王希富

剛過回歸日，又將迎來聖誕、元旦，以及農曆新年假期。筆者諸多內地好友已經開始醞釀年終的港澳之行，一如往年，不少有較強消費意欲的友人都是計畫在澳門遊玩，而諸多的購物計畫則放在香港。原因有二，一是香港素有購物天堂之稱，已經習慣在香港採辦“年貨”；二是，在特色產品方面，澳門可供選擇的並不多，尤其是具有較高品牌知名度的更是不多。筆者細想之下，也確有此感。隨著現代人消費觀念的改變，對品牌的追逐已經比之過往大有不同。品牌自身的價值也越來越體現出來。這就對本澳本土品牌的構建、運營與推廣提出新的要求。

去年，中山大學港澳珠三角研究中心對外公佈的一項關於內地消費者對香港產品和服務的需求研究報告顯示，八成內地城市居民受訪者滿意香港品牌，其吸引點是因具時尚性，而珠寶業成為內地城市居民最認可的香港品牌行業。中心認為，香港產品和服務在內地市場具有獨特的優勢。“內地消費者普遍認為，與外國品牌相比，香港品牌最大優勢在於中西合璧，迎合內地文化，比較適合內地消費者習慣。”其實，同樣是以內地遊客為主要消費對象，也同樣有著中西結合的的特色和優勢，有多少澳門品牌能夠做到讓遊客滿意，從而有機會做大做強，走出澳門，甚至為澳門經濟適度多元化增添一筆？

品牌的作用不容忽視

品牌即產品（品類）銘牌，用於識別產品（品類）或是服務的標識、形象等。其實這一定義與其是在說品牌，倒不如說是指的“商標”。現在我們所說品牌不僅具有一般意義上的定義：“是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，並使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。”（市場行銷專家菲力浦•科特勒博士）。而從企業或產品戰略開發的角度來說，品牌是通過以上這些要素及一系列市場活動而表現出來的結果所形成的一種形象認知度，感覺，品質認知，以及通過這些而表現出來的客戶忠誠度，總體來講它屬於一種無形資產。

說到品牌的是無形資產相信也是為大家所熟知。擁有好的品牌就幾乎等於擁有“搖錢樹”，透過合適的運作當然可以帶來巨大的經濟效益。但同時也不能忽視，品牌對社會也是有更加長遠意義的。因為一個或幾個品牌的創立和發展在為擁有者帶來巨大經濟利益的同時，也可以對社會經濟產生正面的影響，比如增加政府稅收、吸納勞動人口解決就業問題。而且在一定程度上品牌的知名度還將帶動品牌產地知名度的提升，塑造產地的積極正面形象。就以澳門為例，如果當前正在大力扶持的文化創意產業能夠打造出區域內甚至是在國際上聞名的文創品牌，那麼大家在看到、提到該品牌時都會想到“MADE IN MACAU”,更會想到的也是澳門的文化，因為沒有文化的地方怎麼會創造出這樣的品牌。這就起到了對澳門文化的推廣作用，也弱化了賭城的負面形象。

當然，一個品牌的成功必然需要一大批相關的資源，包括設計、生產、推廣等各個環節。這就是一個完整的產業鏈，而且還會帶動周邊相關的行業集聚。甚至能夠形成一個新的產業。而這對澳門實現經濟適度多元化發展更是尤為重要。當然這裡說的品牌可能就不應該是繼續在博彩業了。

創立本土品牌優劣勢並存

品牌固然重要，好處也是多多。但是能夠創立和做好一個品牌還是不能想當然就能成功，而是要把握市場的內在需求和規律，並發揮主觀能動性，創造性的運用所具備的條件才可以。那麼在澳門有沒有創立和發展品牌的優勢呢？

