今年「十一」假期落下帷幕，全國8.88億人次的出遊數據創下新高，但旅遊市場也呈現出一個顯著變化：傳統5A景區的遊客正在流失。
  黃山腳下，季磊一家沒有擠進人山人海的5A景區黃山，而是選擇驅車半小時前往太平湖「避暑」。這裏沒有索道排隊長龍，也沒有摩肩接踵的觀景臺，一家人沿著湖岸棧道漫步，傍晚在音樂酒吧小坐，住宿價格不到黃山景區的一半。「景色不輸名山，更重要的是，不用在景區裏看人海。」季磊說。
  在許多5A景區，購買門票往往只是消費的開始，「套娃式收費」早已成為景區收費套路。天南海北的景區裏，遊客都能碰見網紅小火車；下山之後，還有名為《印象××》《山水××》的特色表演；無論哪里的小吃街，都在賣千篇一律的烤魷魚和油炸臭豆腐。
  在多家5A景區擔任顧問的孫震向《中國新聞週刊》介紹，今年「十一」旅遊市場看似火爆，但酒店、門票、餐飲全線價格上調的「短期收割」套路大規模失靈，部分A級旅遊景區客流稀疏，旅行社接待量平淡。
  與5A景區形成鮮明對比的是，縣域旅遊在這個假期成為最大贏家。「假日文旅消費模式正經曆結構性轉變。」孫震總結，尤其年輕一代遊客拒絕為溢價買單，更追求個性化、體驗感，那些「又貴又擠的傳統5A景區，正逐漸失去其在假期出遊中的首選地位」。
  遊客量連續下滑
  5A景區的含金量區別很大，不能「一刀切」，這是季磊長期帶家人旅遊摸索出的經驗，也交了很多「學費」。
  2022年暑期，季磊將貴州行的首站選在了5A景區梵淨山。真實景色恍若仙境，食宿條件也超出預期，唯獨沒考慮到「會出現報復性出遊」。季磊一家按照提前一天預約的進園時間到達後，仍在烈日下等了兩個多小時，上下山索道依舊要排隊。「再美的景色都會被人潮沖淡。」季磊對此深有感觸，尤其是遊玩山嶽類景區，在狹窄通道和拍照點附近，人群擁擠也會增加安全風險。
  一些新晉5A景區的體驗也讓人大失所望。去年春季去寧夏旅行，季磊和家人奔著「5A景區、中國史前考古發祥地」的廣告去了一處景區，結果花費五六個小時在景區裏乘坐各類交通工具，遊覽路線是多個專案的簡單疊加，所有駐停點賣的都是網紅產品，唯獨感受不到景區對當地獨特歷史文化的挖掘。
  「不是所有5A景區都值得打卡。」季磊感慨，含金量最高的還是首批5A景區，很多新晉5A景區不僅景觀稀缺性有所不及，甚至充斥著「人造」景點，同質化嚴重。她觀察到，一些中西部古鎮外觀與江南古鎮趨同，商鋪佈局大同小異，紀念品清一色來自義烏。
  「過度商業化是景區普遍存在的問題之一。」中國旅遊景區協會規委會專家馬牧青告訴《中國新聞週刊》。他舉例，有的遊客中心離核心景區過遠，有的景區設置了擺渡車、索道、電梯等多種小交通，還有的景區出口非要規劃長長的購物街，徒增遊客消費或購物壓力，漠視遊客體驗感，造成遊客心理不適，而這些負面情緒又經社交媒體放大。
  今年「十一」假期前，抖音、小紅書等平臺上，充斥著關於各大5A景區的「勸退帖」。「新媒體時代，資訊更透明，沒特色、沒體驗、沒性價比的景區很難吸引新一代遊客。」孫震認為，大眾逐漸對5A景區祛魅，相比於同質化的自然風光，具有在地化特色的互動體驗因難以被線上內容完全替代，正逐漸成為景區新的核心競爭力。
  「5A景區不再是遊客出行的唯一選擇。」馬牧青分析，中國旅遊市場已經從觀光旅遊過渡到休閒度假旅遊，遊客結構和消費訴求都發生了顯著變化。城市休閒、鄉村度假等無門票的泛旅遊方式日益受到年輕遊客青睞，這些新興旅遊產品的發展，必然對傳統5A景區客源形成分流。
  近三年來，「十一」假期全國重點5A級景區的遊客接待量連續下降。據「品橙旅遊」披露，「遊客行為監測與決策服務文化和旅遊部技術創新中心」監測的數據顯示，從2023年至2025年的「十一」假期，全國接待量前50名的5A級景區分別接待遊客4184.12萬人次、3843萬人次和3622萬人次，三年累計下降約13%。
  「門票經濟」失靈？
  遊客用腳投票，結果很快反映在景區營收上。孫震坦言，除新晉現象級景區和頭部品牌，多數A級旅遊景區正陷入「旺丁不旺財」和淡季「人財兩不旺」的困境。
  「跟團遊規模下降是景區面臨的挑戰之一。」孫震分析，過去很多5A景區靠團隊遊「引流」，如溶洞、峽谷、園林等景區，都曾是旅行社的熱門資源，用來填充一日遊或多日行程。
