「70後」王辰沒想過，自己有一天會成為「枕頭迷」。7年前，他因頸椎和腰椎問題開始失眠，入睡困難，經常驚醒，時間長了甚至被診斷出抑鬱症狀。
  他一邊看西醫和中醫門診，一邊為自己尋找合適的枕頭和床墊。折騰下來，他換過3個床墊，二三十款枕頭。王辰告訴《中國新聞週刊》，他的訴求很簡單，「只要能睡著，1萬塊錢的枕頭也願意買」。
  但他陷入了「選擇焦慮」，市面上有試不完的枕頭，高度上有低枕、中枕和高枕；軟硬程度上，則有羽絨、記憶棉、乳膠、蕎麥和新材料的枕頭。不同品牌都講著自己的故事，強調不同的附加功能。「只有買來睡幾天，才知道合不合適。」
  目前，中國有超過3億人存在睡眠障礙，失眠、打鼾、睡眠呼吸暫停等問題普遍存在，巨大的剛需市場助推了「睡眠經濟」。據《中國睡眠研究報告2025》，我國睡眠健康產業從2016年的2616.3億元增長至2023年的近5000億元；預計到2030年，市場規模或將突破萬億元。
  但當消費者一頭紮進來，會發現「水很深」。一方面，容易陷入「選擇困難綜合征」，除了枕頭和床墊，還得研究眼罩、耳塞、助眠燈、智能睡眠儀、呼吸機等；另一方面，總是會被一個問題困擾：買的東西，究竟是不是「智商稅」？
  床上的「奢侈品」
  王辰買過最貴的枕頭，是一個約1700元的泰國乳膠枕，在門店試睡了半小時覺得特別舒服，買到家裏後，很快就失靈了。「凡是宣傳對頸椎、助眠有作用的都買來試試。試了幾天覺得沒用，只能扔掉或者送給家人。」
  買枕頭有時像「玄學」。消費者可以依據軟硬度、高度、材料、品牌名氣和宣傳效果等條件篩選、決策，但真正判斷能否助眠，還要看上床入睡的那一刻。
  王辰也買過四五種來自不同酒店的枕頭。最著名的是亞朵酒店，旗下零售業務推出的深睡枕自2023年起成為市占率第一。王辰在酒店睡得很舒服，買回家一段時間後，發現又失靈了。直到大半年後，有朋友送了他一款不明品牌的便宜枕頭，出乎意料地幫他安睡了。他就像抓住了「救命稻草」，只要出門在外，都要專門帶上自己的枕頭。
  選擇床墊也經歷了反復折騰。起初，疼痛劇烈時，王辰一度躺到地板上睡，自己墊上各種東西都沒用。他先後換了偏硬的椰棕床墊、一面硬一面軟的雙面床墊、軟硬適中的床墊，價格均在兩三千元。
  「這種折騰，大概只有失眠的人懂。」王辰感歎，為了睡個好覺，有預算的消費者願意不計代價。他有一個病友，更換了好幾款上萬元的床墊，效果仍很有限。
  因此，抓住消費者心理的商家能把枕頭和床墊等大眾最熟悉的消費品，從平價品打造成為「網紅」「輕奢」「大牌奢侈品」級別的商品。
  今年7月，「95後」劉路在網上購買了一款翼眠TPE深睡女士格子枕，價格約500元。該品牌的枕頭上市於2018年，是著名的網紅枕。據爆品策劃公司拳盛諮詢分析，推出新的TPE高彈體聚合物材質作為枕頭材料，消費者有陌生感；強調紫色能舒緩情緒，有助於睡眠；推出鏤空三角設計，稱能釋放頭部和頸椎的壓力。
  但該枕頭也面臨爭議。有業內人士質疑其成本偏低，《中國新聞週刊》向一位TPE材料廠商求證，製作枕頭時，不同標準的TPE材料成本在每千克十幾元至五六十元之間。也有醫生指出，紫色是否有助於睡眠缺乏科學依據。
  而包括劉路在內，不少消費者評價TPE材料易掉渣、缺乏支撐力。劉路告訴《中國新聞週刊》，翼眠格子枕在宣傳時強調了「呵護頸椎」的作用，但她使用了一段時間後覺得脖子沒有支撐，得不斷調整枕頭，她認為不符合描述。
