繼再次提價。在專注互聯網研究的中信建投證券海外研究首席分析師孫曉磊看來，長視頻行業已基本形成每年提價一次的規律。
  連續多年成訴訟熱點
  事實上，早在2020年，律師吳聲威就因平臺單方面變更協議、格式條款違反公平原則、對《慶餘年》設置「付費超前點播」損害會員權益、「會員專屬推薦」違反「會員免廣告」等問題起訴過愛奇藝。
  其中，「付費超前點播」是指2019年11月26日至2019年12月10日期間，《慶餘年》在愛奇藝的播出規則為「每週一至週三20點更新2集，VIP會員搶先看6集」。自2019年12月11日起，播出規則更新為「每週一至週三晚20點更新2集，VIP會員搶先看6集。在此基礎上，VIP會員可通過付費獲得超前點播權益，提前解鎖大結局。」
  吳聲威認為，另外付費就能獲得超前點播權益，變相侵害了會員的「熱劇搶先看」權益。而愛奇藝主張會員「權益內容」中的相關文字應該理解為「提前看」，而不是吳聲威所理解的「看最新劇集」。對此，北京互聯網法院審理認為，「熱劇搶先看」應當被理解為，所有VIP會員比非VIP會員享有在先觀看所有的已經更新的衛視熱播電視劇、愛奇藝優質自製劇的會員權益。具體到案件中，這是愛奇藝公司向含吳聲威在內的VIP會員提供優先權利的承諾，即不得賦予其他人優先於含吳聲威在內的VIP會員而提前看劇的權利。
  而對於吳聲威提出的「請求判令愛奇藝在播放觀影內容時自動跳過包括前貼片廣告在內的所有廣告內容」，北京互聯網法院不予支持。
  一審判決後，愛奇藝上訴至北京市第四中級人民法院。2020年12月，北京市第四中級人民法院駁回愛奇藝的上訴，維持了原判。雖然吳聲威最終贏得訴訟，但長視頻平臺並未立即放棄超前點映策略。
  超前點映自2019年被各大平臺採用，以騰訊視頻《陳情令》超前點播為例，其最終收益為1.5億元，對於持續虧損的長視頻平臺來說，這筆收益頗為可觀，很難放棄。
  直到2021年8月，上海消保委點名批評騰訊視頻熱播劇《掃黑風暴》的超前點映售價策略涉嫌「捆綁銷售」、漠視消費者權益，騰訊、優酷、愛奇藝、芒果TV等長視頻平臺才相繼取消超前點映策略。
  超前點映取消不到一年，就又借「大結局點映禮」外殼復活。2022年7月，騰訊視頻在熱播新劇《夢華錄》時，推出具「大結局點映禮」禮包。平臺顯示，一周的活動期內，用戶可選擇購買三種不同等級的活動禮包，獲得《夢華錄》大結局點映禮直播（回放）觀看劵、騰訊視頻會員、獨家限定周邊等商品。值得注意的是，三種禮包均以「贈送」方式，附帶一份《夢華錄》第33到40集觀看劵，使得購買活動禮包的用戶最早可以提前五天超前點播最後八集內容。
  事實上，主演「鐵粉」以外的用戶很難被以主演互動活動為主的「點映禮」吸引，真正吸引非粉絲觀眾的，還是早日看到新劇的大結局。因此，「大結局點映禮」被用戶和媒體評價為「買櫝還珠的遊戲」。
  值得注意的是，除了「換殼」，為了規避法律風險，回應法院在吳聲威案上劃定的邊界，騰訊視頻在許多細節上做了調整。比如超前點播劇集不標VIP，超前點播劇集作為點映禮包的贈品附送。2023年，隨著大劇《三體》熱播，更多用戶注意到了借殼重生的「大結局點映禮」。
  「不得不佩服騰訊視頻：把超前點播劇集作為其他產品的贈品銷售，且不標VIP，就成功實現了：多收了超前點播費，對VIP用戶的權益進行了降權，還讓用戶有苦說不出。」上海大邦律師事務所高級合夥人遊雲庭公開表示。
