王希富

本澳今年適逢立法會選舉，各項工作已經陸續展開。日前，立法會選舉管理委員會與本澳傳媒舉辦座談會，聽取傳媒對選舉工作的建議。選管會主席葉迅生表示，傳媒與選管會的目標一致，希望選舉在公平、公正及廉潔的環境下進行，在選舉過程中，傳媒的參與相當重要。他認為傳媒會履行社會責任，為選舉工作的順利開展作出貢獻。選管會成員陳致平亦對傳媒關注的問題做出回應，稱新聞報導與競選宣傳的定義非常清晰，傳媒機構有足夠的專業能力作出判斷。但他重申，新聞報導會產生客觀的宣傳效果，任何人不應因為任何理由被剝奪發表個人意見的自由，新聞界亦不能夠因任何理由剝奪新聞報導的自由。新聞報導所產生的效果，需要每個新聞媒體自己考慮，如何向自己讀者或市民交代，而不是僅向選管會或行政當局交代。選管會多次強調，《澳門特別行政區基本法》已保障了市民的言論自由和新聞自由，選舉法充分保障了新聞自由，沒有作出規限。選管會認為目前無需對新聞報導發出任何指引。

其實，從實際情況來看，在過往本澳的歷次選舉中，本澳傳媒的表現並無“出格”，大多數的媒體都在積極主動、自覺履行社會責任，客觀公正對選舉活動進行報導。可以說，這是澳門傳媒的優良傳統，也是本澳社會安定和諧的一個例證。相信在今年即將舉行的第五屆立法會選舉活動中，本澳多數傳媒仍能夠恪盡職守，本著向社會及公眾負責的態度，履行應盡的社會責任和義務。

本澳選舉活動歷來重視媒體的社會作用，而且在過往的互動中，傳統媒體也算是交上了令社會滿意的答卷。但在資訊發達的今天，從環球經驗來看，在政治選舉中新媒體的力量正在凸顯，甚至改寫選舉歷史。本澳今年的立法會選舉亦已經是公認的“選情激烈更甚從前”，各參選團隊勢必要各顯神通，對新媒體的重視和運用程度也將會更為明顯。那麼，新媒體力量能否在今年立法會選舉中異軍突起？

新媒體在選舉中優勢已有先例

關於“新媒體”的定義，學界尚沒有定論，普遍認為，新媒體須具備三個基本特徵：互動性、數位化、個性化。新媒體的定義有狹義和廣義之分，狹義的“新媒體”是指改變了傳播形式的資訊通路。就此定義而言，互聯網可被稱之為新媒體。廣義的“新媒體”是指依靠技術手段改變了資訊傳遞過程的資訊傳播通路。傳統媒體的傳播過程主要是信源（資訊源頭）、通道（資訊通路）、信眾（資訊受眾）三個資訊傳遞環節的一種規律作用鏈，即通過信源找到資訊，通過通道釋放資訊，再由信眾接受資訊。而新媒體的出現則改變了這種作用鏈條，或者改變了這個鏈條中各種角色的定位。如博客讓廣大的“信眾”成為了“信源”，實現了“所有人”對“所有人”的傳播；再如搜尋引擎的出現甚至可以讓信源直接面對信眾，省略了通道採集和發佈資訊的過程。

也有人認為，所謂的新和舊都是相對的概念，對於報刊來說，廣播是新媒體；對於廣播來說，電視是新媒體；對於報刊、廣播、電視來說，網路又是新媒體，而原來的所謂新媒體廣播和電視又成為舊媒體、成為傳統媒體。按照這個來推論，只要有新的媒體誕生，原來的媒體就成為舊媒體，就成為傳統媒體。對於新媒體的界定不能夠根據它的出生年月，而要根據它的技術特性和傳播特性來界定。從技術特性來看，我們現在的新媒體是數位化的，傳統的媒體是模擬的；從傳播特性來看，我們現在的新媒體是互動的、雙向的，傳統的媒體都是單向的。因此，新媒體是基於數位化的雙向互動的多媒體資訊傳播平臺。它涵蓋了以網路媒體為代表的一系列數位媒體，包括互聯網、手機媒體、網路電視、移動數位電視等等。

與傳統媒體相比，新媒體幾乎囊括了以往大眾傳媒的一切表現形態和優點，同時具備它們所不具備的特點。比如：數位化、海量性、互動性。

如果要將新媒體與政治選舉聯繫起來，就不能不提到現任美國總統奧巴馬的選舉之路。有人總結稱：2008年，奧巴馬借助明顯的網路優勢入主白宮。如果說那次大選，是一場關於網路技術“用多”還是“用少”的較量，那2012年的競爭，已經在一個更高的層次上展開。經過兩年多的發展，共和黨、民主黨雙方都在大規模使用新媒體工具，工具本身已經不再是競爭優勢。新的競爭將更加精細化，是在圍繞資料緊鑼密鼓地展開。2011年4月，奧巴馬以在個人推特發佈視頻以及向支持者發送電子郵件的方式，正式宣佈參加2012年美國總統選舉。和4年前他站在芝加哥議會大廈宣佈參選決定時相比，沒有沸騰的人群、沒有喧嘩的喝彩，一切都由網上的點擊瞬間完成。而羅姆尼也用150秒的視頻發佈了參選意願。

通過集會拉開競選的序幕，原本是美國上百年的政治傳統。有評論說，這表明，視頻網站、臉譜(Facebook)、推特等新媒體技術的發展已經深刻地改變了美國的政治生態，新的傳統正在形成。還有評論指出，這次總統大選，是民主、共和兩黨都充分認識到新媒體重要性之後的第一次大選，科技對政治的作用將前所未有地凸顯。

