從南方休閒海濱，到北國滑雪度假村，從傳統山嶽景區，到城市中的夜遊消費區、博物館，熙熙攘攘的遊客又回來了。對忍耐了3年的旅遊業來說，2023年春節假期前後的旅遊市場，無疑迎來了開門紅。
據文化和旅遊部官網消息，2023年春節假日7天，全國國內旅遊出遊3億多人次，同比增長23%，恢復至2019年春節假日同期的89%。實現國內旅遊收入3758億元，同比增加30%，恢復至2019年春節假日同期的73%。
「從今年春節7天的旅遊市場資料、二季度的旅遊消費意願以及宏觀的政策來看，我們有充分的理由對2023年國內旅遊經濟保持樂觀的預期。」中國旅遊研究院院長戴斌分析。
旅遊消費在居民消費中佔據著重要位置，充分發揮旅遊業在擴大內需中的突出作用，有助推動全國經濟釋放新活力。在恢復元氣的同時，旅遊業如何佈局高品質發展，更是當前最重要的課題。
強勁復蘇
海南是我國對新冠病毒感染實施「乙類乙管」後較早迎來遊客流量顯著上升的省份之一。「大概在2022年12月底，遊客就明顯多了，每天接機的單至少十幾個。」一名三亞網約車司機對《瞭望東方週刊》說。
據海南省旅遊和文化廣電體育廳公佈的資料，2023年春節假期，海南省接待遊客639萬人次，同比增長18%；實現旅遊總收入93億元，同比增長23.5%。
人潮的到來不僅讓當地網約車司機忙碌起來，環島自駕遊也催熱了海南的汽車租賃市場。2022年12月初，三亞車行出現供不應求的情況，瓊海、儋州、萬寧、陵水等城市的車行租賃訂單也開始猛增。
戴斌分析春節旅遊市場情況時表示，從空間格局看，區域旅遊呈現「南北」大於「東西」的態勢：「東北、京張、新疆等地的冰雪旅遊，海南、雲南、珠三角的避寒旅遊，長三角、成渝和長江中游的城市旅遊，成為春節假日旅遊流向的錨定者。上海、廣州、成都、重慶、武漢、鄭州等大城市的都市休閒和文化參與，成為假日旅遊消費的重要組成部分。」
戴斌認為，在遊客消除了對疫情風險的擔憂後，加上返鄉探親、文化休閒、避寒滑雪等基礎需求，全國旅遊市場呈現「總體回暖，熱點更熱」的可喜局面。
在擁有8000多張床位的吉林市北大湖滑雪度假區和長白山萬達國際度假區，連續多日都是一房難求；主打傳統景區遊和鄉村旅遊的黃山市旅遊總接待量和旅遊總收入較2019年增長14%以上；成都、長沙、重慶等地的城市休閒遊火熱，鄉村旅遊在返鄉探親人流和春節、元宵等節慶活動的帶動下也迎來客流高峰。
春節假期結束後，海南旅遊熱風未停，「黃金周」變為「黃金月」。在陵水黎族自治縣新村港經營民宿的郭玉光介紹，新村港並不算海南的熱門目的地，但他的民宿即使在春節假期後的半個月也天天滿房，營業額達到90萬元。
全國旅遊市場復蘇的態勢也仍在延續。各大線上旅遊平臺迎來一波露營產品預訂小高潮，在攜程旅行網上，3月至4月出行的露營產品預訂量環比增長120%，其中親子出遊占比45%。
攜程的資料顯示，國內賞花類度假產品預訂量同比暴增880%。上海世紀公園4000餘株各色梅花競相開放，2月18日接待遊客超9萬人次，是近十年來的客流最高峰。
「創下疫情以來新高的春節假日旅遊市場，為2023年的旅遊經濟奠定了『高開穩走』的新局。」戴斌說。
提質升級
中國旅遊研究院發佈的《2022年中國旅遊經濟運行分析與2023年發展預測》分析，2023年二季度旅遊市場將進入預期轉強和供給優化的新通道，暑期有望迎來全面復蘇。