答案是肯定的。如前面所言，香港產品和服務在內地市場具有獨特的優勢是因為，與外國品牌相比，香港品牌中西合璧，迎合內地文化，比較適合內地消費者習慣。中西合璧這一最大優勢對澳門來說似乎根本不是問題，甚至澳門中西交流的歷史比香港還要長久，文化融合也是更為特色。澳門更能夠在此一方面具有優勢。而且從歷史和政治因素而言，澳門要創立面向內地市場的優勢也與香港一樣是很明顯的，其一，港澳作為特區雖然回歸了，但是在不少內地同胞眼中還是比較神秘和令人嚮往的，所以對港澳產品還是很願意去嘗試的，市場開發的難度可以說是大大減少。只需產品、服務品質上下大功夫，做精做細就不愁沒有忠誠顧客，再經過他們“口口相傳”，“MADE IN MACAU”不難為大家所接受和認可。“澳門豆撈”就是一個顯著的例子，僅僅是因為有澳門兩字就已經是在內地不少大型城市廣受歡迎。其二，由於中央給予的政策等優惠，本澳企業在面向內地市場時也有相當大的優勢，可以作為提高競爭力的的內容。

就算退一步講，單純在澳門本土的話，可能因為澳門只有50多萬人，本身市場並不大，但是卻有每年逾3000萬的遊客，數百億的零售銷售額。在遊客消費能力普遍提高的情況下，澳門本土企業創立品牌也是有足夠的市場潛力可以挖掘的。關鍵是看，有沒有心去發現市場，有沒有能力去把握機遇。

既然說到優勢，當然也不能不提不足。提到品牌，相信沒有人敢說澳門沒有品牌。而且客觀而言，澳門眾多的老字型大小和知名特色產品並不在少數，但是卻很少能沖出澳門，甚至在澳門全面鋪開發展的也不多。諸如豬扒包、葡式蛋撻等澳門知名美食，雖然外界都有聽聞大名，但是在澳門之外卻鮮少見到真正原汁原味的產品，即使是在澳門也要到特定的地方才能“有幸”品嘗到。反而是一些假借“澳門”之名的大有人在。曾有品牌運營業界人士認為，這與澳門人的思維有關，因為澳門長久以來只是一座小城，而且受到葡國風氣的影響，大家都追求一種安逸的生活，比較容易滿足。無論是整個的社會風氣還是許多人的意識上都對做大做強品牌，在更大範圍內推廣和競爭存在認識不足。

除此之外，因為不少的澳門成名品牌都是掌握在一些中小微企當中，可能家庭式的經營能夠應付少數的需求，但對更大的市場空缺卻難有能力去佔領。而且要做好一個品牌，在核心產品之外，還應當不斷有新的內容去豐富，但在創新能力上不足卻又是這些中小微企面臨最大的問題之一。

另外，也不得不說現在實際的經濟社會環境下。中小微企要繼續生存下去都存在困難，不僅要承受日益增長的成本壓力，更要面對人力資源的巨大缺口。做好現在的已經很難，就別說再去開拓和做大品牌了。而創立品牌更是幾乎無從談起。

運營好品牌需要內外結合

要在澳門創立和發展品牌既有優勢，也有不足。但是所幸的是，現在已經有不少的有識之士開始關注品牌的作用。並想方設法在這一方面作出努力。而受到實際環境的制約，筆者認為，要真正有所成就不僅需要企業的努力，也需要政府給予扶持。企業方面要自我努力提升內在能力，正確認識品牌的作用和建立品牌所需要的長期性。既要在產品和服務品質上不斷提高，也要不斷加大投入，進行創新和開發。更要學會綜合運用各種行銷手段，通過開展系列行銷活動,使產品符合市場需要,達到一定的知名度和較高的市場佔有率.

而對政府而言，則應該在系統性的研究之上，有合理的規劃，除了在資金等方面對品牌企業進行扶持外，還應在對外進行城市宣傳推介的過程中，更好的融入對澳門品牌的推廣，協助澳門品牌走出澳門。