茅臺的“政治經濟學”

“我們上百萬職工因為這件事抬不起頭來。”4月25日,新任中石化集團董事長傅成玉宣佈了廣東石油分公司“百萬買酒事件”的調查、處理結果,總經理魯廣余被免去職務及個人承擔已消費的13萬餘元紅酒費用。中石化公佈的調查結論稱,2010年9月魯廣余私自安排下屬,花費158萬餘元從貴州茅臺銷售公司購進茅臺酒480瓶、紅酒696瓶。

“茅臺”是一個醒目的標誌,似乎近些年其與“漲價”、“腐敗”特別有緣……一種常識是:茅臺酒是老百姓喝不起的酒,買的人不喝,喝的人不買。“茅臺局長”等很多新近發生的事件表明,原本是一種國家著名商品的茅臺,現今卻陷入了一種尷尬的境地。

茅臺酒是世界三大名酒之一,一度被認為是中國大醬香型酒的鼻祖。1915年,茅臺酒榮獲巴拿馬萬國博覽會金獎,隨後逐步被稱為“國酒”而熱銷,由於生產工藝複雜,其年產量有限,更加劇了人們的趨之若鶩。中國留美經濟學者張永璟表示:“茅臺酒是奢侈品,是上檔次的象徵,是中國酒桌社交的敲門磚。”

“奢侈品一般來說是為有錢人服務的,而中國的奢侈品往往卻是為權力服務。”北京大學電子政務研究院院長楊鳳春說,“尤其官場裏許多話題和聚會圍繞著茅臺酒的情況愈演愈烈,其名稱已經成為富有、地位和權力的象徵,極具中國特色。”

深遠的情緣

“本來很多人並不喜歡醬香型酒,但當喝茅臺成為某種標誌後,許多人就不斷嘗試,時間一長也就習慣了,甚至喜歡了。” 楊鳳春說,“當身邊的許多人都在講茅臺、喝茅臺時,許多渴望有社會地位的人不可避免要感到壓力,會覺得必須努力看齊,否則融入不了別人的圈子。”

他表示,這些情況的出現是“人的問題”,跟茅臺酒沒有關係,也可以說是制度造就的結果,尤其是制度中權力的催化力量。

“應該說是新中國的領導人更喜歡喝茅臺,同時將其作為國禮贈送給國際友人,這樣的情況有著很深的政治情結和歷史情結。”楊鳳春說。

雖然茅臺在2001年、2006年、2007年3次以5個註冊號碼申請“國酒茅臺”商標未獲得成功,但由於政治偉人的偏愛,在特定的歷史時期,茅臺作為國宴用酒和外交國禮用酒,實際上一直被賦予一種政治資格,有很強的身份象徵。

“正是‘官酒’的符號印象滿足了一些中國人的特殊消費心理。”楊鳳春說,“各種‘共建’活動其實都是沖著茅臺酒來的,一些茅臺包裝上也直接標出“××單位特供”,以此保證是茅臺。”

他表示,茅臺酒是由“政治經濟學”而不是“市場經濟學”的供需決定,其被賦予了“權貴外衣”色彩,政治酒、身份酒、天價酒都可以成為它的別號。

楊鳳春表示,目前茅臺的情況其實處於一種不真實的市場環境中,一方面是政府壟斷,另一方面是商家拼命炒價,“尤其政府力量在其中的參與,已經使茅臺的銷售偏離了正常的市場秩序”。

他說:“茅臺的光輝歷史與龐大的官員消費密不可分,其中的官場文化和政府壟斷因素非常關鍵,要使其發生改變非常難。”

不過,作為大型國有企業的茅臺在其他方面也不遜色。2010年1月,茅臺集團原總經理喬洪因受賄1300萬餘元,另有820萬巨額財產來源不明被法院判處死緩,成為該年度一大新聞事件。

不做奢侈品?

自2011年1月1日起,茅臺酒廠上調出廠價,平均上調幅度為20%左右。例如53度飛天茅臺出廠價由499元漲到每瓶619元,同時繼續實行“限價令”,經銷商普通茅臺酒銷售價格不得超過每瓶959元。這些變化已經引發了“炒茅臺股不如囤茅臺酒”的風波。

從2006年2月至今不到5年的時間裏,茅臺酒共發佈了5次漲價公告,漲幅平均在10%~20%不等。按照貴州茅臺集團總經理袁仁國的表述,漲價的原因包括“茅臺酒戰略發展的需要”、“兼顧國家、消費者、投資者、經銷商和企業的利益”和“解決市場供需矛盾的一個辦法”。

不過,茅臺高層的種種解釋並沒有輕易消除民間的非議,相反情況越來越離奇。其後1月10日在北京,一瓶1958年出廠的五星牌茅臺以112萬元的價格被拍走;3月30日在上海,1979年9月18日出廠的五星牌醬茅臺(原包裝12瓶裝、帶裝箱單)以58.24萬元被買走;4月10日在貴州,13瓶陳年茅臺被以30余萬元的出價拍走,另外一瓶1992年產“精裝漢帝茅臺酒”更拍出了890萬元高價。