  事實上，市場上主打「深睡」賣點的枕頭，溢價空間很大，例如，有品牌推出可調節高低的智能升降枕，定價約1700元；有品牌推出個人定制化的軟管材料填充，售價1000至4000多元；也有頭部品牌的凝膠枕，售價約8000元。助眠、按摩、改善頸椎、養生安神、防蟎抑菌均是賣點。
  相比枕頭，床墊的定價也更具「奢侈品」的傾向。例如，慕思、喜臨門、泰普爾-絲漣在去年推出的智能床墊，售價在4.9萬—6.3萬元不等。
  據智研諮詢數據，2015—2023年，我國智能床墊需求量從9.3萬個增至149.5萬個，年複合增速超40％。不過，《2025AI時代健康睡眠白皮書》指出，現有智能床墊的功能以被動監測為主，較少具備主動調節功能，並不能較好滿足消費者改善睡眠的需要。
  全國衛生產業企業管理協會睡眠產業分會執行會長汪光亮對《中國新聞週刊》表示，應將大多數智能床墊視作高級別的睡眠品質追蹤器和健康生活趨勢觀察工具，而非醫療診斷設備。「消費者需認識它當前的能力邊界，可以幫你發現潛在問題，但不能幫你下結論。」
  「黑科技」，不能輕信
  嚴夢在閱讀網路文章時看到了國際上有治療失眠的「CES療法」，就在淘寶上搜索相關商品，用100元左右的價格購買了一個手握式的助眠儀。當時，她喜歡看小說熬夜，容易情緒亢奮，導致睡不著。
  助眠儀的詳情頁顯示，產品「通過微電流刺激大腦皮層神經遞質，能調節情緒、促進睡眠」。買來以後，她覺得這個小儀器「挺有效」，能舒緩肌肉、分散注意力，「大約10分鐘，數著數就睡著了」。一個月後，她就覺得沒用了，轉而嘗試在睡前聽書，發現聽一個小時也能睡著，這個小儀器就一直閒置了。
  淘寶上，有大量外觀、顏色、宣傳話術一致的助眠儀，價格在20—150元不等，有的自稱是「德國黑科技」，有的自稱「源自日本」，但大部分都未指明品牌和廠家，也未出示任何醫療器械資質。但實際上，一家日本原裝品牌的同款產品價格超過了400元。這意味著，嚴夢買到的大概率是「『三無』產品」，而她感受到的效果可能離不開安慰劑效應，即一種心理暗示。汪光亮也指出，安慰劑效應在助眠產品的效果中占三至四成。
  不過，上述產品套用的「CES療法」，的確是諸多智能睡眠儀品牌的研發依據。最常見的產品是讓消費者在耳垂夾上兩片帶電極的耳夾，打開儀器調節擋位，讓微電流刺激大腦，這些產品在電商平臺的售價普遍在200—2000元。以銷量居前的左點智能睡眠儀為例，其醫療器械註冊證顯示，產品名稱為低頻脈衝治療儀，利用低強度電刺激輔助治療失眠。
  《中國新聞週刊》向斯坦福大學神經心理學副研究員李羽彤求證。她表示，CES（經顱微電流刺激療法）的作用原理是通過耳夾電極向大腦傳遞微安級電流，調節腦電波和神經遞質分泌，從而改善情緒與睡眠。根據相關論文，治療時間為每天20分鐘，療程為數周。CES療法已獲FDA（美國食品藥品監督管理局）批准，可用於治療焦慮、抑鬱和失眠。
  她強調，家用設備的療效強度並不能與醫用設備相比。醫用設備採用rTMS（重複經顱磁刺激技術），適用於中重度抑鬱的患者，療效顯著，由醫生專業操作。但採用CES療法的家用設備僅適合輕中度症狀，療效較緩和。
  安達是國內西部某醫學院校的一名教授，她對《中國新聞週刊》表示，家用設備宣傳中的「有效改善」和「臨床顯著療效」，對於消費者存在概念性的認知誤差。導致睡眠障礙的病因存在差異性，部分長期存在睡眠障礙的消費者選擇使用家用設備的同時，往往也會採取其他助眠干預方式改善身心狀況。因此，消費者可能會在購買初期認為儀器「有效」，但改善睡眠效果的穩定性不足。而一臺能夠被認證為具備「顯著助眠療效」的儀器，需要通過擴大使用者的樣本量以及臨床檢測數據來驗證其指標的有效性。
