3月11日，國家煙草專賣局發布了《電子煙管理辦法》（以下簡稱《辦法》）。這項將於5月1日起實施的行業新規，禁止銷售除煙草香精和可自行加霧化器的電子煙以外的調味電子煙，不得獨家經營已上市的電子煙産品。股票的發行上市，應當報國務院煙草專賣行政主管部門審批。多位受訪業內人士表示，這些規定實施後，將攪動電子煙的市場格局，給從業者帶來巨大挑戰。
　　電子煙最初的目標群體是想戒煙的煙民。然而，在電子煙市場快速發展的同時，由於身份模糊（既不是藥品，也不是保健品和醫療器械，更不用說煙草），長期缺乏監管，處於「三無」狀態，沒有産品標準，沒有質量。監管，無安全評價。
　　中國電子商會電子煙行業委員會秘書長敖維諾告訴《中國新聞周刊》，《辦法》實施後，我國電子煙行業將結束無序發展的局面，並將迎來規範化、法治化發展的新局面。這也是全球趨勢。「未來，對於出口占全球市場份額90%以上的中國電子煙行業，鼓勵出口、積極拓展海外市場的方向不會改變。接下來，我們將協助電子煙企業積極生産合規産品。」
　　長期監管缺口中的快速發展
　　幾乎很少有人注意到，「電子煙」這項中國人的發明，已經悄然發展了20年，並産生了一個全球性的龐大市場。
　　2003年，中國藥劑師韓力發明了電子煙，他也被稱爲「電子煙之父」。韓力想嘗試獲得一種既能攝取尼古丁又能避免産生焦油這一致癌物質的辦法。他用電子霧化器將煙鹼（尼古丁）進行超聲波霧化，從而實現了即使不用燃燒，也能産生跟捲煙一樣的煙霧、味道和感覺。
　　2004年，他創辦了世界首個電子煙品牌「如煙」，並將其定位成「一款輔助戒煙産品」。如煙，既不屬於傳統捲煙也不是國家規定的戒煙産品，既能解决煙癮又自我標榜戒煙功能，迅速在「三不管」地帶野蠻生長。2008年，如煙集團在港交所上市，其股價一度高達116港元，市值近1200億港元。2013年，如煙被全球第四大煙草公司帝國煙草以7500萬美元收購。
　　根據公開資料，電子煙主要由煙油（含尼古丁、香精、溶劑丙二醇等）、加熱系統、電源和過濾嘴四部分組成，通過加熱霧化産生具有特定氣味的氣溶膠供煙民使用。2019年7月22日，國家衛健委規劃司司長毛群安在新聞發布會上介紹，國內外的研究發現，電子煙産生的氣溶膠含有許多有毒有害的物質，電子煙中的各種添加劑成分也存在著健康的風險。另外，許多電子煙産品所含的尼古丁濃度標識模糊，容易導致使用者吸食過量。同時，電子煙的器具還存在著電池爆炸、煙液滲透、高溫燙傷等安全風險。
　　2021年10月22日，復旦大學健康傳播研究所控煙研究中心發布的《電子煙營銷及對青少年健康影響研究報告》顯示，除了網站，電子煙在微博的營銷勢頭也非常猛烈。該研究中心教授鄭頻頻說：「不少電子煙品牌發布的微博帖子，弱化了電子煙危害，在營銷方式上植入了各種節日、節氣、愛情和親情等彰顯個性的語言，有些甚至還會結合奧運等時事發布相關的海報，但實質目的其實就是推銷電子煙産品。」
　　在國家衛健委官網在綫訪談欄目中，北京大學人民醫院心研所所長、中國控煙協會會長胡大一表示：「很多人把電子煙作爲一個戒煙的替代品，這是非常錯誤和荒謬的。電子煙無助於煙草依賴戒煙，反而加重尼古丁成癮的狀態。」
　　中國控制吸煙協會公益法律專業委員會副主任委員、秘書長李恩澤告訴《中國新聞周刊》，按照《産品質量法》的規定，對人體有危害的産品，只有在國家嚴格審批條件下才可以生産和銷售，電子煙的外包裝也應明確標明「吸煙有害健康」，但長時間監管缺位，沒有進行過審批備案。「在過去十多年，電子煙的法律法規一直是空白的。只有個別城市在修訂控煙法律法規時，規定過禁止在公衆場合吸食電子煙」。