  攜程旅遊管道CEO張力曾撰文分析，2025年上半年，攜程的傳統跟團遊占比下降7%，獨立出遊增長25%，拼小團出遊增長45%。這與行業趨勢一致，中國社會科學院旅遊研究中心發佈的《中國國民旅遊狀況調查（2023）》顯示，跟團遊的選中率最低，甚至不敵私人定制遊，最受歡迎的則是自助遊、半自助遊。
  更關鍵的是，消費者在景區花錢的意願越來越低。據文化和旅遊部發佈的統計公報，截至2019年末，全國共有A級旅遊景區12402個，當年共接待遊客64.75億人次，實現旅遊收入5065.72億元，粗算人均消費約78.23元。而2023年、2024年，這一數據分別只有70.76元和71.07元，尚未恢復至2019年水準。
  門票依舊是多數景區的核心收入。中國旅遊景區協會發佈的調研報告顯示，2024年各季度門票收入占比均超過65%。
  「問題是門票的實際收入也不理想。」一位受訪景區策劃人表示，2018年，《降低重點國有景區門票價格的指導意見》出臺，景區門票、索道等營收增速明顯受到影響。2022年以後，各地為刺激文旅消費掀起免門票活動，A級旅遊景區大多屬於國有企業，越是當地知名景區，承接的免票接待任務越多，「旺丁不旺財」。
  門票價格降低後，不少景區營收立刻出現下滑。桂林旅遊曾下調多個景區票價，如灕江景區、銀子岩景區等門票普降20%。2020年後，桂林旅遊旗下的景區遊客量進一步下滑，公司毛利率雖然在2023年轉正，但再也沒有恢復到疫情前的水準。
  「傳統景區單純依靠觀光模式已難以持續。」中國旅遊研究院研究員黃璜此前接受《中國新聞週刊》採訪時指出，早期旅遊城市和景區靠門票收入便能實現快速增長，屬傳統的「門票經濟」經營模式。隨著各類文旅新業態不斷湧現，自然風景區提高重遊率的一個可持續轉型方向，應是通過豐富旅遊產品來吸引遊客在景區進行多元消費。
  然而，景區二次消費營收同樣不容樂觀。中國旅遊景區協會調研報告顯示，景區獲得實質營收的二次消費專案主要包括交通、住宿和其他（演藝、餐飲、玩樂等），2024年各季度，上述三項收入在調研樣本景區總營收中的占比僅約30%。
  多數景區還在「靠天吃飯」。孫震舉例，很多景區內的表演活動或交通專案，本質仍屬「門票經濟」，通過打造「噱頭」吸引遊客，並未真正創造有深度的新的體驗，而消費者已經厭倦走馬觀花、拍照打卡。梳理近年來的現象級文旅產品，從「王婆說媒」所在的萬歲山，到沉浸式戲劇幻城《只有河南》，都具有強烈的參與性與創新性。
  「景區運營者未必懂旅遊。」孫震無奈指出，過去一二十年，開礦公司、房地產商為拿地而向當地政府承諾建設一定規模的景區，其經營理念還停留在「把自然資源圈起來收門票」的舊模式，其中真正重視經營的只占少數。景區虧損後大多收回國有，「治理結構複雜」導致景區調整速度難以跟上市場變化。
  產業經濟諮詢機構景鑒智庫創始人周鳴岐進一步指出，國企審批流程煩瑣，新專案從立項到落地要經歷多層審批，耗時數年，甚至近十年，專案還沒建成，市場熱度已經消退。同時，管理人員的頻繁流動也與景區「重資產投入、長效經營」等內在要求不相適應。
  近兩年來，一批國營景區連年虧損。桂林旅遊、雲南旅遊、曲江文旅等一眾上市公司，業績普遍表現不佳。僅桂林旅遊在2020年至2024年就累計虧損超9.61億元，截至2025年第一季度，虧損幅度仍在擴大。
  據文化和旅遊部發佈的統計公報，截至2024年末，全國共有A級旅遊景區16541個，總收入4814.2億元。與2019年全國12402家A級旅遊景區實現5065.72億元收入相比，如今景區數量在增多，平均收入卻大幅下降。
  5A景區越擴越水？
  「全國接待量前百名的5A級景區大概能占旅遊市場六成以上份額。」洛陽老君山文旅集團副總經理張鵬遠粗略計算。他告訴《中國新聞週刊》，尤其是國家首批5A景區，其資源獨特性歷經時間考驗，不可替代。
  2007年，國家評出首批5A景區，包括故宮、長城、九寨溝等名勝古跡，一共66家；到2013年，隨著西藏布達拉宮、大昭寺獲評，國內31個省（自治區、直轄市）實現均有5A景區的分佈格局；時隔11年，5A景區迎來大規模「擴容」，僅2024年就新增41家，總數達到358家。
  5A景區數量加速擴充，質疑接踵而至，票價虛高、接待能力差、過度商業化等爭議屢見報端。
