互聯網深刻地改變了當今世界，也給這個世界帶來了諸多的新挑戰。“網絡水軍”現象就在許多國家引起關注。

所謂網絡水軍，指的是一些人有組織地在網絡上就一些問題，集中發帖和發表言論，來操縱和鼓吹其宣傳目標，達到自己的目的，這些人也被稱作“網絡推手”。近些年來，由“水軍”製造的網絡熱點日益增多，頻繁出現的網絡紅人和各類抓人眼球的事件，其背後往往都有這些推手的身影。

水軍的出現，也讓許多事件模糊了人們的視線。讓人們分辨不出，某些熱點事件究竟是網民情感的真實流露，還不過是推手們精心策劃的結果。亦真亦假、真假難辨乃至泥沙俱下，如何應對網絡水軍，正成為各國網絡監管部門的一個新課題。

“蘋果中國女孩”幕後推手

在美國，網絡推手有一個更好聽的名字，叫做“網絡置入式營銷”。

傳統的“置入式營銷”是指將行銷事物以巧妙的方法置入媒體之中，靠媒體曝光率來達成廣告效應。所謂的網絡推手，正是借助網絡這個新興媒體，來讓眾多網友在潛意識中接受廣告的宣傳。這種做法在美國早已有之，而且進一步產業化、專門化，全美百分之八十以上的企業都開辦有自己的官方博客，而從未涉足網絡宣傳的可謂少之又少。

2008年9月，一個英國小夥子在網上發帖，表示自己新買的蘋果手機裏，有幾張來自中國富士康深圳加工廠的女孩照片。6天之內，這個女孩紅遍了網絡，國外甚至專門為她建設了網站，網友們開始瘋狂地“人肉”搜索她，但一無所獲。

後來終於有細心的記者發現了破綻，原來這整個事件都源于一個精心的策劃。這背後的主謀是一家叫做MacRum ors的網站，它的職能就是專門收集和傳播有關蘋果公司產品信息、八卦、傳言。換言之，MacRumors就是一個專為蘋果公司服務的的網絡推手公司。

美國媒體對該網站的評價是：“比蘋果管理層更瞭解蘋果”。站長阿諾德2000年創建這個有關蘋果的博客網站時，還在醫學院讀大四。阿諾德把他的網站形容為“圍繞蘋果公司及其產品一切流言蜚語的集合體”，這樣的網站吸引了大量對高科技有興趣的網友們前來駐足，吸引了足夠多的眼球。

據曾經在那裏工作的員工說，阿諾德和蘋果公司間可能有協議，當網站炒作的某個新產品銷量達到一定數量，阿諾德和其旗下寫手會得到一定數量的“獎金”。因此，即便是在美國經歷經濟發展遲緩的陣痛之時，阿諾德和他的事業仍然紅紅火火，業務也進一步拓展，還被很多大型公司找上門來，請求開展業務，真稱得上是財源滾滾。

中國網民耳熟能詳的“網絡紅人”，在美國也擁有同樣的案例，紐約人伊恩史密斯曾經快速地推廣過幾位美國“紅人 ”，但是他承認，自己只是讓普通人快速走紅，而網絡推手的終極目標，是要成為像阿諾德那樣能夠為大公司、大品牌服務的專業人士。

網絡廣告的“病毒式營銷”是目前網絡界的一大潮流。這種營銷的策略就是在互聯網上通過用戶的社交網絡，像病毒一樣傳播廣告，從而達到宣傳品牌的目的。

法國依雲礦泉水廠商就曾在這種營銷方式中獲益良多。他們拍攝了一段視頻廣告：伴隨著錄音機裏傳出的說唱音樂聲，一群穿著紙尿褲、笑容滿面的可愛寶貝滑起了旱冰，在閃轉騰挪之間輕鬆搞定各種高難度動作。

這段視頻一經推出就受到了網友的熱捧，網友紛紛將這段廣告轉帖，發送給自己的朋友。正如病毒傳染一般，這段視頻很快就傳遍了網絡。

這種宣傳方式乍看上去，並沒有網絡推手的蹤跡，但在整個推廣過程中，負責宣傳的廠商和公司會有意地選擇投放宣傳的地點，並以各種身份反復登錄和傳播產品，製造出大家都在關注的假像，實際上做的同樣是網絡推手的行為，只是這些人並沒有職業推手的身份。

法國靈智廣告公司工作人員普耶說，普通廣告是植入式的，沒有人徵詢你的意見，廣告突然出現在你面前。病毒式營銷廣告則是另外一回事。你的朋友可能會發給你一段視頻，這就是帶有許可性的。而且朋友發送的視頻，可能是有含義的，接收者會認真觀看。

法國近年來網絡滲透率和網絡營銷增長迅速，目前已經發展成為歐洲市場中除英國、德國外的第三大網絡廣告市場。數據顯示，法國網絡廣告投放費用近年來持續穩定並快速增長，2009年法國互聯網廣告業總收入達到29.1億歐元，預計2011年將突破30億歐元。

言論暴力下自殺的影星

雖然網絡水軍們在營銷方面有頗多貢獻，但水能載舟亦能覆舟，水軍們同樣也在網絡上造成了很大的麻煩。因為虛擬發言的特點，水軍們製造的言論不但可信度低，而且低俗成風。

以新加坡來說，網絡推手們面臨著比較多的爭議。幾年前，一個網名叫做“下雪”的新加坡女生的博客一度火爆獅城，號稱為新加坡頭號博客。她言辭大膽尖刻，每次更新都引發其他網站的轉發和網民的熱議。一些網絡推手借機炒作相關的爭論話題和人物，如下雪的“種族主義”言論，她和當地一位電臺名嘴還有另一位博客名人的口水戰等。炒作之下，當事人換來更多關注或收入，投資者廣告商帶來更大收益，網絡和平面媒體也博來版面，但在網民中造成的惡劣影響，很長一段時間都無法消除。