　　2019年1月1日，最新修訂的《杭州市公共場所控制吸煙條例》明確規定，禁止吸煙場所不僅禁止點燃煙草製品和吸傳統捲煙，也禁止吸電子煙；同年2月14日，《深圳經濟特區控制吸煙條例》擬將電子煙納入控煙範圍。
　　李恩澤介紹，電子煙最早只用於出口，到2019年左右，電子煙行業在國內發展也在加快。目前，在中國涉及煙油、尼古丁添加料、外包裝、成品電子煙等與電子煙相關的企業有幾千家之多，從業人員達數十萬人。
　　鉑德（深圳）科技有限公司擁有電子煙全産業鏈，涵蓋電子煙、霧化芯、煙油等電子煙全綫産品，該公司合夥人兼CMO方輝告訴《中國新聞周刊》，中國電子煙行業出現了大量相關公司，但是現在主流的電子煙企業也就是二三十家，而且主要集中在深圳。「這個行業的代工特徵比較顯著，深圳工廠多，有利於該行業的發展。」
　　央視曾報道稱，一套零售價在200元左右的電子煙，代工廠出廠價約爲50元；而零售價在40元左右的一次性電子煙，硬件成本僅在10元左右。高回報，加上品牌可成長空間巨大，吸引了衆多資本涌入電子煙行業。
　　去年12月17日，中國電子商會電子煙行業委員會與卷卷智庫聯合發布的《2021電子煙産業藍皮書》顯示，2021年，國內電子霧化煙零售額預估197億元人民幣，同比增長36%，全球零售額預估達800億美元，同比增長120%，預計未來三年將保持35%的增長率。出口是國內很多電子煙品牌的選擇。2021，國內電子煙出口規模預計達到1383億元人民幣，同比增長180%，出口美國占比超50%，其次是歐盟和俄羅斯。
　　目前，國內電子煙製造及品牌企業超過1500家，供應鏈及周邊服務企業近10萬家，相關上市公司則超25家，包括霧芯科技、思摩爾國際、中國波頓等。此次《辦法》第八條規定，電子煙生産企業首次公開發行股票（IPO）並上市應當報經國務院煙草專賣行政主管部門審查同意。
　　方輝稱，這條規定在意料之中，隨著一個行業的興起和發展，對上市公司加强監管力度是所有行業都面臨的問題。「此前，電子煙市場更像是一個靠資本驅動的行業，現在主管部門明確爲煙草系統後，市場邏輯將發生很大的變化，必須堅持消費者利益至上。」他認爲，隨著政策的落地，行業競爭將更加有序和良性，肯定會跑出一些行業頭部企業，企業脫穎而出的核心競爭力是産品技術和渠道。
　　電子煙行業專家、國內電子霧化行業專業媒體「藍洞新消費」主編陳中接受《中國新聞周刊》採訪時也表示，需要審查同意後才能進行IPO的規定，有助於抑制資本過熱和資本無序增長，對電子煙的産業規模有很强的控制作用。
　　「口味禁令」引發熱議
　　此次電子煙新規，涉及電子煙行業的方方面面。在李恩澤看來，《辦法》回應了行業人士長期的關切，有多處進步之處。例如，在廣告方面，《辦法》第二十一條規定，「電子煙廣告的監督管理適用有關法律法規、規章中關於煙草廣告的規定。禁止舉辦各種形式推介電子煙産品的展會、論壇、博覽會等。」在銷售渠道方面，第二十三條規定，「禁止利用自動售貨機等自助售賣方式銷售或者變相銷售電子煙産品。」
　　《辦法》最受關注的第二十六條規定，「禁止銷售除煙草口味外的調味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。」多位從業者表示，這意味著今年5月1日之後，市場上將禁止銷售各類調味電子煙，「這一條對電子煙市場衝擊較大」。
