互聯網大廠又迎來一次震動。
　　當京東四十多萬名員工正摩拳擦掌，籌備一年一度的「618」購物節時，「618」之父、京東原CEO（首席執行官）徐雷卸任了。
　　在互聯網公司的CEO裡，49歲的徐雷是最另類的一個。他愛穿潮服，喜歡戴耳釘和墨鏡，右臂內側有段小篆體的文身，上面寫著，「無所謂，無所畏」。
　　2022年4月，京東宣佈劉強東卸任CEO，交棒徐雷。彼時，京東以9515.92億元營業收入和四十多萬的員工數冠居中國民營企業之首。年輕的掌舵人徐雷，被視為劉強東的接班人，受到萬眾矚目。2020年到2022年，他連續三次入選《財富》中文版「中國最具影響力的50位商界領袖」榜單。
　　短短一年後，意氣風發的徐雷，風光不再。2023年5月11日，京東宣佈徐雷因個人原因退任CEO。一波波裁員潮席捲著大廠，只是誰也沒想到，這次，連CEO都地位不保了。
　　徐雷的故事就是京東的故事，也是無數個互聯網人的故事。他們是時代的弄潮兒，也隨著時代的浪潮起起伏伏。但徐雷又和別的CEO不一樣，他走過互聯網大起大落的二十年，卻能一直保持著自己的節奏。
　　作為堅持自我的非典型CEO，徐雷曾帶領京東穿越至暗時刻，為何上任一年多就突然卸任？

營銷大將
　　徐雷的身世撲朔迷離。他剛出任京東CEO時，就流言四起。有人說他是某位徐姓革命家的後代，也有人說他是某位徐姓投資人的弟弟。在人們的想像中，劉強東的接班人，定有不凡的背景。
　　這些說法都遭到了徐雷的否認。他稱自己是浙江人，和傳聞中的兩位名人沒關係。公開資料顯示，徐雷的父母是浙江人，在北京的軍事院校執教。劉強東和徐雷都出生於1974年，前者生於江蘇宿遷的小鄉村，後者在北京部隊大院裡長大。
　　1997年，徐雷畢業於北京工商大學國際企業管理專業，進入一家體制嚴謹、等級分明的國企工作。三年後，他離開了國企，進入聯想，負責品牌和推廣。當時，劉強東還在北京中關村經營京東多媒體連鎖店，賣燒錄機和光碟。
　　命運讓兩個不相干的人逐步靠近。
　　2007年，阿里巴巴在香港聯交所掛牌上市，電子商務成為互聯網最核心的價值之一。劉強東也把京東多媒體網正式更名為京東商城，同時獲得了今日資本的千萬美金融資。但他麾下還缺一位營銷和公關大將，於是今日資本的創始人徐新向他推薦了一位營銷人才——徐雷。徐雷不會想到，面前這位來自江蘇農村的生意人，將改變他的一生。
　　當年，徐雷成為京東的營銷顧問，並於兩年後正式加入京東。2011年至2013年，徐雷短暫地離開了京東，在優購網任CMO（首席營銷官）。2013年，他重回京東，並拿出了他在京東最得意的作品——「618」購物節。
　　在2013年，設立「618」是一個艱難的決定。當時淘寶的「雙十一」已成為現象級的購物節，中國人還會認新的購物節嗎？在團隊全員投票表決後，徐雷只得到了三個人的支持。關鍵時刻，劉強東一票定音，「618」最終得以問世。
　　最終，設立「618」購物節被證明是正確的決策。2022年，京東「618」活動期間，平臺累計下單金額超3793億元。業內甚至有說法稱，沒有「618」，就沒有今天的京東。
　　「營銷是什麼？是理性和感性的結合、是科學和藝術的結合」，在加入京東前，徐雷給劉強東寫了一封郵件，其中如此寫道。從設立「618」可看出，徐雷不僅有謀略，更有魄力。
　　徐雷在京東的辦公室裡掛著梅西等知名足球運動員的簽名球衣和球鞋。京東內部的足球聯賽，少不了他的身影。他不僅踢前鋒，也偶爾兼任教練，在綠茵場上縱論戰術。某種程度上說，營銷和足球是相似的，它們既是激情的遊戲，也離不開縝密的戰略。
　　從設立「618」到建立京東PLUS會員體系，再到推動微信接入京東，打造京東App，徐雷持續施展著自己的營銷技能，並帶領京東實現數位化轉型。他的職位也從營銷顧問升到CMO，最終升任CEO。這條美夢般的升職路顯然也引發過同事的質疑。據京東內部人士透露，徐雷升任京東集團總裁時，劉強東曾放話：「誰不服徐雷，就是不服我。」