  有業內人士告訴《中國新聞週刊》，CES療法作用的身體區域不夠精准，且對一部分用戶不太友好，可能會存在頭沉、頭痛等潛在副作用。
  汪光亮表示，消費者要有意識地甄別科技助眠產品。首先，要查看其監管認證與資質，缺乏醫療資質卻宣稱療效的產品，安全性和有效性也缺失保障。其次，可靠的產品會公開它的臨床研究報告和實驗設計，也會公開它的技術原理與技術參數。「只有用戶感言、使用前後對比圖，或是來自不知名機構的實驗報告，都不是科學的證據。」
  安達則建議，如果消費者面臨綜合性的睡眠障礙，自行選擇用家用設備去調控睡眠的效果往往不理想，甚至拖延病情，應儘快前往醫院的睡眠專科進行評估和診療。
  賣給年輕人的「保健品」
  「避雷重力眼罩，用完差點瞎了。」
  「00後」楊靜試用完易舒生重力眼罩後，氣憤地在小紅書平臺發帖。前段時間，受情緒問題影響，她有入睡困難、中途易醒等問題，會使用眼罩、耳塞和藥物。
  睡眠問題已不是中老年人的「專利」，越來越多的年輕人甚至青少年正因學業壓力、電子產品依賴等加入「失眠大軍」，成為消費主力軍。據《2024中國居民睡眠健康白皮書》，「00後」和「90後」的主要困擾在於入睡困難；56％的被調查大學生每天使用手機超8小時，有52％在0點後入睡，19％在淩晨2點後入睡。
  刷微博時，楊靜關注的一名生活類博主「帶貨」了這款重力眼罩。「我最近用了，從來沒睡得這麼深。想和他們談合作，過幾天我發一個促銷活動，大家一起下單。」聽到這樣的敘述，楊靜覺得這不是推廣，花159元買了一個。
  產品詳情頁顯示，這是一種「深度觸覺壓力療法」，通過科學配比250克重力珠，利用按壓包裹作用幫助更好地睡眠。「戴上它，一覺睡到自然醒！」廣告語寫道。
  楊靜沒多想，收貨後迫不及待地試戴了一晚。儘管只感受到面部壓力，沒覺得入睡有明顯改善，中途還是會醒來，眼罩也因翻身滑落，但出於信任，她還是繼續戴上睡覺，用了七八個小時。
  第二天起床，她發現自己的一只眼睛「糊了」。「感覺像滴了一滴油在眼睛裏，永遠散不掉，非常恐懼。」她對《中國新聞週刊》回憶。詢問客服後，對方建議她休息一小時，並告知不需要整晚佩戴眼罩，戴一兩個小時摘掉即可。
  「戴眼罩是為了睡覺，誰會在睡覺中途刻意摘？」楊靜不能理解。就醫後，眼科醫生讓她「千萬別再用了」，而她眼部的模糊感，直到後一天睡醒才終於散去。楊靜的避雷帖獲得了超500條評論，勸退了許多刷到推廣的網友。品牌方後續向她同步了整改情況，承諾「將在推廣時多做引導，提醒消費者按需購入」。
  汪光亮表示，重力眼罩採用的療法能促進褪黑素分泌，模擬被擁抱的安心感，但對於普通失眠的效果究竟如何，科學研究並不充分，只能看作一個「可能有點用的舒緩工具」。他提示：「眼部非常脆弱，長時間施加壓力，可能導致眼壓升高、眼部供血不足，甚至存在視神經缺血、萎縮的潛在風險。」
  據煉丹爐大數據平臺資訊，今年7月，重力眼罩在某電商平臺的月銷量有近2.5萬件，同比增長2.4倍，銷售額超300萬元。
  電商平臺上的「網紅產品」容易打動年輕人。「95後」劉路買過的其他枕頭也多來自網紅品牌。以翼眠為例，2019年起，品牌行銷轉戰直播電商，通過短視頻、直播間等開拓市場，海泉、陳數、羅永浩等都曾為其推廣，品牌在2021年達成了超4億元的年銷售額，其中有2.88億元在短視頻平臺產生。
