子悠

下月起，內地《旅遊法》生效，出境遊團費實施“全包制”，過往自費項目多的低價團將成絕唱，趕在法律生效前，內地訪澳團客暴增，令到傳統的9月淡季不淡。不過，在欣喜的同時，業界亦已經注意到“趕尾班車”過後的過渡期“蕭條”：團費的大增勢必影響內地這個本澳最主要旅遊客源地旅客的訪澳意欲，旅客數量高速增長態勢恐將中斷。雖然有意見認為，以品質換數量，有利於本澳旅遊業健康發展。但這只是站在樂觀角度，相信本澳旅遊吸引力足夠之基礎上的假設，當中存在的變數，抑或過渡期的長短亦值得思考和早做準備。從業界來看，或許再次讓大家面對“開源”與“節流”的選擇，既要想方設法吸引高消費能力的優質客源，又要在過渡期“勒緊褲腰帶”減少成本支出，以待本澳新一輪旅遊發展高峰的到來。

其實，隨著人們思想觀念和社會形態發生的變化，全球旅遊已經開始由20世紀傳統的走馬觀花式的觀光旅遊向在一地的停留時間相對較長，更加強調放鬆、休息以增進身心健康為目的的休閒度假旅遊轉變。休閒度假旅遊是指消費者支配自己的“閒暇”時間用於度假旅遊活動，以達到放鬆、體驗、娛樂、健康和自我完善目的的行為和過程。從定義上看，休閒度假旅遊的主要目的就是為追求身心的某種“愉悅”，其目的有別於一般的觀光旅遊，其表現形式也更趨多元化。休閒旅遊是現代社會的產物，它發端於歐美，隨著科學技術的快速發展，與休閒相關的產業便逐漸地應運而生並快速發展。

所以，更樂觀一點來講，內地新法的實施，也是客觀上將傳統的觀光旅遊向更高階段的休閒旅遊推進發展的良好機遇。這正符合本澳“休閒”的發展定位，而休閒旅遊產業的發展離不開優秀行銷方式的支撐，有研究人士認為，網路行銷在此一旅遊產業領域將發揮革命性的作用。因此，旅遊網路行銷在本澳亦應該得到重視。

旅遊網路行銷是指旅遊企業以電子資訊技術為基礎，以電腦網路為媒介和手段，而進行的各種行銷活動；是目標行銷、直接行銷、分散行銷、顧客導向行銷、雙向互動行銷、遠端或全球行銷、虛擬行銷、無紙化交易、顧客式行銷的綜合。一方面，網路行銷要針對新興的網上虛擬市場，及時瞭解和把握網上虛擬市場的旅遊消費者特徵和旅遊消費者行為模式的變化，為企業在網上虛擬市場開展行銷活動提供可靠的資料分析和行銷依據；另一方面，網路行銷在網上虛擬市場開展行銷活動，可以實現旅遊企業目標。

網路行銷的作用與發展優勢

旅遊業一直被認為是對網路最敏感、最應該發展電子商務的行業。旅遊業屬於資訊密集型產業，其發展高度依賴於資訊化系統，是特別適合於網路運作形式的一個產業，旅遊產品的網上行銷比其他產品的網上行銷更具有優勢。通過對休閒度假旅遊市場特點的分析，我們不難發現，這是一種特別適合用網路手段進行行銷的產品。

網路行銷的作用。現代市場行銷最重要的是供需雙方的資訊傳播和交換，網路行銷以超越時空的神奇功能將對旅遊行業的發展發揮革命性的作用。

互聯網可以超越時間和空間限制進行資訊交換，並跨越時空達成交易。其多媒體功能使旅遊網路行銷可以集中圖、文、聲等各種媒體的傳播形式，創造出立體化的傳播旅遊資訊的環境。而互聯網的互動式作用，使得旅遊網路行銷比其他行銷方式更具有直接行銷、目標行銷、雙向互動行銷、參與式行銷等現代行銷的特點。此外，網路行銷具有的高效率和經濟性，使得旅遊業得網而如虎添翼。旅遊網路行銷也在世界範圍內成為網路行銷的典範。

網路行銷的發展優勢。網路行銷不僅對旅遊業整體產生了革命性作用，從其作用方式來看，它更符合休閒度假旅遊的市場特點，從而為休閒度假旅遊的行銷帶來了前所未有的機遇。

第一、廣闊的客源市場。本澳最主要的客源地——內地目前擁有上億線民的數量，具有購買力的上網人群的文化程度一般都比較高，這些人收入水準比較高，工作壓力比較大，思想也比較開放，工作之餘努力地追求享受和放鬆，正是休閒度假產品的潛在消費者，因此具有廣闊的客源市場。

第二、個性化的需求。傳統的觀光旅遊產品相對比較共性，而休閒度假產品的目的地相對來說比較分散和弱勢，其客源也是相對分散地擁有個性化需求的小眾客源。互聯網為相對小眾的休閒度假目的地帶來了數字機遇，即它借助記者、攝影者和網路撰稿人這樣的多元的社會力量，將資訊大量地呈現在互聯網上，從而滿足更多旅遊者對休閒度假產品的小眾化、個性化需求。

第三、多樣化的表現形式。對於小眾化、個性化需求的產品，互聯網以其無限大的容量、多媒體的表現形式，以及通俗直白的視覺形象等特點，在傳播時對產品內容往深處說理，並將一般受眾難以掌握的產品資訊通過多種表現形式呈現給受眾，這樣能更好地加深受眾對於休閒度假產品的理解。

第四、較低的成本。我們一直強調休閒度假產品的多樣化、特色化是其發展的生命線，但特色化與需求量和行銷成本是一對矛盾。網路行銷克服了過去為獲得資訊與交流資訊而需增加成本的缺點，為行銷提供了一種以低廉成本獲得多樣資訊與加強採購的管道，從而大大提高了運作的效率，並降低了成本。

