年末歲尾，作為澳門建設的重要參與者、發展變化的見證者和記錄者，本澳傳媒界都會在此時與社會各界進行互動和溝通。其中最受傳媒界大佬重視的當屬例行的中聯辦宴請。今年的聯歡宴會期間，中聯辦副主任孫達致詞時肯定和讚賞本澳傳媒界去年的報道，凝聚正能量，維護澳門良好社會輿論環境，促進澳門經濟社會繁榮穩定發展作出積極貢獻。強調今年是國家實施“十三五”規劃的開局之年，也是澳門搶抓歷史機遇、進入發展關鍵期一年。他說，新一年面對新常態要有新作為，面對新形勢要有新氣象。澳門要適應發展變化、培育發展優勢、贏得發展主動，需要凝聚社會各界的思想共識，鞏固積極向上的輿論環境，希望本澳傳媒界宣傳報道好中央治國理政新實踐、新理念、新成就，繼續秉持愛國愛澳傳統，以客觀公正的新聞理念和精益求精的專業素養，為保持澳門繁榮穩定作出新的更大的貢獻。

他並提出三點勉勵，一、把好輿論導向，發展會更好。當前，澳門進入了發展關鍵期、歷史機遇期，同時進入了矛盾凸顯期，許多深層次問題會更多地反映到社會輿論上來，越來越多地需要主動發聲、澄清是非，需要不斷壯大正面聲音，消弭噪音雜音。希望繼續發揮好中文媒體在主流輿論中定向定調的作用，樹立大局意識、培養宏觀思維。用有高度的文章引領主流輿論；以寬廣的視野、專業的素養，用有深度的報道推動社會發展；以平和理性、客觀公正的態度，用有溫度的文字促進和諧穩定。要堅持愛國愛澳的方向，更加注重釋疑解惑，提高輿論引導能力，始終保持正向，及時糾正偏向，引導人們看主流、看趨勢、看本質，不斷凝聚發展共識，堅定發展信心。

二、講好澳門故事，澳門會更美。澳門回歸十六年，有許多可喜的變化和成就，既體現在社會各項事業的發展進步，又表現在廣大居民的精神風貌，只要用心觀察、細心感受、耐心挖掘，就一定能出好新聞、出好作品，就一定會鼓舞人心、凝聚力量。希望本澳傳媒界能夠以小見大、見微知著，善於用微觀視角展示巨大變化，用生動故事詮釋深刻主題，能夠以“小故事”、“微鏡頭”展現“一國兩制”事業的大氣象、大格局，善於用慧眼去發現亮點，用真心和熱心去傳遞正能量、推進新進步，一如既往地營造良好的社會輿論環境，支持特區各項事業的發展。把澳門故事講得更動聽，人們心中的澳門一定會更美，澳門這張時代名片也一定會更靚麗。

三、做好媒體融合，事業會更強。當前，以互聯網技術為核心的新媒體，其傳播力、話語權越來越大，生成輿論、影響輿論的能力越來越強，傳統媒體受到嚴峻挑戰。澳門因為地小人少，互聯網媒體發展較慢等因素，傳統媒體受到的挑戰和壓力還不明顯，但是必須清醒認識到，推動媒體融合發展，把媒體影響力向網絡空間延伸，是傳統媒體生存發展，贏得未來的必然選擇，是鞏固壯大主流輿論的一項緊迫任務。傳媒界應該未雨綢繆、創新思維，認清時代發展的大勢，積極促進傳統媒體與網絡媒體的融合發展，永葆傳媒事業的生機和活力。

其實，綜觀近年來中聯辦負責人在傳媒宴會上得講話，重點內容始終圍繞三點展開：一是強調媒體的責任；二是肯定本澳傳媒界在澳門社會發展過程中的作用體現；三是關注澳門媒體行業的健康發展。但每年的側重點並不相同而且很多的建議和意見也不斷與時俱進，高屋建瓴，值得本澳傳媒界領悟和貫徹。

引導主流意識是傳媒的社會責任

在今年孫達副主任的講話中，第一點強調把好輿論導向，繼續發揮好中文媒體在主流輿論中定向定調的作用，樹立大局意識、培養宏觀思維。用有高度的文章引領主流輿論；以寬廣的視野、專業的素養，用有深度的報道推動社會發展；以平和理性、客觀公正的態度，用有溫度的文字促進和諧穩定。要堅持愛國愛澳的方向，更加注重釋疑解惑，提高輿論引導能力，始終保持正向，及時糾正偏向，引導人們看主流、看趨勢、看本質，不斷凝聚發展共識，堅定發展信心。這其實是站在傳媒社會責任上的跟進一步明確要求。甚至已經預見到，傳媒在引導社會輿論的責任履行上，將會面臨新的挑戰，因為“澳門進入了發展關鍵期、歷史機遇期，同時進入了矛盾凸顯期，許多深層次問題會更多地反映到社會輿論上來，越來越多地需要主動發聲、澄清是非，需要不斷壯大正面聲音，消弭噪音雜音。”

