王希富

澳門貿促局及廣東外貿經合廳合辦的“二０一二粵澳名優商品展銷會”上周日結束，四天共錄得超過13萬6千8百人次進場。現場銷售額超過4500萬澳門元，其間舉行1場論壇及12場專業推介會，促成873場粵澳品牌配對項目（展示中心進行了79場配對洽談），16項合作協議。貿促局執行委員劉關華表示，展會促成16個簽約項目，同比增加23%，包括1個合同、2個協議、12個意向書及1個備忘錄，簽約單位來自內地（佔67.8%）、澳門（佔28.6%）及香港（佔3.6%），包括澳貿促局分別與穗外貿經合局簽署“二０一三澳門-廣州名品展”合作備忘錄，與中國國際貿促委穗委員會簽署“二０一三穗澳貿促機構、商協會聯席會議暨行業對接洽談”合作協議等；其他簽約項目涉及訂購摩托車和單車胎，將LED產品、農業機器產品、皮具產品及紡織品引入澳門零售批發。同時，大會共收集到近294個粵澳品牌配對項目，安排873場現場配對洽談，同比增加13%。其中561場（佔64.3%）為澳粵企洽談配對，同比增13%；105場（佔12%）為澳企間洽談配對，同比增15%；144場（佔16.5%）為粵企間洽談配對，同比增7%；63場（佔7.2%）為澳粵企與外地企業洽談配對，同比增26%。洽談項目主要涉及食品、超市用品、消費品、日常用品、電子產品、家庭電器、時裝服飾、玩具、兒童用品等。與“粵澳名優商品展銷會”連袂舉辦的還有澳門電腦零售協會主辦的“第三屆電腦及電子產品節”、澳門智能發展協會主辦的“第二屆孕嬰兒用品展暨教育資源展”，據悉，該兩個展會亦取得不俗成績。而參展商和入場消費者亦多滿意而歸。

從四天展會超過4500萬的現場銷售額來看，可以清楚的讓人意識到：在澳門大力發展會展業的政策支持下，消費展所具有的強大生命力以及巨大市場潛力越來越凸顯出來。雖然本澳會展主管部門官員曾表示，澳門應該注重專業展，而非消費展，但是從實際情況來看，似乎消費展更容易在澳門引起廣泛關注。如何平衡專業展及消費展的發展，並且以較“低端”的消費展，促進“高端”專業展，甚至整個會展業的發展已經成為擺在大家面前的一個重要課題。

消費展是會展業重要組成部分

會展業包括會議與展覽兩個大方面。而展覽,從字面上分析,可直接理解為有“展”有“覽”的活動,即把產品陳列來讓人參觀。展覽是一種具有一定規模和相對固定日期，以展示組織形象和產品為主要形式，以促成參展商和參觀者之間交流洽談的一種活動。這裡要注意區別一下展覽會、展銷會、博覽會。展銷會主要指市場交換場所,具有直接進行商品交換的特性,而展覽側重於商品展示,博覽會是“彌補展銷會和展覽之間差異的紐帶。博覽會一般由政府部門組織或是企業團體在政府説明下組織,其目的是商貿促銷,製造商、貿易商、零售商和批發商應邀來展示商品。博覽會上通常不進行直接的商品買賣,參展目的是為了促進將來的銷售。在會展業中,展銷會、展覽會和博覽會三個術語經常交叉使用,在北美和歐洲,展覽會和博覽會兩個術語的使用頻率較高。也有人根據性質將會展分為四類：1、商貿會展，就是企業對企業的會展。其參展商為製造商或為該行業提供特殊或是補充型產品、服務大批發商。典型的買方是會展主辦產業的終端使用者。觀展者僅限於這些買方，一般要被邀請才能參加。買方要有商業憑證或登記證以證實其為該行業或貿易的合法成員。2、消費者會展，對公眾開放，這類會展以終端消費者為導向的公司提供了市場擴張的機會。參展商主要是零售商，以及有意將商品和服務直接銷售給終端消費者的製造商。消費者會展在消費者產品市場中的地位十分重要。3、綜合會展，是一種商貿會展和公眾會展相結合的會展形式。這類會展既對工商屆開放，也對公眾開放。參展方主要製造商或大宗批發商。主要買方是目標細分市場的終端消費者。公眾觀展者可能是小宗批發商，也可能是普通的公眾成員。4、國際博覽會，是一種人們耳熟能詳的商貿展銷會。

其實，無論如何理解和分類，展銷會或者消費者會展都是指直接現場進行商品、服務交易，完成消費過程的活動，亦即消費展。是會展業不可分割的一個重要組成部分。

消費展是重要市場推廣平臺

隨著會展業的蓬勃發展，消費類展銷會作為企業重要的市場推廣平臺，其作用不容忽視。有人對展銷會做了這樣的描述：“在最短的時間內，在最小的空間裡，用最少的成本做出最大的生意。”高品質的消費展會正是將行業或區域資源進行有效整合的平臺，企業精心策劃、組織專業人員參加將起到事半功倍的市場行銷作用。具體包括：

目標市場針對性強，能夠充分展示企業產品和品牌形象。消費展為企業提供了一個精准展示企業產品和品牌形象的機會，相比較技術交流會、專家座談會、新產品展示會等市場推廣活動，消費展以其低廉的成本、較大的影響面、精准的來賓群，成為工業品企業首選的活動行銷手段。

