如何塑造領導者的“媒體形象”

隨著社會的發展,媒體的作用越來越突出,業已成為領導者形象傳播的最主要途徑,“媒體形象”也成為領導形象中一個非常重要的方面。領導者通過媒體展現在公眾面前的一言一行、一舉一動都會牽動著其視覺注意力,甚至會成為公共問題和公共話題。葉利欽的形象設計師曾指出:在政治包裝中,“一些不起眼的紕漏”會影響公眾對領導者的信任。因此,如何應對媒體,如何塑造“媒體形象”,已成為新時期領導者的一堂必修課。

穿著形象

“第一印象”是領導者“媒體形象”定位的前提,而服飾則是決定其“第一印象”的重要因素。在越來越多的媒體報道中我們發現,古今中外的著名領導人都非常重視自身“穿著形象”的策劃,甚至有很多國家政要將此看作與他們的政治觀點同等重要。在不同的場合,他們的服飾也會根據客觀環境的變化而做出相應調整,要麼在外交場合西裝革履,要麼在深入民間時一身素樸、輕裝簡行。如布什在伊拉克戰爭期間,當他會見軍方將士的時候,經常身著迷彩服,挽起衣袖,給人以幹練堅決的印象,塑造了一個“戰時總統”、“反恐總統”的形象。而英國首相布朗則習慣於將自己的領帶作為向公眾傳達信息的工具,尤其當他出現在一些特殊場合時。例如,他會打上一條藍色領帶,讓公眾冷靜下來,他會對英國中部居民說:“你們不必擔憂,政府不會對你們征過多的稅”。而當布朗系上紅色領帶時,很可能是準備公佈“好消息”。例如,他在一次講話中這樣說:“孩子們,政府正計劃在學校增加更多的投資,而老年人方面,將會獲得政府承擔的冬季養老金。”此時,他戴的就是一條紅色領帶。凡此種種,都給人們留下了深刻的印象。而對於國人而言,印象最深刻的恐怕就是我們的“親民總理”溫家寶的“另類”“穿著形象”了。

早在2006年年初,溫總理一件綠色冬衣穿了十年的報道在網上流行之後,便引起了網民們的強烈反響,後來溫總理的一雙舊膠鞋,又一次凸顯了溫總理的親民作風。此事被臺灣和香港媒體廣為轉載。據臺灣《中國時報》報道,此前溫總理的“舊衣”報道事出突然,源起於大陸某網絡論壇在2006年1月30日貼出的一張帖子。該帖作者細心地發現,在溫總理到地方視察的新華社照片中,前後時間差距雖然長達十年,但溫總理居然穿著同一件綠色冬季棉衣。報道稱,該帖得到大陸數十萬網民的關注,2月開始,《中國廣播網》、《揚子晚報》、新華網等相繼轉載,使溫總理的親民形象進一步印刻在大陸民眾的腦海中。

事實上,自2003年擔任國務院總理以來,溫總理的親民作風不止一端。2008年5月12日,我國四川汶川發生裏氏8.0級大地震,傷亡慘重。人們在電視裏看到,身在災區的溫總理主持會議時穿著一件借來的棉警服,神色憂鬱。顯然,時刻把人民利益放在第一位的這位平民總理,在聽到汶川地震消息時,行色匆忙,連棉衣都沒帶就第一時間奔往都江堰災難現場,慰問災民,讓人們肅然起敬,感動於心。當人們聽到穿著棉警服的溫總理說“早一秒鐘就可能救活一個人”,當人們看到穿著棉警服的溫總理蹲在倒塌瓦礫中,用話筒告訴埋在下邊的孩子們一定要挺住、“聽爺爺的話,等待救援人員的救援”時,中國的老百姓被震撼了。透過溫總理的這些“另類”服裝,人們真切地感受到了其親民愛民、“以民為本”的思想,他的“親民形象”再次深深紮根于中國老百姓心中。

言語形象

西方有句諺語:“眼睛可以容納一個美麗的世界,而嘴巴則能描繪一個精彩的世界”。的確,精妙、高超的語言藝術魅力非凡。領導者若能巧妙運用語言塑造良好的“言語形象”,對和諧人際關係、影響公眾態度、樹立良好媒體形象都將大有裨益。不管是上任伊始充滿激情的就職演說,還是在社交場合的幽默機敏、妙語連珠,都會給公眾留下深刻而良好的印象。我國前外交部長李肇星就是這方面的典範。

2005年3月6日上午,十屆全國人大三次會議開幕後的首場中外記者招待會在人民大會堂三樓舉行。中外記者有備而來,提出的大都是地區和國際敏感問題:朝核問題、釣魚島問題、中美關係問題……問題尖銳,但李肇星從容不迫,多次用到平民語言,機智幽默地和幾百名中外記者輕鬆對話,顯示了良好的“言語形象”和較高的外交水平。招待會上,美聯社記者在提出關於朝核危機的問題時,使用了“假如”一詞,李肇星微笑著說:“你剛才提到了一個假設的問題。你說假如如何如何,我一般不回答假設性的問題。”眾人顯然一時沒有反應過來外長會如此應對,但隨即便笑聲四起,原本緊繃著的氣氛輕鬆起來。日本記者請李肇星評價朝鮮擁有核武器問題時,他很謙虛地回答:“在朝鮮是否擁有核武器上,我想這方面你可能知道得比我更多,換句話說我不比你知道的更多。”一句巧妙的回答,引起了在場記者會意的笑聲。德國記者的提問由中國要制定《反分裂國家法》牽扯到了歐盟是否解除對華軍售禁令的問題,“我看你是過慮了”。李肇星“開導”起這位記者來,“中國作為發展中國家,我們不需要,實際上也沒有錢買那麼多價格很高、對我們也沒什麼用的武器。”話音未落,招待會現場響起一陣笑聲。

