百度競價排名的「罪與罰」

其收入占比達90%以上,如今因人命案被推向輿論風口浪尖

5月9日,進駐百度的國家相關部門聯合調查組公佈了對「魏則西事件」的調查結果。調查組認為,百度競價排名機制影響了搜索結果的公正性和客觀性,並提出3條整改要求,其中一條是「改變競價排名機制,不能僅以給錢多少作為排位標準」。

一個月前,年僅22歲的青年魏則西因患惡性腫瘤去世。之後幾周中,他的死亡逐漸演變為一場震動全國的事件,並把中國互聯網三巨頭之一的百度推上了輿論的風口浪尖。所有矛頭都指向了一個事實:魏則西是在百度推薦的武警二院接受了無效治療。這家醫院宣稱的「美國先進技術」已被國外臨床淘汰,它之所以能進入百度搜索的前列,是付費的結果。

競價排名,這項被公眾詬病已久的百度「原罪」再次引發了商業利益與道德之間的激烈衝突。作為在國內一家獨大的搜索引擎公司,百度的營利模式引發了鋪天蓋地的口誅筆伐。人們質問,為何多年來百度一直不肯拋棄這種模式?然而諷刺的是,對於「競價排名」這個詞,絕大多數人仍然要通過百度去搜索答案。

「競價」背後的商業邏輯

根據百度自己的解釋,「競價排名」又稱「百度推廣」,是一種按效果付費的網路推廣方式。百度技術員工李雄(化名)告訴《環球人物》記者:「百度推廣是我們一直都有的服務,推廣內容包括公司名稱、產品名稱及相關關鍵字。比如A公司找到百度想做宣傳,百度會先讓其存一筆錢,叫做預存推廣費,然後A公司設置一些關鍵字。如果有人搜索了這個關鍵字並點進了A公司的網站,百度就從預存推廣費中劃走一部分。」

至於這「一部分」的具體數額,則是在「起步價」的基礎上由A公司自己決定。「你可以定一次8毛,也可以定一次1塊。每個關鍵字的起價不一樣,但最低5毛,上不封頂。所謂競價排名,就是建立在這個機制上面,如果人家出1塊,你只出8毛,當然人家的資訊就排你前面了。」李雄說。至於對這些公司資質的審核,他透露:「需要公司的營業執照原件及其他一些證書,其他的就不知道了。」資料顯示,目前每天有20多萬家企業在使用百度推廣。

據《環球人物》記者瞭解,對於首次開戶的客戶,百度通常一次性收取5,600元,其中5,000元是預存推廣費,600元是服務費。在推廣的過程中,客戶可以自主調整投放預算;預存推廣費用完後,還可以根據實際效果進行續費。

與競價排名相對的是「自然排序」,即按照搜索引擎預先設定的演算法排列搜索結果。這種技術通常代表著一家搜索網站的核心實力。比如谷歌就有自己的運算法則,而且申請了專利,其自然排序結果背後有200多個影響因素,但核心因素是「最大程度符合用戶查詢內容的相關性」,換句話說,與錢無關。

事實上,百度搜索結果是由「競價排名」和「自然排序」兩部分組成的,但位於「頭部」的是付費推廣資訊。站在線民的角度,當然希望搜索結果真實客觀、沒有人工干預;而對搜索服務提供商來說,更希望引導消費者多點擊付費搜索結果。在這一點上,百度與搜索用戶之間存在天然的衝突,這是由其基礎商業模式決定的。

有媒體報導,百度與眾多仲介推銷機構簽訂了合作協議。某民營醫療集團品牌經理劉洋(化名)告訴《環球人物》記者:「與百度簽約的直銷公司沒有網上說的那麼多,目前是北上廣深和東莞一地一家,其他的都是分包商或者叫經銷商,跟百度關係不大,只有這5家是直屬,簽合同的。」

但由此帶來的效益卻很可觀。2015年,百度總營收660多億元,其中網路推廣所帶來的收入超過95%。翻看百度過去5年的財務資料,這一比例雖略有下降,但總體變化不大。換句話說,百度絕大部分收入來源於網路行銷,這種營利模式始終如一。

「原罪」之爭

當公眾的抨擊聲鋪天蓋地襲來,也有人在替百度辯護,其中引發激烈爭論的一條理由是:正是競價排名成就了百度。

2000年,掌握著當時最先進搜索技術的李彥宏從美國歸來,創建了百度。最初,它只能為門戶網站提供不起眼的搜索服務,直到2001年9月,百度競價排名正式上線,一舉甩掉門戶網站,變成主角走向台前。2003年第二季度,依靠競價排名的收入,百度有了盈利。2005年7月,在百度的上市招股書上寫著,超過90%的收入來自網路推廣,而搜索軟體服務的收入僅占7%。

正因如此,反對者認為競價排名是百度的「原罪」。百度某疾病貼吧吧主張百生(化名)就對此深惡痛絕。「百度推廣靠前的搜索結果基本上都不靠譜,尤其是醫療類的。一點進去,都會有專門的客服熱情地與你聯繫,誇大治療手段和療效,如果不是內行,想不信都很難。」