“茅臺不做奢侈品。”雖然貴州茅臺集團董事長季克良如此回應茅臺被頻繁刷新的拍賣“天價”,但在此前2010年4月23日舉行的中國元素奢侈品首屆年會上,茅臺酒已被評為“最具國際影響力中國元素奢侈品品牌”。

早有業內人士認為,茅臺佔有不可替代的高端政治資源和醬香型生產的稀缺特點,最有希望成為中國奢侈品品牌。

“為什麼拉菲(酒)可以在國內賣很高的價格,而中國更好的酒卻不能賣高價?不能只讓外國酒掙中國人的錢,中國白酒也要去賺外國人的錢。 ”類似的言論隨處可聞。另外的數據是,中國國內1.8萬家白酒企業2010年總銷售收入只有2700億元人民幣,還不如軒尼詩一家的收入。

“茅臺面對的絕大多數是中國的消費者,而拉菲卻是面對全球的富豪,兩者的情況有著很大區別。”楊鳳春說,“國外名酒似乎都很國際化,而茅臺卻一如既往的‘很中國’,茅臺作為中國產高檔酒的尊者,其交際功能和身份象徵,在其他國家很難實現。”

2009年,茅臺的海外營業收入為2.93億元,不到總收入的3%。2010年,茅臺價格更呈現出“內貴外賤”,致使出口茅臺不斷出現回流現象。多種跡象表明,雖然茅臺在奢侈品路線的打造上並不比國外名酒差,但在國外市場的開拓中始終競爭力低下,多年來從未出現過供不應求的局面。茅臺酒在海外,並未像在國內這樣備受熱捧,其身上的禮品屬性被大大削弱,僅剩正常的消費品屬性。

“市場規律在茅臺酒身上作用並不大,因此它不需要成為國際品牌,中國的市場足夠消化多個茅臺酒廠的生產能力了。”張永璟說,“還需要注意的是,茅臺酒廠的生產能力是局限于當地自然條件的。”

早有專家表示,一個在國內擁有穩定消費群、可以隨意漲價卻供不應求的國有酒企,何苦要花大心思去拓展國際市場?更何況這背後還有很多風險。

市場支撐點

和一些國際頂級烈酒品牌不斷詮釋的純淨、簡單、完美的品牌核心價值不同,“茅臺酒”似乎一直在刻意強調其深厚的政治底蘊,講述其在中國國家政治、外交生活中發揮的特殊作用。

楊鳳春表示,把政治作為品牌的核心價值,把“中國官酒”作為其市場定位,恐怕是“茅臺酒”尋找國際市場支撐點的最大瓶頸。

雲南省一名國企領導質疑,如果缺乏了公款消費的支撐,茅臺還能如此紅火嗎?換言之,如果茅臺價格被降得很低,還能夠被視為身份與地位的標誌嗎?種種壓力可以被視為茅臺存在危機的信號,而非永垂不朽的象徵。

每年茅臺供給政府和國企等部門的比例占總銷量多少似乎一直是個秘密,雖然季克良表示“哪有60%,6%都不可能,我是非常負責任地說這話”。

楊鳳春表示,茅臺現象應該從“官商關係”與“真正的市場支撐點在哪”兩大方面來具體分析。首先,離開了官方消費的支持,茅臺的情況將是好還是壞值得思考。

“其次是茅臺酒一直與政府相關,多數情況下買酒的是企業,喝酒的則是政府官員,即其市場支撐主要靠這兩類人。”他說,假如有一種行政力量能夠限制政府官員喝茅臺,那麼肯定會對其價位、銷量造成巨大影響,由此茅臺也有可能淪落成一種普通的酒品種,或者說將有其他許多酒能夠與其同層次競爭了。

“應該有一種清醒的認識,茅臺在很多時候僅僅是一種交往道具,而且這種道具是可以被完全替代的。”上述雲南國企領導說,“萬一哪天沒有了茅臺可喝,官員們改喝五糧液、劍南春等其他酒也不會有多少影響。”

中石化天價酒事件被公開後,有網友製作了歌唱視頻《我為祖國喝茅臺》:“茅臺味道就是好,拉菲口感也不差,接軌國外油價咱漲得快,油價低了咱裝瞎。”歌曲反諷茅臺的漲價部分已澆進了汽油,然後再隨著汽油澆進了老百姓的家,立即獲得廣大網民關注熱評,深圳衛視等電視臺也進行了轉播評論。

有網民評論:“茅臺酒漲價,漲的其實不是價格,而是腐敗水平。只要中國社會腐敗一日不除,茅臺酒價格就會一直漲下去。”還有網民表示:如果財政公開了,自然就不會大買茅臺酒,茅臺就不會漲價了。如果茅臺價格不是公費吃喝抬起的,那怎麼漲又關老百姓什麼事?

(尹鴻偉/文)

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