臨危受命
　　徐雷在微博分享了一首搖滾樂，是美國樂隊Santana的《Put Your Lights On（點亮你的光）》。這一天是2018年7月16日，京東設立輪值CEO制度，徐雷出任首任輪值CEO。
　　徐雷上任屬於臨危受命。當年9月，劉強東身陷明州事件，因涉嫌性侵女大學生在美國被捕。京東迫切需要一位新的領導者。徐雷作為二號人物，被正式推到台前。
　　上任之初，徐雷立了一個項，屬於特別保密級別，名叫「至暗時刻」。這個名字來自當時上映的電影《至暗時刻》，該片講述了二戰中敦克爾克大撤退的故事。當時，京東的現金流和用戶口碑都出現了嚴重下滑，受到淘寶和拼多多的夾擊，股價也受明州事件影響暴跌。
　　2018年一整年，京東股價跌去六成，用「至暗時刻」形容並不誇張。「如果再這麼下去，我們就別幹了」，徐雷對媒體說。
　　徐雷和高管們開了三天三夜的會，優化了經營理念。他還大刀闊斧地進行組織機構改革。改革以後，京東的管理層級變少，更多業務部門直接向輪值CEO彙報。「對照經營理念而不是上級的命令工作」，徐雷說。
　　徐雷證明了自己的能力。根據京東發佈的財報，2019年第三季度，京東淨收入同比增長了28.7%，達到1348億元。2021年，京東在美股的股價最高攀升至每股100多美元，較2018年年底的低谷時每股20多美元增長了近5倍。
　　2022年4月，帶領京東走過至暗時刻的徐雷，順理成章地接任CEO。電商戰略分析師李成東曾對媒體表示：「這次高管變動之後，意味著劉強東真的退到幕後，不再負責具體業務上的事情。業務線的事情基本上都交給徐雷負責。」
　　隨著互聯網公司發展步入正軌，創始人們紛紛退出一線，把具體事務交給了職業經理人。2019年，張勇接任馬雲成為阿里巴巴集團董事會主席；2020年，陳磊接任黃崢成為拼多多CEO；2021年，梁汝波接任張一鳴成為位組跳動CEO。
　　劉強東的個人緋聞曾一度讓京東的股價狂跌，成熟的公司應該避免過於依賴創始人。職業經理人讓公司逐漸褪去創始人的個人色彩，發展和經營更依賴制度建設。有媒體評論，徐雷出任京東CEO意味著中國互聯網公司全面進入了職業經理人時代。

從不打傘的男人
　　卸任CEO當天，徐雷發了一條朋友圈：「謝謝大家，請祝福我，也祝福所有的人。」朋友圈配了一首搖滾樂隊邦喬維的歌曲《It’s My Life（這是我的人生）》。歌詞如此寫道：「I did it my way（我以自己的方式做事），I just want to live while I’m alive（我只想趁我活著的時候認真生活），It’s my life（這是我的人生）。」
　　從「點亮你的光」到「這是我的人生」，徐雷沒變的是對搖滾的熱愛和不羈的生活態度，變的是京東和他的處境。從臨危受命到激流勇退，徐雷見證了京東這家企業從誕生到輝煌，從危機到復蘇，最終卻不得不給這段故事暫時畫上句號。
　　在5月11日的電話會議中，他表示，退休是為了有更多時間陪伴家人，相信同事許冉能成為新一屆的優秀CEO，未來幾個月他也會繼續支持許冉的工作。徐雷將擔任京東集團顧問委員會首任理事長，繼續參與京東集團戰略、組織、業務等方面的工作。
　　關於這次卸任的真實原因，外界眾說紛紜。有人說是「徐雷被廢」，有人認為「東哥要歸位」，也有人認為劉強東一開始就沒真想找接班人，只是當時急需一位站在前臺的助手。
　　實際上，劉強東從未真正離開過京東。「他（劉強東）只是在每個階段都要去調整自己的位置」，徐雷曾在採訪中說。如6年，在央視的《對話》欄目中，劉強東曾放出狠話：「如果不能控制這家企業，我寧願把它賣掉。」現在，劉強東回來了。
　　當當網創始人李國慶自稱是劉強東和徐雷的好友，他稱對徐雷的離職早有預料，因為二人經營理念有分歧。徐雷認為京東要靠高品質的服務和產品提高利潤。在2022年的財報會上，徐雷多次強調京東PLUS會員人數突破3000萬，他相信將最有價值的中產用戶與京東深度綁定，是確保京東利潤率和現金流的基礎。
　　而劉強東則堅守「極致低價」。他認為，在價格、品質和服務的客戶體驗三要素中，低價是「1」，品質和服務是兩個「0」，失去低價優勢，其他一切所謂的競爭優勢都會歸零。「低價是我們過去成功最重要的武器，以後也是唯一基礎性武器。」
　　根據京東一季度財報，其營收環比下滑5.7%，去年四季度則環比下滑4.4%，已連續兩個季度出現營收增速下滑。儘管相較於營收規模，京東的盈利能力仍強勁，今年一季度經營利潤為64億元，去年同期為24億元，同比增長166.7%，但營收的壓力還是讓劉強東焦慮。
　　徐雷卸任後，京東集團原CFO（首席財務官）許冉成為新任CEO，繼續向京東集團董事會主席劉強東彙報工作。在一季度財報電話會上，許冉提到，未來將繼續深化集團戰略，關注下沉市場。
　　也許，劉強東的「低價戰略」更適合這個消費降級的時代。今天，京東不僅要面對淘寶和天貓等宿敵，更要防範拼多多和直播電商等後起之秀。今年3月，像拼多多一樣，京東也推出了「百億補貼活動」，盯上了下沉市場。京東變的不僅是CEO，也是路線。
　　曾經，徐雷每次人生轉折都在微博上分享音樂，借此表達心境。升任CEO後，他發微博的頻率明顯下降。現在，他把微博設置為半年內可見。空蕩蕩的微博裡，只剩下他的個性簽名還彰顯著這位營銷達人、足球前鋒和搖滾樂迷的人生態度：「我在雨中行走，從不打傘；我有自己的天空，它從不下雨。」徐雷真的從不打傘，他只穿雨衣。
　　「我特別喜歡下雨，下雨時候憂鬱的狀態、溫度獨一無二」，徐雷說。消費降級的烏雲之下，電商行業又將迎來一場暴風雨，但氣候冷暖沒有影響徐雷，他的天空從不下雨，他在自己的世界裡哼著《It’s My Life》。這就是他的人生。

（韓軒／文）