高密度、低成本接觸目標市場潛在客戶。企業的目標客戶一般都呈“點”狀分佈，通過銷售人員拜訪等形式接觸，耗資巨大，效率低下，消費展會平臺正好彌補了這一缺憾。

高效率融洽目標市場客戶關係。客戶走訪是耗費了銷售人員大量精力的一項活動，不僅舟車勞頓、風吹日曬，更要花費大量心思來揣摩拜訪的方式方法等一系列問題，而消費展會則可以輕鬆在數日內接待幾十甚至數百位元新老客戶。

有較充分的條件向客戶詳細介紹產品特點。組織得力的消費展會，一般都有主要產品的樣品和較詳實的資料，結合展臺設計和搭建，能夠給銷售人員充分的條件、較充裕的時間來給客戶進行公司和產品介紹。

獲得行業形勢、競爭者、管道商等情報資訊。高品質的消費展會一般也是業界一次資源融合的盛會，屆時，產業鏈上下游企業及政府主管部門、專家、學者濟濟一堂，各種行業資訊密集傳播，是企業獲取資訊的最佳途徑。

獲得客戶和管道商對產品和管道的回饋資訊。企業參加展會的消息一般會事先通知主要客戶和經銷商，參展期間，企業銷售或客服人員會與其做深入交流，集中就當地市場的建設聽取意見和建議，為區域市場的市場行銷策略調整奠定基礎。

與政府部門、行業協會、設計院、專家等建立聯繫。高品質的展會會吸引相關政府部門、行業協會、設計院、專家教授等在業界有一定影響力的專業人士參加，積極溝通和交流，能對企業產品特點、技術優勢、品牌形象的推廣起到良好的作用。

與行業媒體交流，搭建常態化品牌推廣管道和平臺。行業媒體往往扮演著行業資源聯接紐帶的角色，結合企業自身資源條件，創新和探索與媒體的合作形式，深入挖掘媒體擁有的行業資源，有時會達到“出奇制勝”的效果。

當然，參加消費展會的目的在企業發展的不同階段也不盡相同，展銷會是否能起到“花小錢，辦大事”的作用，不僅依賴展會本身的品質，也和企業對展銷會的認識水準和組織能力息息相關。

澳門需要適當鼓勵發展消費展

澳門在多元化發展的過程中，會展業已經被作為一個重要的突破點。可以說，近年來澳門的會展業已經取得突飛猛進的發展，各類會議、展覽如雨後春筍般湧現。澳門“會展之城”的形象正在逐步形成。但是，與大型專業會議、展覽相比較，無論是政策還是資金的扶持上，似乎主流意見並不是十分關注“低端”的消費展活動。因為消費展既不需要邀請多少大型高端企業參加，也不必要有著名專家學者坐鎮，它所需要的只是場地和適當的組織，就能完成交易和消費，與一般的零售業似乎並無大的分別，只是更為集中而已。但是對澳門來說，筆者認為，消費展仍有著不容忽視的作用。

第一，消費展可以促進零售業發展。雖然本澳同樣是旅遊城市，但是從零售市場消費額上來看，與鄰近的香港向比較，仍存在不小的差距。香港被稱為“購物天堂”，而澳門與香港一樣具有極為類似的情況，比如都是自由港、低關稅等，但是本澳的零售消費卻始終不能與香港比肩。這其中本地市場規模是一個方面，而最主要的原因應該是購物環境的差異，比如香港有大量的購物商場、購物中心，而澳門則不多，即使有也多是集中在博企內部，產品固然高端昂貴，但同樣的能夠接受的市民和遊客也就少了。而且市面上的零售商家也普遍面對租金的壓力，成本必須轉移到商品上，對零售額增長也有影響。而消費展則不同，它將眾多商家集中在一起，共同使用一個場地，而且若得到資助的話，整個成本也將大大降低。同時商家的集中也給消費者帶來“一站式”購物的便利，面對眾多的客源，商家完全有條件追求薄利多銷，從而讓消費者得益，如此一來，便形成了一個良性的迴圈。消費者越得益，越歡迎消費展，而商家也就越能夠為消費者提供優惠。可以說，消費者的舉辦能夠在很大程度上彌補本澳零售商場不足、零售成本較高的不足，促進零售業發展。

第二，消費展有助澳門品牌的打造。也為中小企業帶來發展的春天。消費展具有促進商家低成本運營的優勢，而且面對的客源眾多，這些都為本澳特色產品擴大知名度帶來良好作用。有助於澳門品牌的打造。而且，多數參與消費展的商家屬于中小企業，消費展不僅是為其帶來直接的銷售盈利，而且也有機會讓更多人認識和瞭解其產品，在展場之外，也有相當的得益。可以有力促進中小企業的發展。

第三，與專業類的高端會展相比較，消費展的組織和舉辦較為簡單，對辦展組織的要求也較低。在會展業發展初期，本澳的會展企業可以嘗試從舉辦較為簡單的消費展開始，得到鍛煉和提高，為今後積累經驗和人才。從而促進本澳會展業未來整體的發展。

第四，消費展適當融入商貿服務，有助實現會展業深化發展。從前面所提到的“粵澳名優產品展銷會”模式我們可以看出，在單純的消費之外，商貿洽談、配對服務也大放光彩。消費環節的廣受歡迎，順利成章的就會帶來投資者和具合作意向方的關注，這為接下來的合作與發展打下了良好的基礎。而且也促使本澳會展業開始逐漸向縱深發展。較之，單純的會議洽談，概念化運