  「5A級旅遊景區」的概念最早出現在《旅遊景區品質等級的劃分與評定》（2003版）。該評定標準極為嚴格，包括旅遊交通、遊覽、旅遊安全、衛生、郵電服務等評價要素，總分1000分，950分才能評級為5A。
  「資源要素價值和景觀市場價值等內容的主觀性較大，評分結構更傾向於服務品質與環境品質這一細則。」前述景區策劃人分析，換句話說，相關評價規則讓景區評選異化成了基建比賽。
  《湖北日報》曾披露，全力衝刺5A景區的荊州古城，三年來累計投入14.5億元。另據《經濟觀察報》報導，「18法門寺MTN001」募集說明曾披露，法門寺在2014—2016年建設過程中，每年的總負債均超過33億元。
  「評選5A已經演變為城市競賽。」馬牧青認為，一些政府基於城市形象、品牌宣傳、屆內政績與旅遊發展需求，需要打造旅遊龍頭和品牌吸引力，從而帶動整個區域的旅遊發展。
  張鵬遠補充，景區所帶來的外溢效益，能對所在地產生綜合帶動效應。大唐不夜城就是其中典型，雖然被質疑是「不賺錢的頂流」，但蜂擁而至的遊客帶動了周邊文化產業的發展，並提升了西安的城市熱度。
  前述景區策劃人認為，自然資源與級別不匹配、小馬拉大車等情況，都給景區帶來巨大的經營壓力。景區入不敷出，沒有餘力顧及服務與行銷，一旦接待量飽和，分流疏導、衛生、服務等短板加速暴露，遊客體驗感變差，最終都會導致景區品牌信譽崩潰。
  2015年，5A景區取消「終身制」，納入動態管理。同年4月，1家5A級旅遊景區被嚴重警告，9家5A級旅遊景區被警告。10月，山海關成為首個被「摘牌」的景區，經整改在2018年複牌。
  「5A景區的品牌仍熱得發燙，背後推手樂此不疲，但景區在旅遊消費市場已經不香了。」馬牧青分析，在市場第一、資源第二的休閒度假時代，世界級旅遊資源都未必能打造出世界級旅遊產品。
  「年年被罵，年年不改」
  2020年年底，一場大雪過後，老君山員工隨手拍下的金頂雪景上傳網路，半個月就達到了10億次曝光量。此後，雪景成為老君山的新名片，每年冬季都會吸引大量遊客前來。景區工作人員趁熱打鐵，不斷推出「遠赴人間驚鴻宴，老君山頂吃泡面」等網路熱梗，「能互動、玩得開」的老君山深受年輕人追捧，屢登熱搜榜。
  「出圈景區無一不是抓住了遊客的情緒價值。」馬牧青表示，但遊客情緒是選擇性、階段性的，即便如河南老君山這樣的現象級景區，也需要持續發力，不斷迭代更新，才能將一時的「網紅」流量變成「長紅」的品牌效應。
  靠新媒體行銷引流的同時，老君山還在嘗試與官方媒體合作，以提升其品牌形象與影響力。「流量來了，要靠景區管理服務能力接住，才能形成良性迴圈。」張鵬遠告訴《中國新聞週刊》，包括停車場、公廁、棧道等基礎設施，老君山已經持續擴容十多年。2023年，老君山全年接待遊客超過450萬人次，綜合收入首次超過10億元，成為現象級景區。
  張鵬遠坦言，更多的付出是不被看見的。2007年，負債累累的老君山國有林場完成企業改制並啟動景區升級工程，到2017年才基本實現收支平衡，經歷了長達十年的市場探索。其間，公司股權架構集中、資金自主等制度，有效保證了景區政策的連續執行，使員工能夠秉持長期主義原則持續進行探索。「市場出現新花樣，老君山都會積極嘗試，反復試錯，才撞上了一次爆發的機遇。」
  「老君山的成功轉型驗證了景區國資民管的制度優勢。」前述景區策劃人坦言，形成對比的是，多數由國企運營的5A景區被視為「地方小金庫」，資金無法自主，缺乏改變動力。具有資源稀缺性的頭部5A景區永遠不缺少遊客，而中後部「僵屍景區」普遍缺少專業運營，其國企管理者更關心「安全」，而不是「市場」。
  但老君山等新晉頂流景區的經驗又很難簡單複製。馬牧青提醒，一方面，互聯網流量快打慢、大吃小的格局基本形成，現象級網紅景區越來越難出現。另一方面，不同景區的自然資源、文化基因和市場定位都存在差異，盲目照搬往往難以奏效。據中國旅遊景區協會調研報告，2024年第三季度，57.14%的景區實現營收增速同比增長，42.86%的景區實現營收增速同比負增長。
  「5A景區躺贏的時代早就一去不返。」孫震表示，在遊客快速增長的大背景下，包括部分5A在內的景區出現遊客量和營收雙降，經營狀況惡化，如何儘快轉型，已是不得不面對的現實課題。
  （李明子／文）