新媒體在政治選舉中發揮作用的情況同樣出現在2011年的新加坡大選中，在這次大選中，網路新媒體所扮演的角色比往屆大選都來得重要，它讓所有的政黨增設了一個新的戰場。由於越來越多年輕人上網獲得政治資訊，新媒體是他們的主要資訊來源。有許多年輕選民都是第一次投票，以往他們從不留意政治局勢的發展，但現在不一樣了。對習慣網路生活的年輕選民來說，選舉來臨，與其挖出一堆堆的舊報章來參考，不如上網搜尋，不論是錄影或言論，所有資料隨手可得。因此，在網路世界上，反對黨有了與執政黨公平競爭的機會。甚至有人相信，新媒體提高了反對黨的知名度，使更多人擁護反對黨、支持反對黨，這樣一來，有助於他們吸引更高素質的候選人，也許會改變新加坡未來的政治局面。

新媒體在選舉中的應用形式和作用

我們仍舊以奧巴馬參選美國總統為例，來分析其整個團隊在政治選舉中對新媒體的運用。

《紐約時報》於2008年，奧巴馬入主白宮後撰文指出：視頻社區的推廣+ 搜尋引擎行銷+ 博客+ 網站聯盟= 奧巴馬的勝利。

博客算是真正意義上的新媒體。這種產品的出現改變了信源和通道，讓原來的信眾（許許多多的個人）變成了信源，再通過博客發佈平臺（通道），又一次將資訊傳遞給了其身邊的朋友和陌生的網友（信眾）。在滿足了受眾的個性化資訊需求之時，這種看似分散的資訊也往往比強制資訊更具穿透力和公信力，更有甚者，甚至將其作為“口碑傳播”的代名詞。奧巴馬總統競選團隊正是看到了博客在資訊傳播方面的巨大優勢，在奧巴馬競選過程中，採用各種途徑大量使用博客來發佈競選資訊，招攬選民。奧巴馬通過博客為自己鮮明地樹立起清新、年輕、銳意進取的候選人形象，拉近了選民與自己的距離，更具親和力更有競爭力。美國網路市場調查公司“comScore”2008 年10 月23 日發表報告說，美國大選使獨立於大媒體的政治性博客和新聞網站的訪問量激增。調查顯示：在美國總統大選過程中，奧巴馬個人博客（http://my.barackobama.com/page/content/hqblog）的訪問量超過7000 萬次，在10000 個奧巴馬的選民中，有近五分之二的人是通過訪問奧巴馬或是其他政治性博客後才決定投票給奧巴馬的。另據該公司的調查顯示，在競選期間，除了奧巴馬個人博客備受青睞外，CNN Political Ticker、Election 2008 on Twitter、The Caucus、The Huffington Post、Daily Kos 等博客也是奧巴馬進行政治宣傳的有力武器。

奧巴馬非常敏銳地察覺到了搜尋引擎在資訊傳播過程中的定位精確性和準確性，因此在2008年上半年，奧巴馬花了超過300 萬美金的費用購買了Google 的“關鍵字廣告”。這筆費用占了他整個網路行銷費用的82%。具體形式為如果一個美國選民在Google 中輸入奧巴馬的英文名字BarackObama，搜索結果頁面的右側就會出現奧巴馬的視頻宣傳廣告以及對競爭對手麥凱恩政策立場的批評等。奧巴馬購買的關鍵字還包括熱點話題，如“油價”、“伊拉克戰爭”和“金融危機”。一搜就能夠知道奧巴馬對這些敏感問題的觀點評論，有助於人們更好的瞭解這位競選人。可以想像，美國人日常搜索的關鍵字都打上了奧巴馬的烙印，想不關注奧巴馬都難。

YouTube 是設立在美國的一個互聯網網站，讓使用者上載觀看及分享視頻短片。它是一個可供線民上載觀看及分享視頻短片的網站，至今已成為同類型網站的翹楚，並造就多位網上名人。從2008 年總統大選過程開始，YouTube 已成為選民和候選人互動的一個不可或缺的政治平臺，政客們甚至對該網站充滿了敬畏。由專業的奧巴馬競選團隊量身定做的網路上的競選視頻，以看起來非常草根的網路節目形式，叫人容易接近，實際上這些視頻所獲取的關注不比那些製作精煉的電視廣告差。

2008年，奧巴馬通過他的個人競選網站(barackobama.com)收集了1300萬人的個人資訊和郵寄地址，這曾經是他在交流規模上無可比擬的優勢。但科技發展提供了超越他的可能。和2008年相比，到了2012年選舉時，臉譜等社交網站已經不僅僅是個交流平臺，還是一個記錄了7億人資料的“資訊港”，更是一個開放的技術平臺，協力廠商可以在上面開發新的應用並和其現有的資料直接相連。

奧巴馬在宣佈繼續參選以後，立即重新改版了他的個人網站。支持者一登錄，便被要求提交其社交網站的帳號，並詢問是否能夠讀取其在社交網站上的檔案資訊，甚至索要在使用者社交網頁上發佈消息的授權。這些舉措的實質，都是為了獲取更多、更翔實完備的選民資料。

奧巴馬的網路攻勢已經成了一套“組合拳”。搜尋引擎的關鍵字廣告、SNS網站的圈子力量、視頻網站的直觀與快捷、博客的深度與影響力。當這些力量集中在一起，相互影響而相互傳播，將品牌傳播推向最