子悠

距萬人“反離保”、包圍立法會已經過去快一個月。但是社會上的討論和反思並沒有停下。曾有觀察者認為，事件醞釀發展其間發生著一場「傳統媒體」與「新興媒體」的大角力：「離保」法案其實早於二０一三年十二月十六日已由政府提交於立法會審議，並在「一般性討論及表決」獲得通過，期間雖有議員提出反對，但本地媒體鮮有關注跟進，故並未引起較大層面的公眾注意。但今年五月政府建議法案將非公務員出身主要官員離任一次性補償由原先的百分之 十四調升至百分之三十，引起反對法案議員們的強烈不滿，政團新澳門學社號召「反離補」，走上街頭發起市民聯署，要求撤回法案；其後也有一些公民組織跟進，但可能是最關鍵的突破性發展，是有香港大報以「頭版頭條」的大篇幅予以報導，從而引發大批澳門市民關注，此起彼伏的反對聲音因此在網絡及社交媒體掀起熱烈討論回響，終醞釀成聲勢浩大的一場「反離保」運動。

雖然對該文章將傳統媒體與新興媒體完全擺在對立面，甚至是有意將本地傳統媒體與官方“保皇”相掛鉤、置於廣大市民對立面的提法不能認同。但是卻也承認，其對新媒體的作用定位相當準確。的確，經過此次事件，再次證明了新媒體對社會輿情的影響不容忽視。也再度提醒特區政府：新興媒體已經成為政府公關的重要陣地。

新媒體對政府公關的作用

隨著網路技術的發展和普及，人類已進入“新媒體”時代，新媒體是把“雙刃劍”，它在給政府公關帶來前所未有的機遇的同時，也帶來了前所未有的挑戰。因此，新媒體在政府公關中的應用顯得尤為獨特。

在談政府的新媒體公關前，需要首先清晰一個概念，就是何為新媒體（New media）。其實，新媒體只是一個相對的概念，通俗點講，就是我們平時見到的報刊、廣播、電視等傳統媒體之外的新的媒體形態。關於其定義，眾說紛紜。美國《連線》雜誌對新媒體的定義是：“所有人對所有人的傳播。”當前，新媒體以互聯網移動媒體為代表逐漸成為主要的資訊載體。互聯網的普及，加深了新媒體在人們生活中的滲透。新媒體作為“人體延伸”的媒介，給社會生活方式乃至政治運作模式帶來了革命性的影響，也因此開闢了政府公關的新領域。“新媒體的廣泛傳播讓社會越來越透明，增加了公共事件的曝光率，相關社會組織、政府及專家對事件的處理和態度即刻成為公眾輿論的客體，公眾作為輿論的主體因新媒體的應用而產生了比以往更高的熱情，通過論壇、博客、播客等新媒體平臺對各種事件評頭論足，重量級事件第一時間產生社會轟動效應”。

再來瞭解下政府公關的含義，所謂政府公關（Government Public Relations，，簡稱GPR）指以政府為行為主體的一種傳播管理，旨在設計和保持一種良好的公眾關係。這種良好的公眾關係表現為政府與公眾之間雙向溝通、坦誠合作、和平共處。研究學者從三個方面提出新媒體在政府公關中得應用：

第一，新媒體在塑造政府形象中的應用。政府形象是廣大社會公眾對於政府行為的總體評價，是政府的業績及其公務人員的實際表現在公眾心目中的反應。良好的政府形象是政府最寶貴的無形資產。以內地為例，近年來，不少政府部門建立起了自己的微博門戶，以發佈微博的方式將自己最近的工作內容、重大事項等進行公開，提高了政府公信力，為社情民意提供一個通暢而方便的反映管道，互動性和回應性較高。但仍存在情況描述不能精詳，對於網友的提問和回復，由於其信息量過大不能逐一處理以及發佈不適合內容折損政府形象效應加倍等局限。