第五、傳播旅遊形象。在旅遊市場行銷中，行銷的主要訴求是要將充分反映實際特色的旅遊形象提煉出來，通過有效的行銷手段傳播於目標受眾。而在所有的傳播手段中，互聯網的24小時不間歇、圖文並茂、多媒體互動等傳播優勢，將會立體地、全面地、透徹地、鮮活地把一個休閒度假旅遊的品牌形象推廣到國內外廣大的受眾面前，使他們印象深刻。

旅遊企業為何需要網路行銷

尤其是對旅遊企業而言，第一，網路行銷有利於旅遊企業降低成本，旅遊企業的客源主要來自兩個方面：一是直接與企業聯繫，並購買旅遊企業產品或服務的顧客。二是通過中間商購買旅遊企業產品或服務的顧客。傳統旅遊企業推銷產品必須依靠大量的銷售人員和其他各地的中間商，在市場上投入大量的人力、廣告以及其他費用，傳統旅遊企業爭取客源的成本非常高。而且隨著社會的發展，傳統媒體等管道在人們生活中的地位和覆蓋面在急劇萎縮。

而利用網路行銷的旅遊企業可以從網上直接獲取顧客的建議和需求,並按照顧客的要求進行經營管理,可以減少行銷費用。同時，網路行銷只需要一台連接在網上的伺服器,節約了大量的通訊、交通費用、宣傳品印刷成本及媒體廣告成本等。通過網上銷售,旅遊企業不用再通過中間商銷售產品或服務,節約了大量的傭金和推廣費用。互聯網技術的運用,使所有顧客都可以通過網路這一媒介直接與旅遊企業聯繫,企業也可通過網路直接面對顧客,雙方都節約了大量的時間成本。

第二，網路行銷有利於旅遊企業實現個性化服務。旅遊企業所面對的消費群體的需求具有多樣性特點，通過互聯網，旅遊企業可以與每一位上網的顧客建立直接的關係。通過雙方互動，顧客瞭解企業，企業也可以通過線上服務瞭解顧客的需求特點，及時捕捉顧客需求變化資訊，形成旅遊企業與顧客之間的“雙向資訊交流”，從而克服傳統行銷中旅遊企業與顧客之間無法及時溝通的“單向資訊交流”的弱點。另外，旅遊企業還可根據顧客以往的需求資訊，不斷為其提供經過精心挑選的個性化的產品和服務資訊，吸引其再次光臨。正是由於網路行銷的出現使得旅遊企業改變了傳統的行銷方式，並逐漸向個性化方向發展。

第三，網路行銷有利於旅遊企業提高企業知名度。通過互聯網, 旅遊企業可以用比較低的成本進行廣告宣傳,擴大知名度,提高美譽度,把好的服務及好的服務專案直接推薦給潛在消費者,降低廣告成本，有利於旅遊企業的宣傳與銷售。旅遊企業一般規模較小,經濟實力有限,很難在傳統廣告媒體上大做宣傳,而通過互聯網 ,無論旅遊企業規模大小,都可以實現廣告促銷。在互聯網上，旅遊企業通過製作精美的網頁，向顧客傳遞大量的相關資訊，包括旅遊產品的特點，服務的特色，以及相應的價格等。顧客通過點擊旅遊企業的網頁來瞭解企業，通過雙方的互動，提高旅遊企業的知名度和美譽度。

第四，網路行銷有利於旅遊企業擴大市場份額。網路空間具有無限擴展性,因此在網路上進行行銷活動不會受到空間篇幅的限制,可以超越時空進行資訊交換。旅遊企業利用互聯網可以在24小時提供全球性的行銷服務，人們可以通過網路瞭解旅遊企業所有的資訊。例如，在旅行社在其主頁中為顧客提供企業簡介、各種精品線路、當地旅遊景區的詳細介紹及相應的價格等。顧客可以輕而易舉的找到自己感興趣旅遊線路、適合自己的旅遊社以及相應的資訊。除此之外, 旅遊企業網頁上還可以向顧客介紹企業附近的情況,例如商業區、中心區、飯店以及其他能引起顧客興趣的資訊，以吸引顧客的注意力，有利於旅遊企業擴大客源市場。

休閒度假旅遊網路行銷策略

休閒度假旅遊的網路行銷戰略。旅遊企業要進行休閒度假旅遊的網路行銷，首先要從確定戰略方向和戰略目標入手，預測、分析本企業所處的內部和外部環境的變化，評估自身的長處和短處，進而描繪出企業發展休閒度假旅遊網路行銷的藍圖，制定出具有指導意義的戰略方案。

休閒度假旅遊的網路行銷模式。休閒度假產品的網路行銷要想取得好的效果，沒有一個好的贏利模式是不行的。但是，每個企業有其不同的成長背景、發展願景以及產品思考，不能一概而論。那麼，如何確定一個好的贏利模式呢？贏利模式的影響因素主要包括以下幾個方面的內容：第一，客戶群定位，即我們要為什麼樣的客戶提供怎樣的體驗與樂趣？第二，為客戶什麼樣的實際效益服務：我們的網站對於客戶有多重要？主要體現在那裡？在為他們帶去實際效益的基礎上，我們的收益又從哪裡實現？實現多少？第三，這種模式是不是很容易操作？如果太過複雜是不是增加了我們的成本？是不是對於客戶來說操作很麻煩？　　第四，贏利模式的載體可以體現在網上，也可以通過線上線下結合的形式進行。第五，休閒度假產品更多地體現了自主性、多樣性，因此其模型的重點應該放在服務的支援上，而不是放在接待、組團上面。第六，