  2月15日，中消協發佈2022年全國消協組織受理投訴情況分析，再次點名智能電視平臺「套娃式」收費引發消費者不滿、視頻平臺會員服務體驗不佳、網路會員服務默認自動續費。
  會員增長見頂，開啟「套娃式充會員」
  2022年以前，除了因背靠湖南廣電而內容成本低廉的芒果TV，愛奇藝、騰訊視頻、優酷均處於虧損狀態。據「晚點LatePost」報導，「愛優騰」三家近十年共計投入超過1000億元人民幣。
  「在行業遇冷時期，融資環境也沒有之前那麼充裕，連年虧損下，各平臺的現金流也出現一定壓力。」孫曉磊分析。
  2021年底，愛奇藝裁員20%，按照2020年底的員工數，被裁員工數量約為1500人。騰訊視頻所在的騰訊PCG事業部也開展了成立以來最大規模的降本增效。除了人員裁減，三家平臺均有業務線、業務規模或預算的收縮。
  「內容成本是長視頻最大的成本支出項，占總營業成本的75%左右，且基本保持穩定比例。」孫曉磊分析，「2021年以來，愛奇藝嚴控內容支出，在保證內容ROI（Return on Investment，投資回報率）的推進下，大幅優化整體內容成本，降本可能會達到階段性瓶頸期。」孫曉磊認為，在已有的內容成本優化基礎上，平臺再降成本的可能性不大。
  靠繼續做大規模來提高收入也已無法走通。從付費會員數量來看，2019年以來，愛奇藝付費會員規模穩定在1億人左右，騰訊視頻則接近1.2億人。
  成本控不住，付費規模做不大，就只有漲價這一條路可走。事實上，2020年以來，愛奇藝已經分別在2020年11月13日、2021年12月16日、2022年11月16日三次提高會員價格，包月、包季、包年、單買一月價格從15元、45元、178元、19.8元分別上調至25元、68元、238元、30元。
  相比屢屢挑戰消費者的愛奇藝，對於漲價，背靠PCG事業部的騰訊視頻更像是一個跟隨者。其兩次調價都在愛奇藝提價4個月後進行，包月、包季、包年、單買一月的價格分別從調整前的15元、45元、178元、20元提高到25元、68元、238元和30元。除了在「超前點播」上較為大膽，但整體來看，騰訊視頻在其他變相漲價措施上較為謹慎。
  相較第一梯隊，優酷在2022年6月21日首次提價，時間較晚，但漲幅較高，漲價後對標其他平臺水準。2022年，仍然追求規模增長的芒果TV，連續在1月2日和8月9日提價兩次，但幅度較小，價格低於「愛優騰」三家。孫曉磊認為，長視頻行業漲價模式已經確立，各平臺進入「25元」區間。
  「為何長視頻平臺在2019年前無法提價，而2020年之後便進入穩定提價週期？我們認為原因有三點：第一，行業流量紅利消失，用戶及付費用戶增長速度變緩，規模即將見頂；第二，競爭趨緩，行業提價成為共識，而平臺間提價互相參考；第三，平臺盈利訴求提升，但短期看，成本端下降難度較大，若想盈利只能提高單用戶付費水準。」孫曉磊分析。
  「中國用戶習慣了免費的互聯網，而付費去廣告實際是一個互聯網發展初級階段的產物。反過來看，中國長視頻行業現在可能還沒有探索出一種更適合中國用戶體驗和消費理念的商業模式。」中國政法大學傳播法研究中心副主任、研究員朱巍告訴《中國新聞週刊》。
  會員經濟應走岀「殺雞取卵」
  事實上，對於流媒體平臺而言，會員提價本身就是增長的重要驅動力之一。
  以美國流媒體服務提供商Netflix為例，國聯證券數據顯示，Netflix曾於2014年到2022年曆經6次提價，標準會員費從7.99美元逐步增長至15.49美元。在2022年1月的調價中，其高級套餐從17.99美元上漲至19.99美元。相應地，加拿大市場的月費也有所上調。