第二，新媒體在政府危機公關中的應用。“政府危機管理是指在政府管理國家事務中，針對突然發生的如地震、流行病、經濟活動、恐怖活動等對社會公共生活與社會秩序造成重大的事件，組織相關力量在監測、預警、干預或控制以及消除危機性事件的生成、演進與影響的過程中所採取的一系列方法和措施。”而政府危機公關是政府危機管理中重要的一環，是政府通過媒體與公眾進行資訊交流的重要社會工具。在新媒體的背景下，新媒體使政府部門和社會公眾之間形成了一個交集——公共領域。因此，它既受政府制約，又在一定程度上影響政府；既引導公眾，又滿足公眾需求。也正是由於新媒體的這些特點，使得政府在危機公關中必須謹言慎行，一旦有所差池，受新媒體特點的影響，會迅速淹沒在輿論漩渦之中，進一步惡化事態。

第三：新媒體在政府資訊公開中的應用。政府資訊公開是指公民、法人或其它組織依法要求政府公開信息，或者政府依法主動公開信息，以使社會民眾和組織瞭解掌握政府活動的行為和制度。新媒體的出現在一定程度上完善了公共資訊的發佈平臺，凡是公眾需要的資訊，政府都要提供。“通常情況下，公眾輿論的主要管道是正式的大眾傳播和人際傳播。但是在特定的環境和條件下，公眾輿論被扭曲為謠言、流言、小道消息等，通過大量的人際傳播網路，表達公眾的猜測、意見和要求。”因此，政府資訊公開對公眾的社會監督具有重要意義。尤其是在危機事件發生時較之掌握公共權力的政府而言，處於弱勢地位的公眾心理難免恐慌。建立政府資訊的發佈平臺有利於安撫公眾情緒，回應社會與公眾的需求，避免因輿論危機而造成的對政府公信力的損害。

政府新媒體公關的原則

要加強新媒體在政府公關中的應用，內地有學者提出三個層面的開展：首先，堅守“3T”原則，迅速進行主動公關。英國危機公關專家裡傑斯提出了此原則，即Tell You Own Tale（以我為主提供情況），即強調組織應牢牢掌握資訊發佈的主動權；Tell It Fast（儘快提供情況），即強調資訊發佈應全面、真實，而且必須實言相告；Tell It All（提供全部情況），即強調組織儘快提供所知資訊。簡單地說就是，政府應以最快的速度告知公眾所知的全部資訊。其次，瞭解、善用新媒體，對政府公關進行傳播和管理。最後，完善資訊發佈平臺，把握好新媒體傳播的具體內容。

具體到本澳而言，值得關注的時，政府在新媒體公關中需要改進的地方還有很多。譬如，對新媒體的認識與把握並不足夠，應對突發事件時，政府的資訊發佈一是依靠傳統媒體，二是依靠僅有的幾個政府新聞網站。而且，發佈內容也是見步行步，對意見反應最大的個別問題會有準確回應，但對其它潛在的疑慮則較少關注，往往導致撲滅這邊，另一邊又起火，最後反而是不太重要的問題成為社會爭論和關注的焦點。不僅無助於時間的最終解決，也對政府管制能力、公信力造成損害。

因此，在新媒體時代下，政府公關應該：第一，建立整體政府和整體性回應機制。要確保政府的公信力，一方面，政府各部門要整合各自職責，在遇到突發問題時能夠協同一致，互相配合，能夠共用資訊資源。另一方面，政府要進行公私合作，建立跨機構資訊處理機制。政府可聯合社會團體、意見領袖、各新媒體終端組織等對社會問題及時調查、及時公開、及時處理，把事實真相告訴廣大公眾。

第二，建立有效的資訊公開制度。首先，要完善新聞發言人制度。新聞發佈要及時、常態。政府要掌握資訊發佈的前沿性、權威性，掌握議程設置的原則。政府要主動出擊，在突發事件發生後，政府要在第一時間主動發佈資訊，不能等事件已經產生廣泛影響或謠言四起後再發佈，從而使政府陷入被動境地。新聞發佈會也不能僅僅局限在突發重大事件上，政府要經常對百姓關注的民生問題進行答疑解惑。

第三，政府還必須大力培養熟悉公關處理的專業人員，建立相應的快速反應預案，這也是政府公關能力的關鍵所在。

當然，在強調政府公關的同時，還需要堅持最為關鍵的一點，就是政府需要公關的內容，必須是基於全社會最大利益共識的基礎上，是為整個社會健康發展而公關，卻營造和諧的發展氛圍。並非是為公關而公關。