  「這像是賣給年輕人的保健品。」網路測評博主「大眾真評」團隊負責人對《中國新聞週刊》坦言。在清洗來自嗶哩嗶哩、小紅書等社交媒體的數據時，他發現，在某一時期砸錢行銷、「全網推廣」的品牌，相關視頻的數據特徵突出：一是推廣視頻的評論區中刷單好評明顯變多；二是隨著平臺推流，有大量博主的視頻播放量超10萬次，評論卻僅有幾十條，互動率極低。他從業內得知，這類品牌一年的線上行銷預算可達幾千萬元。
  汪光亮也提醒，要防範睡眠產品中的「過度宣傳」問題，消費者需警惕引用了一堆看似高大上的「偽科學」詞語，卻無法清晰說明如何具體影響睡眠生理過程的產品；也需警惕自稱對所有人有效的「神器」，部分品牌在宣傳時會放大個別成功案例或強調舒適感，卻弱化了潛在風險。
  是噱頭還是風口
  在商業市場裏尋找「失眠解藥」的消費者們，顯示出複雜的心態。
  迷茫的消費者「選擇困難」，只好一次次地試錯。資訊不對稱的消費者，由於不擅長辨別產品資質、判斷產品功效，只好憑感覺購物。憤怒的消費者，在親身感受到產品的安全風險之後，再難以信任商家打出的助眠廣告。
  睡眠神器，很容易和「智商稅」畫等號。汪光亮指出，問題在於，當前消費者對有效助眠產品有著巨大需求，但目前市場供給尚不成熟，資訊也不完全透明。
  「海量產品的宣傳五花八門，但人們在選擇睡眠產品時，往往缺乏權威、統一的評判依據。」他說。2024年，睡眠產業分會出臺了國內首份聚焦睡眠環境的《近體睡眠環境舒適度》團體標準，針對睡眠環境舒適度，為產品研發、檢測認證和消費者選購提供了依據，但行業仍有諸多標準亟待建立。
  此外，大多數新興產品缺乏長期、大樣本的隨訪研究來證明其效果持久性，尚未經歷長時間的市場檢驗。總體上看，行業標準滯後，缺乏統一的技術規範和健康認證，影響了國內消費者的信任度。
  乙十睡眠總裁陳自立對此也有感觸，他自2019年起與合夥人創業，在國內自主研發、銷售呼吸機產品。他告訴《中國新聞週刊》，最初賣產品時，發現消費者買回去都「戴不好」，80％—90％的產品都被消費者廢棄，放在家裏落灰。原因在於，在消費者缺乏科普認知、未得到良好指導的情況下，消費者佩戴呼吸機會出現不適感，依從性低，很容易在中途暫停使用。
  消費者購買習慣也與發達國家有顯著區別。以需要呼吸機的場景為例，李羽彤表示，在美國，受睡眠障礙困擾的患者會先去看家庭醫生，家庭醫生先將其推薦給睡眠專科醫生，由其為患者完成「睡眠研究」監測，基於各項數據分析開出處方，包含呼吸機和參數建議。患者拿著處方找到呼吸治療師，就可以在他的指導下購買、使用呼吸機。而在國內，患者更容易接觸到作為消費品的家用呼吸機，尤其是線上管道。
  全球睡眠產品市場背後，各國之間存在較大的監管邏輯和健康理念差異，直接影響了產品的可獲得性和公眾認知。
  以助眠「網紅」褪黑素為例，由於其副作用爭議較大，關於褪黑素的使用，全球規定不一，大多數國家對褪黑素的使用保持謹慎態度。德國監管最為嚴格，尚不允許對其進行藥物登記。在中國，褪黑素被嚴格限定為保健食品，不可替代藥物治療失眠，且保健功能限定為改善睡眠。
  然而，一個值得擔憂的現象是，褪黑素產品卻以零食化的創新形式悄然走紅。某買藥平臺2024年底數據顯示，褪黑素片銷量增長明顯，購買主力集中在「90後」「00後」群體，占比超70％。為迎合年輕人，褪黑素產品形態正從傳統藥丸向軟糖、噴霧等「情緒零食」轉變。
  從助眠香薰、眼罩，到催眠 App、白雜訊音頻再到床墊、器械、食品等領域，助眠已成生意經，由失眠引發的市場紅利成為新風口。但風口之下，存在巨大的行業爭議。
  （王詩涵／文）