2022年12月，中共中央、國務院印發了《擴大內需戰略規劃綱要（2022－2035年）》，其中多處就文旅消費做了相關工作部署，如「大力發展度假休閒旅遊」「拓展多樣化、個性化、定制化旅遊產品和服務」「加快培育海島、郵輪、低空、沙漠等旅遊業態」等。
中國旅遊研究院副院長唐曉雲認為，品質提升正成為提振文旅消費的新引擎。在產業復蘇過程中，需要政府有作為、企業有創新、市場有優化。
2023年春節旅遊消費需求的釋放提振了行業信心，但與此同時，對於經歷了長期虧損的旅遊企業來說，資金與人才仍需要回血，這也反映在了春節旅遊市場的深度回饋上。
根據中國旅遊研究院的專項調研資料，回顧這個春節假期，21.2%的受訪企業認為旅遊接待量雖完全恢復，但接待能力還跟不上，供給側恢復滯後直接影響了遊客體驗；29.4%的受訪遊客認為景區或場館內各項服務跟不上；11.8%的遊客感覺旅遊成本大幅上漲，部分地區不合理漲價和臨時取消訂單等現象引發遊客投訴。
值得關注的還有悄然發生的市場變化。
從消費心理和消費行為看，隨著大眾旅遊全面發展，旅遊組織方式越來越趨於散客化，旅遊活動更加具有休閒體驗屬性，傳統走馬觀花式的遊玩方式已經不能滿足遊客需求，深度遊以及小團、私家團等私密性更好的產品更受歡迎。
從供給側的優化趨勢來看，近年來，各地在城市更新、鄉村振興、文旅融合等戰略帶動下，新產品、新業態、新場景不斷反覆運算，已經開始顯示其吸引力。
上海迪士尼主題公園、北京環球度假區、廣州和珠海長隆度假區、西安大唐不夜城等主題公園與度假區都通過文旅融合的演藝、場景秀樹立了品牌；旅遊空間已經從景區延伸到城市中的博物館、藝術館、歷史文化街區和商業休閒區，以及鄉村中的民宿、露營地。
中國社會科學院旅遊研究中心特約研究員曾博偉認為，如何在逐步放開出境旅遊之後，繼續做好本土中高端國內旅遊產品，同樣也是促進國內旅遊消費增長需要認真思考的問題。
黨的二十大報告提出，堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅遊深度融合發展。
曾博偉認為：「對旅遊業來說，高品質發展不僅是服務國家經濟社會發展的規定動作，同樣也是開創旅遊業發展新方向、新路徑的自選動作。在旅遊業高品質發展的總體要求下，需要對一系列重大問題提出新的思路和答案。」
各地出招
近期，隨著31個省（自治區、直轄市）2023年政府工作報告出爐，各地新年度經濟增長預期目標相繼確定。在重點任務方面，各地不約而同將振興文旅產業作為穩增長的重要任務之一，這不僅說明現階段各地對文旅產業擴大內需作用的重視，也傳遞了推動行業高品質發展的積極信號。
河北省提出，實施冰雪運動、冰雪文旅、冰雪產業融合發展行動；抓好京張體育文化旅遊帶、長城文化旅遊帶、大運河文化旅遊帶等建設，建成一批旅遊名縣和全域旅遊示範區。
浙江省提出，加快推進文旅深度融合，完成文旅專案年度投資3000億元以上，推動文旅資源串珠成鏈、文旅產品提檔升級、文旅業態豐富多元，培育30家千萬級核心大景區，新增10個示範景區鎮、50個金3A景區村。
「保持旅遊市場穩步增長、提升遊客滿意度和消費預期、釋放更多的投資信心，仍然是財政、金融、社會保障和旅遊產業政策的重要目標和關鍵指標。」戴斌表示，旅遊市場復蘇需要過程，旅遊企業經營情況改善有快有慢，要保持助企紓困政策的延續性，避免經營主體「未復工，先失血」。