  與大眾的猜想不同，無論是對於 Netflix還是中國的「愛優騰」，漲價都不意味著付費用戶數量的必然下滑。以付費用戶規模已達2.2億人的Netflix為例，即便6次提價，其付費用戶數仍從2012年的3000萬人持續增長至今天的規模。
  而中信建投研究顯示，2020年11月，愛奇藝首次開啟長視頻提價後，其訂閱用戶數連續三個季度保持穩定；2021年12月提價後，其2022年第一季度會員數不降反増，較上一季度淨増440萬人。騰訊視頻2021年4月提價後，會員數量穩中有增。芒果TV經歷2022年兩次提價後，仍然保持全年17%的付費會員增速。
  「我們認為優質內容始終是長視頻平臺生存的基石，在保持穩定內容輸出的前提下進行提價，不會對會員數產生較大波動，用戶黏性相對較高。」孫曉磊分析。
  2021年，Netflix的單付費用戶收入已達133美元，而同年愛奇藝的單付費用戶收入為172.3元，幾乎是Netflix的五分之一。理論上，與Netflix相比，中國的長視頻平臺還有很大的提價空間。
  但問題在於，內容供給能力上，中國長視頻平臺與Netflix差距巨大。體量上，2021年12月，Netflix提供的影視劇數量達6021部，僅2021年就新增623部，自製內容占片庫總量的45%。品質上，Netflix自製內容在2021年和2022年獲得奧斯卡及艾美獎的提名數分別為160項和129項，《紙牌屋》《魷魚遊戲》等作品更是在全球掀起觀看狂潮。
  相比之下，無論是產能、自製內容占比還是優質內容占比，中國長視頻平臺都還有很大的提升空間，相應地也限制了平臺面對消費者時的議價能力。
  「國內平臺與國外平臺在對待消費者的態度上差距巨大。以HBO為例，選擇主創隊伍時完全是為了付費用戶服務的，目的是取悅全體用戶，而不是某個演員的粉絲群體。用戶不喜歡，那它甚至會更改劇本、更換演員。在一個完全以用戶為核心的市場，用戶的滿意度最重要。但在中國，現在不是這樣。」朱巍表示。
  在密集資金主導的長視頻行業，即便Netflix有強大的內容護城河，但隨著 Disney+、Apple TV+的入局，Netflix近年的增長也有所放緩。Netflix財報指出，除了流媒體行業競爭加劇，還有大約1億的共享帳號並沒有付費。也就是說，對於有優質內容作為護城河的全球行業龍頭來說，當規模增長見頂，平臺也同樣會將注意力聚焦在存量市場，最大化挖掘和釋放老用戶的付費價值。
  「優質內容仍然是訂閱付費的核心，仍舊和Netflix的核心優勢有所匹配。」中信證券首席前瞻研究分析師陳俊雲判斷。
  「我們缺的不是觀眾，缺的是作品。」愛奇藝高級副總裁戴瑩坦言。持續生產優質作品，才是會員費提價的底氣。2022年至今，愛奇藝先後誕生了《人世間》《蒼蘭決》《狂飆》等六部熱度高企的作品，十多部熱度破9000的爆款劇集，與以往平均一到兩年才能誕生一部「破萬劇」的情況相比，愛奇藝在2022年迎來了高品質大劇的集中收穫期。
  「頭部平臺或盈利或減虧意味著，經過一段時間策略調整，中國長視頻行業正在進入更加健康和理性的發展新週期。」孫曉磊判斷。但在這個關鍵時期，如何審慎平衡盈利壓力與消費者權益保護，仍是平臺需要解決的問題。
  作為原告，朱元在民事起訴狀中也明確表示：「無意阻止也理解被告基於經營環境的變化進行的調整行為，也包括會員體系變動，希望視頻平臺健康發展。」
  （王宇／文）