有些頗受歡迎的網絡社區和論壇，則是網絡推手們發揮的好場所。如當地幾個理工學院女生自拍的不雅照片，就由一個名為Stomp的網絡社區散播出去並遭瘋傳。如此熱炒，有人熱衷，自然也有人反對。一些論壇上甚至發起反Stomp 呼籲，視此類新聞的熱炒為低俗。

新聞有其生命週期，由盛而衰；受眾作為炒作的見證，其注意力也是短暫的，總是被新的事物所吸引。對於同樣事物過分的炒作，受眾最終感覺疲勞，熱議也會逐漸冷卻下來。

推手們整齊一致的舉措，尤其是針對某一事件或現象的偏頗批評，往往會轉化為另一種網絡現象——網絡暴民現象。在韓國，這種甚囂塵上的網絡暴力，給不少公眾人物帶來了難以磨滅的傷害。韓國影星崔真實在2008年自殺身亡，她在遺囑中間接表示自己無法忍受網絡輿論帶給她的壓力。在她死後，又有多位影星也因網絡言論暴力而步她後塵自絕于人世，引發了韓國的社會思考。

操縱輿論引發民眾警惕

而經由網絡水軍們操作的網絡現象，雖然可能在短時間內贏得眼球，但是長遠看來，一旦被揭發會引發雪崩式的反作用。

同樣在2007年的時候，日本一家網站2ch的網民們發現，來自日本政府機構總務省的IP地址篡改網絡百科全書維基上“入境管理局”的詞條，在其中插入了這樣一番揶揄外務省和厚生省的描述：“日本政府雖然簽署了國際難民公約，但外務省與厚生省不願承擔沒有政治利益的工作，於是難民的認定與接納工作便被推給了法務省入境管理局。”

如果說這樣的編輯行為還算是政府內部的工作人員在發洩自己對於各部門間相互推諉、不願承擔責任的不滿，那麼發生在2008年的篡改多名議員相關詞條的事件恐怕超出了一般發洩不滿的範疇。據日本最大的博客圈網站Gigazine 爆料，當時多名民主黨的議員因為牽涉到政治獻金問題，被迫宣佈脫離民主黨，但在維基百科的相關詞條下，有關該事件的記述不知為何全部被刪除了。雖然追查不到IP地址的歸屬機構，但這樣的刪除行為顯然不是單純的巧合。

除了政治人物，大公司有時候也希望操縱網絡輿論，以獲取更大的商業利益，或者避免商業損失。比如NHK在20 05年播放連續劇《武田信玄》時，就被發現刪除了維基百科中相關條目中對其不利的描述。

再比如TBS把關於自家電視臺播放的連續劇中所有“掙扎在低收視率上”的文字都刪除了。至於索尼和微軟不約而同篡改對方遊戲機產品的相關描述，加以揶揄乃至詆毀的事件，也早已成為家喻戶曉的笑話。

有如此之多的前車之鑒，日本民眾當然有充分的理由懷疑網絡風險管理公司是否會淪為大公司或政治人物操縱網絡輿論的工具。事實上確實已經有公司打出廣告，赤裸裸地宣稱：“選舉在即之時，網絡負面評價請交給我們處理。”

看上去像是發自內心的“宣傳”

除了借題發揮之外，網絡推手們帶來的一個問題就是捏造虛假信息，製造謠言，歪曲事實本來的真相。這背後的原因，無論是商業利益驅動，還是有更深層次的目的，結果都會導致人們對網絡公信力的嚴重懷疑。

2006年，美國沃爾瑪面臨一個嚴重的問題：消費者對他們的口碑正在不斷下降。由於工資低下以及員工醫療待遇問題，沃爾瑪在美國國內遭到前所未有的抨擊。為了應對空前的批評並改善形象，沃爾瑪把主意打到了網絡上，他們邀請了大批在網上有號召力的博客博主們前往公司總部參觀，並且提供給他們正面的新聞宣傳資料，請求他們在網上說沃爾瑪的好話。

這一舉措迅速收到了良好的回報：不少資深博客都匿名發表了跟沃爾瑪宣傳資料沒什麼兩樣的稿子，看上去“就像是發自內心寫出來”的。然而，當這些真相被曝光以後，不少消費者紛紛指責沃爾瑪及其公關公司，認為他們這麼做是欺騙了網民的感情。沃爾瑪的做法，不但沒能達到重樹形象的目的，反而讓自己日益下滑的名聲雪上加霜。

在日本，早在2007年，一個據說是在日本KFC打工的人在日本最大的SNS網站mixi上發佈了一條消息稱 “蟑螂命真長，油炸都不死”，隨後這條消息迅速在網上傳播開來，導致去KFC就餐的人數銳減。雖然最後始作俑者承認是自己捏造了該消息，但KFC的股價還是在很長時間裏一直徘徊在低谷。

同年，KDDI通訊公司發售的新手機“INFOBAR2”，也是因為自稱擔任該手機檢驗員的人發表的日誌中稱，“基本上不做什麼檢查，殘次品放任出廠”，引發網絡輿論大嘩，給KDDI造成巨大損失。

一些小的個人或者家族企業，在網絡留言面前則更為脆弱。惡意的網絡流言，往往能瞬間將其摧毀。競爭對手只要雇用網絡推手，將相關搜索引擎的前幾位，都刷新成為目標對象的負面信息，那麼受害者很快就會遭遇毀滅性打擊。而這些刷新的信息，即使是捏造事實，造謠中傷，網民們也很難鑒別，本著“寧可信其有，