為了促進文旅市場加快全面復蘇，助力經濟運行率先整體好轉，各地頻頻出臺相關幫扶政策。
江西省近期印發的《關於進一步鞏固提升經濟回穩向好態勢的若干措施》提出，要著力促進消費全面恢復，大力恢復文旅體消費。實施「江西風景獨好」品牌提升計畫，更大力度、更細舉措實施「引客入贛」工程，鼓勵各地對2023年組織包車、專列、包機「引客入贛」的旅行社予以一定獎勵，鼓勵持續推出專項消費券、免門票、打折促銷等系列優惠活動。
為解決行業人才大面積流失、中小文旅企業資金鏈斷裂等現實問題，2023年山東省文化和旅遊工作會議提出，將實施文旅「助企暖企」工程、完善金融賦能文旅發展等，年內全省文旅產業新增貸款100億元以上，惠及經營主體1000家以上。
2023年2月，江蘇省文旅廳聯合江蘇省財政廳正式發佈《關於促進全省文旅市場加快全面復蘇的具體政策舉措》，安排文化和旅遊發展資金，支援消費提振、產業融合、數字賦能等專案。
為鼓勵省內旅行社企業積極拓展客源市場，江蘇已安排2100萬元資金對組織接待省外遊客業務優秀的100家旅行社企業實施獎補。江蘇省文旅廳相關負責人近期表示：「鞏固發展恢復態勢，還需要進一步強化政策支援，豐富優質產品供給，加大消費引導促進力度，持續推動文旅市場加快全面復蘇。」
投資應精准
「旅遊行業復蘇是需求釋放和政策推動的共同作用，在此背景下，企業要抓住市場機遇，通過提升供給品質來擴大市場份額，加速行業恢復。」中國企業聯合會特約研究員胡麒牧說。
胡麒牧認為，目前，國內旅遊行業上市公司估值已開始修復。隨著各類旅遊景點營收回暖、居民旅遊需求增長和政策效果的釋放，利好因素也反映到資本市場，帶動文旅產業的投融資。
與此同時，各地文旅相關項目招商、文旅企業的項目投資也開始活躍起來。
2023年3月，山西省文化和旅遊廳舉辦文旅康養項目雲招商推介活動，推出文旅康養、文化消費、鄉村振興、重點景區提質升級、景區旅遊資源盤活等5大類招商項目共71個，總投資額約800億元。
新疆文化旅遊投資集團有限公司提出2023年計畫投資項目21個、總投資額28億元，重點圍繞深挖新疆特色文化內涵著力打造數字文化、演藝文化、旅遊文化等特色產品，重點打造冰雪旅遊、低空旅遊、境外遊等精品線路。
在高品質發展階段，各地更需要符合市場新需求的精准旅遊投資。
「未來各級政府和旅遊投資商都需要進一步轉變過去簡單的『大招商』和『招大商』，眼睛只盯著旅遊大項目的發展思維，回到以效益為中心，在充分考慮投入產出的基礎上，科學健康地推動旅遊招商引資工作。」曾博偉說，這需要地方政府層面建立能真正反映旅遊產業供給現狀和引導旅遊科學投資的統計指標體系，更加真實地反映旅遊投資的現狀，為旅遊投資者提供有價值的投資參考；與此同時，還需要制定不以專案大小為評判標準的旅遊投資政策，鼓勵和支持符合市場需求、有創意的中小旅遊投資項目落地。
「加強預期管控，釋放消費潛力，持續擴大國內旅遊市場規模。」戴斌建議，在這一過程中，可以節假日為節點，以避暑、冰雪、研學、紅色、鄉村旅遊為支撐，持續釋放城鄉居民旅遊消費潛力，抓住七八月份避暑旅遊和研學旅遊時間視窗期，爭取國內旅遊市場儘快全面恢復。
（劉佳璿／文）