　　電子煙生産企業除了研發傳統煙草味道的産品，還通過添加香精、煙油等成分研發出了葡萄、檸檬、可樂等口味的産品。方輝告訴《中國新聞周刊》，目前國內調味電子煙占比高達90%左右。比如，一個企業開發了30種不同口味的電子煙，純煙草味的只有3種左右，其餘均爲調味電子煙。有些很小的電子煙品牌，甚至直接不生産煙草味的産品。相比之下，鉑德的煙草味電子煙占比在國內比較高，這與公司歷史有一定關係。鉑德於2013年成立，2016年就開始在中國市場銷售。當時，鉑德産品中大部分都是都是煙草味。國內換彈式電子煙産品興起於2018年，同時調味電子煙快速成爲主流。「很多公司都是2018年以後成立的，它們成立時，電子煙市場已經進入調味電子煙時代了」。
　　李恩澤說，電子煙企業注重培養消費者習慣，甚至會專門針對女性、青少年群體進行營銷，比如在外包裝上花一些心思，讓人顯得「比較酷」；還會通過贊助音樂節等活動，加大營銷力度。「對捲煙進行時尚營銷比較難，但電子煙花樣繁多，有一定娛樂性，便於營銷。」
　　中國疾病預防控制中心控煙辦研究員肖琳曾稱，「我國15歲及以上人群使用電子煙的人數約在1000萬。使用電子煙的人群主要以年輕人爲主，15~24歲年齡組的使用率最高，獲得電子煙的途徑現在主要是通過互聯網，比例占到了45.4%。」
　　外觀時尚、口味繁多的電子煙，吸引著越來越多的年輕人購買，也讓如何防範青少年購買電子煙成爲公衆關注的話題。此次《辦法》第十八條提到「普通中小學、特殊教育學校、中等職業學校、專門學校、幼兒園周邊不得設置電子煙産品銷售網點。」李恩澤認爲，這條規定有積極意義，但沒有寫明「周邊」的範圍是多少米。在實踐中，往往是按照50米執行的，「可是這個距離還是非常近的」。北京控煙條例規定100米範圍之外，有的地方規定200米之外，他建議至少控制在100米之外。
　　李恩澤認爲，目前的《辦法》沒有明確電子煙的禁用範圍，在商場、機場、火車站等公共場所還是繼續能賣電子煙，有的門店還將電子煙和青少年用品、電子産品、文具等放在一起賣，這對青少年會産生不良導向。「今後，應該明確規定在青少年集中活動區域，禁止銷售和使用電子煙。」一位電子煙企業內部人士受訪時表示，可以通過銷售管理、技術手段來防止向未成年人銷售電子煙，比如採用人臉識別、一單一碼驗證會員等。
　　對於電子煙「口味」的管理，也有業內人士認爲不應該「一刀切」，比如，英國等國並不限制電子煙口味。一家不願具名的電子煙企業從業人員告訴《中國新聞周刊》，從美國的經驗來看，口味禁令可能帶來兩個結果：第一就是捲煙的吸煙率回升，第二就是走私和黑市。
　　陳中告訴《中國新聞周刊》，（口味禁令落地後）對於供應鏈的影響主要是産能會減少。國內市場調味煙彈比例很高，如果禁止以後，這部分産能將空缺，有實力的可以轉向海外出口，但中小型供應鏈或將被迫關閉。
　　李恩澤認爲，《辦法》實施後，還是允許繼續銷售含有煙草成分的電子煙，對於在國內生産專門用於出口的電子煙，只要符合出口目的地國家的規定就可以繼續生産，對於出口沒有什麽影響。數據顯示，目前國外電子煙市場消費規模遠超中國。中國電子商會電子煙行業委員會公布的數據顯示，2021年中國電子煙産業出口額約1383億元，2021年中國電子煙零售額預估爲197億元，兩者差額高達近1200億元。
　　配套細則有待明確
　　相較於表述比較清晰的「口味禁令」等規定，一些專家和業內人士表示，《辦法》中還有一些規定需要公布指導性細則予以明確。
　　《辦法》第二十條規定，依法取得煙草專賣許可證的電子煙産品生産企業、電子煙品牌持有企業等應當通過電子煙交易管理平臺將電子煙産品銷售給電子煙批發企業。電子煙批發企業不得向不具備從事電子煙零售業務資格的單位或者個人提供電子煙産品。取得煙草專賣零售許可證具備從事電子煙零售業務資格的企業或者個人應當在當地電子煙批發企業購進電子煙産品，並不得排他性經營上市銷售的電子煙産品。