在張百生看來,百度的「惡」就是過度商業化。「我們的吧友前幾天還和百度推廣前幾名的一個騙子聊天,他直接就講騙了多少人。我們問他有沒有負罪感,他說有!連騙子都有負罪感,李彥宏難道不該想想辦法嗎?」

在公開場合,李彥宏對於競價排名有過幾次表態。2005年百度上市後,在接受媒體採訪時他表示,競價排名「是一個非常合理非常優秀的模式」「可以讓廣告商家很精確地找到客戶是誰」。2008年,央視報導了百度付費資訊虛假問題,李彥宏表示競價排名「不會傷害用戶體驗」。

然而,不少內部人士對《環球人物》記者透露,其實李彥宏一直在思考轉型問題。李雄告訴記者:「外界可能不知道,百度內部早就有與醫療切割的打算。近年來,醫療推廣所占的收入份額也在逐年減少,只是幅度很小。但因為之前的基數太大,商業味兒太重,改革效果不明顯。但我認為,高層對這個事是早就開始重視的。現在百度也在投資一些公司,希望切入別的領域,但要找到能替代競價排名的高收入業務,恐怕一時半會兒辦不到。」

企業的極目標是利潤最大化。如果放棄競價排名,從目前看就等於讓百度放棄利潤支柱。有媒體評論稱,阻礙百度「刮骨療毒」的根本原因,就是把商業利益看得太重。

劉洋不太同意這種觀點:「我覺得最根本的不在利益,而在管理。為什麼利益至上會成為一家企業的風氣?是因為沒有更好的評價體系。我接觸的在百度做推廣的人,沒有幹的時間特別長的。百度的企業文化做了些什麼?一方面是許多打了雞血做推廣的人,另一方面又存在著許多閒人。人與人的關係是一家公司最根本的東西,所有事都和體制相關。如果非要說‘原罪’的話,我認為技術無罪,罪在體制。」

百度一位前員工寫的匿名文章也印證了劉洋的感受:「每次百度被爆出負面新聞後,高管群裏總是一副受害者論調,鮮有反思……在這種氛圍下,真正的百度文化傳統所提倡的反思精神、獨立思考精神蕩然無存。反而是那些善於阿諛奉承、掩蓋問題、官僚做派的中高層如魚得水。」或許正是企業文化的改變影響了百度自我修復的能力。

競爭與監管

很多人認為,百度「墮落」的一個重要原因是缺少強有力的競爭者。內部人士對媒體表示,隨著谷歌在2010年退出中國市場,百度在業務戰略層面趨於懈怠。

「我認為百度是一點點墮落的。」張百生對《環球人物》記者說,「谷歌離開中國時我非常高興,覺得民族品牌把國際巨頭幹掉了。但這幾年百度變了。去年年中,百度在所有貼吧最顯眼的地方設置了強制性廣告,吧主也無法刪除。在我們的集體抗議下才變成普通廣告。這幾年百度一家獨大,不太在乎用戶感受了。」

李雄甚至對記者透露,不少百度員工都希望谷歌回來,這樣可以加大百度的緊迫感,否則創新的步伐太慢了。

在對競價排名的聲討中,谷歌被不斷拿來與百度做「正」與「反」的對比。其實在2011年,谷歌也曾因為幫客戶發佈非法醫藥廣告而被美國監管機構罰款5億美元,而且還引發了一場討論:搜索引擎服務商是否應對其推廣鏈結中的內容負責?

通行的觀點認為,搜索引擎難以避免資訊虛假問題。有些資訊的真偽是機器無法驗證的,需要投入巨大的人力成本進行審核。考慮到中國的情況,百度如果要把所有虛假資訊都用人工方式去審核,所花費的巨額成本將是企業無法承受的。

因此,法學界的共識是,廣告內容應由廣告商負責,搜索服務商如果可以證明自己盡到了合理審查義務,並實施了足以區分的措施,在廣告出現問題時可以免責。

針對付費搜索的種種問題,美國採取了「他律+自律」的雙保險。早在2002年,美國聯邦貿易委員會就發佈規定,要求搜索引擎「應當明確標識付費搜索結果,以區別於普通搜索結果」。一旦企業違反規定,美國監管機構就會處以巨額罰款。韓國在2013年發佈規定,要求搜索引擎提供商每年公開排名原則,並明顯區分廣告和自然搜索結果。

事實證明,一次嚴厲的處罰就能讓企業長記性。在被罰了5億美元之後,谷歌就採取了更嚴格的措施來限制醫藥廣告。2015年,谷歌共去除了7.8億條違反政策的廣告,還遮罩了1萬個銷售虛假商品的網站,並將3萬個出售減肥產品的網站列入黑名單。在谷歌的頁面上,付費搜索結果會標明「廣告」或「贊助商」字樣,而且會用醒目的黃色背景進行標識。現在,谷歌有一支超過1,000人的隊伍,專門監測和清除惡意廣告。

他山之石,可以攻玉。對百度來說,魏則西事件或許是一次契機,正如李雄說的那樣:「希望領導層能利用這次機會好好反思,徹底與醫療推廣告別,做一些更有意義的事情。」

(尹潔、蔡爽/文)