2010年3月4日,還是在人民大會堂三層金色大廳,作為十一屆全國人大三次會議大會發言人的李肇星介紹會議情況,並回答記者的提問。其中,李肇星回答個別國家售台先進武器這一問題時說:“比如說,到現在我們海峽兩岸的中國人,他們情同手足、血濃於水,正在進行友好交流,擴大和加強友好交往的時候,個別國家向臺灣出口先進武器,這就相當於弟兄兩個人正在擁抱的時候,有人給其中一方遞上一把匕首,用心何在?”這一精彩比喻,既形象生動、機智幽默,又不失原則性、現實性,進一步彰顯出一位老外交部長超強的外交藝術風格和雄才大略。毫無疑問,這樣的思維方式和語言效果是值得廣大領導者學習和借鑒的。相反,作為領導者若是口無遮攔,信口開河,甚至愚蠢無知、蠻橫霸道,那麼其“言語形象”就讓人無法接受了。而事實上,這種“言語形象”不佳的領導者還不乏其人。

2009年6月,河南鄭州市須水鎮西崗村原本被劃撥為建設經濟適用房的土地上,竟然被開發商建起了12幢連體別墅和兩幢樓中樓。6月中旬,中央人民廣播電臺記者趕赴鄭州採訪。當記者要求主管信訪工作的市副局長逯軍對於他們出具的信訪處理意見進行解釋時,這位副局長卻向記者問了這樣一個問題:“你是準備替黨說話,還是準備替老百姓說話?”此事一經傳播,“替誰說話”的逯軍副局長便引來一片聲討。有的網民直接反問逯軍副局長是在替誰說話,有的直指其黨性原則不強,才說出如此帶有明顯政治錯誤傾向的話來,有網友評價“見過雷的,見過牛的,還真沒見過雷死牛的。”

美國著名社論作家、記者傑克•海敦曾經說過這樣一句話:“如果是一個敏感的問題(如果記者找到你的頭上那就很可能是這樣),那你就不要指望通過不予合作的辦法來隱瞞事實。出於自尊心,大多數記者會日夜工作,就是要把新聞挖出來——即使是從你的屍體上爬過去也在所不惜。”因此,面對記者與面對大眾一樣,領導者要塑造良好的“言語形象”,除了高超的語言藝術外,最好的辦法就是坦誠相待,與之真誠溝通。

職位形象

當今社會,從各國領導人到政黨領袖,再到國務活動家、政治家,儘管性格、風格迥異,但他們都在努力塑造充滿親和力的“普通人”形象,“平民化”的人格取向成為其普遍的追尋目標。這種平民化的“普通人”取向,不僅影響著政壇風格和領導形象的塑造,也影響著對領袖和政治家政治審美和傳播風格的塑造。這就要求領導者在“媒體形象”塑造過程中,既要注意求同也要注意求異,在合理的範圍內突出自己的個性魅力和政務特色。無論在大會講話、接待應酬,還是參與談判、深入基層,言談舉止必須因地制宜、因事制宜、因人制宜,把握分寸。要熱情而不輕浮,周到而不瑣碎,遇急而不亂方寸,高興而不張狂。只有根據不同的對象、環境,恰到好處地把握自己的言行舉止、音容笑貌,才能真正做到持之有度,塑造起穩重端莊、瀟灑親和的“職位形象”。在這方面,我國現任領導人為我們做出了很好的典範。

2008年7月20日,距北京奧運會開幕只有19天了,國家主席胡錦濤蒞臨青島帆船賽場視察,他來到正在為帆船賽做準備的外國運動員、教練員中間,與美國帆船隊主教練親切攀談,談笑風生,顯示了發展中大國領導人莊重謙和的形象。8月3日上午,溫家寶總理來到北京五棵松籃球館看望正在訓練的運動員教練員,他興致勃勃地對大家說,我也投個籃,隨後他拿起一個籃球,一邊拍一邊跑步上籃,連投了5個球,當球投進籃球筐時,全場響起熱烈的掌聲。國家副主席習近平在實地考察北京奧運會足球比賽秦皇島賽區籌辦工作時,臨場試腳,踢起了足球,引發一片喝彩聲。李長春常委在視察北京奧運會新聞中心時,與來自非洲的一名志願者交談,當得知他是做貿易的老總,把生意交給別人打理,自己來中國作志願者時,風趣地對他說,來這做志願者就不能再做生意了。一句近似玩笑的話語,使在場的中外志願者情緒異常激動與輕鬆。

通過一個個具體的實例,這些領導人的“職位形象”在國人心中也越來越立體、越來越豐富、越來越平易近人、越來越令國人尊敬。當然,意義不僅止於此。透過這些,我們看到的不僅僅是國家領導人形象的轉變和一個政黨一貫的親民作風,還看到了一個大國日益成熟和開放的政治姿態。這是所有中國人乃至全世界華人所共同期待的。

(蘇潔 周春華/文)

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