　　一位業內人士稱，這條規定意味著，今後一些電子煙零售門店必須要獲得煙草專賣零售許可證才可經營，而且不允許排他性經營，也就是不能開單品牌的專賣店了。「或者說，現有專賣店要想繼續營業，在未來的一個多月時間裏，必須要拿到牌照轉型成集合店。」
　　《2021電子煙産業藍皮書》顯示，目前，國內電子煙零售店約19萬家，包括專賣店、集合店、授權店，其中單獨經營一個品牌的專賣店約4.75萬家。目前，專賣店數量超500家的有悅刻、柚子、魔笛、小野等9個電子煙品牌，其中悅刻品牌店總數約2.76萬家，約占市場專賣店總數的58.2%。目前電子煙的零售網絡已經滲透到各級城市，其中每座一綫城市平均有1301家電子煙零售店，每個五綫城市平均有33家。另有數據顯示，有75.5%電子煙零售店的穩定客戶是年輕男性上班族。
　　多位電子煙專賣店負責人表示，現在《辦法》規定得還比較籠統，獲得許可證的程序等還沒有明確，現在離政策落地僅有一個多月時間，希望相關部門對該條具體怎樣執行予以明確。前述業內人士也認爲，電子煙新規的順利落地，還需要不少配套的指引性文件，「畢竟涉及太多企業和從業人員，時間太短，改變的東西又太多，需要主管部門儘快公布一系列可操作性的細則」。
　　陳中告訴《中國新聞周刊》，他在和電子煙行業進行交流時，不管是從企業端還是店主端都反饋，目前缺乏各環節細則指引，希望延長過渡期和緩衝期。「如果細則儘快出來，以及再多給些過渡和緩衝期，相信品牌們能妥善處理好，並合規運營。」他透露，目前缺乏各種細則，導致每個環節都不知道下一步應該怎麽辦。很多人擔心無法獲得許可證，從而失去在這個行業的經營機會。《辦法》正式生效後，可能引發閉店潮，有很大一波實體店會被迫關閉。
　　不過，李恩澤認爲不存在過渡期短的問題。因爲早在數年前，國家就有相關規定。例如，2017年，國家煙草專賣局下發的《關於加强煙草專賣市場監管工作的通知》中明確，按照煙草專賣法等相關法律法規要求，將加熱不燃燒的捲煙納入監管範圍；2018年，國家煙草專賣局出臺《國家煙草專賣局關於印發2018年全面深化改革工作要點的通知》，其中提及要「積極推進電子煙等新型煙草製品納入監管，進一步加强電子煙的市場分析和監管模式研究」；2021年11月，國務院發布公告，對《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》作出修改，增加第六十五條「電子煙等新型煙草製品參照本條例捲煙的有關規定執行」。
　　李恩澤認爲，面對這幾年不斷出臺的相關通知、通告等，電子煙企業應該早就預判到，這個行業的監管力度會逐漸收緊，要及時調整生産模式，應對日趨嚴格的監管力度。
　　作爲從業者，方輝認爲《辦法》對電子煙行業的影響很大，預計實施後，將重塑行業的生産加工、商業運營、零售等各個環節。「我們會努力適應環境，迎接挑戰，在技術改進等方面按照規定作出調整，我們有信心應對。」
　　「從捲煙轉到下一代減害新型煙草製品是趨勢，需要很長的時間，希望行業和用戶有足够的耐心等待。」陳中說，在當前缺乏細則指引和時間緊急的情况下，電子煙企業只能盡力根據公開信息，提前做好準備工作，擁抱變化，隨時準備合規。「新規沒有一棒子打死電子煙，既是我國監管比其他國家的進步，也是認可電子煙對成年煙民的選擇，也爲産業留下了發展空間。」
（周群峰／文）