一直以來，本澳的社會性質決定了“主流觀點”、“主流意識”直接影響政府政策制定和施政行為，當卻往往忽視“主流觀點”、“主流意識”的醞釀、承載和傳播所依靠的正是媒體。因此作為一個有思想、有責任的媒體，引導主流意識當屬必然之社會責任。

傳媒社會責任是指作為責任主體的大眾傳媒在某一特定時期以一種有利於“公共利益”的方式從事資訊收集、生產、傳播的行為與活動,並且在這些行為與活動中承擔相應的後果。傳媒社會責任的指向是公共利益,傳媒在傳播活動中是否盡責就看傳播行為是否符合或有利於公共利益。在本澳回歸後“一國兩制”正式確立，在此基礎上面對新形勢、新挑戰，與全澳各界共同努力，維護澳門長期繁榮穩定發展已經成為傳媒最大的社會責任所在；而在具體運作上，傳媒則必須在道德與法律的框架下，履行自己的使命，既不斷發展和壯大自身，更要發揮獨特的社會作用。其中最大的作用當屬對社會輿論的影響，傳媒的資訊收集、生產、傳播的行為與活動無不是為這個目標而進行。所要達到的最終效果也是要實現“公共利益”，具體來說就是要為特區穩定發展而努力。而這也正是最為重要的“社會主流意識”，相信對這一主流意識，絕大多數的居民不會考慮是否應該去引導，而是必須去確立，因為這符合最廣大市民的根本利益。

可以說，以引導主流意識為主要內容的傳媒社會責任是一個客觀標準，但也有其主觀性。傳媒社會責任的主觀性也表現在兩個方面:一是傳媒社會責任的最終實現者——傳媒從業者決定了傳媒社會責任的主觀性。作為個體存在的從業者有著不同的教育程度、家庭背景、宗教信仰和文化意識,這些個性化的因素構成了個人的道德價值體系,在一定程度上決定著他們對責任的認知和責任履行的程度。在承擔傳媒的社會責任時,個人的道德價值體系不可避免地會滲透在其行為中,使社會責任的結果帶有主觀性。即使這一責任是集體行為,期間的個人烙印也是難以消除的。二是對傳媒社會責任的評價是主觀的。比如傳媒發佈的一條新聞,有人認為傳媒盡到了社會責任,也會出現相反的意見。當然,評價的主觀性並不否定主流價值判斷的存在。

傳媒社會責任除了有主客觀的分野與統一之外，還有其他的幾對矛盾存在。研究學者認為：傳媒及其從業者承擔社責任既有強制性的一面,又是主動行為的結果；是自覺性與強制性的統一,或者說是自由性與規範性的統一。文明社會起初對傳媒的基本要求之一就是“自由”，只有如此才能令傳媒有更多的發揮空間。但是後來由於傳媒自由主義理論自身的缺陷及傳媒濫用自由帶來的負面社會影響,大眾傳媒的社會責任問題早在19世紀中葉就已引起人們的關注。至1947年,以羅伯特•哈欽斯為主席的新聞自由委員會(The Commission on Freedom of the Press)發表報告《一個自由而負責任的新聞界》,標誌著西方傳媒社會責任理論的提出。60多年來,社會責任論在世界範圍內大行其道,成為新聞傳播領域的主流理論之一。具體來說,大眾傳媒在承擔社會責任時,有三種責任承擔形式:一是以社會心理意識約束力為表現形式的道德責任;二是以社會團體約束力為表現形式的紀律責任;三是以國家強制力為表現形式的法律責任。前者重在自覺性，後兩者則是規範和強制性。

此外，一方面,傳媒與社會的聯繫決定了傳媒社會責任的無限性;另一方面,傳媒力量和活動範圍的有限性決定了其承擔社會責任的有限性。這一統一關係也可描述為傳媒社會責任的無條件性與有條件性的統一。傳媒社會責任的無限性源於傳媒與社會聯繫的廣泛性。現代社會,大眾傳媒充斥在我們生活的每個角落,傳媒對國際政治、經濟、社會、文化等各領域的輻射日益加強,對人們思想、工作生活等各方面的影響日益深入。作為個人社會化的重要工具,現代社會的黏合劑,傳媒要呈現與闡明社會目標與價值觀、促進社會整合、引導社會發展,其社會責任可說是無限的。與此同時,作為具體的傳媒組織總是處於特定的時空環境中的,由於受到這樣那樣條件的限制,其發揮的作用也有一定的限制。因此,其社會責任也是有限的。

有公信力 才能引導輿論

誠然，有思想、有責任的媒體希望實現引導社會主流輿論的責任。但是能否真正做到卻是未必。前中聯辦副主任李本鈞同樣曾經在與傳媒的宴會場合作出過表示，希望本澳傳媒勇擔社會責任。恪守職業道德，把澳門社會主流意識引導好，把澳門居民心聲反映好，對得起社會期待，經得住歷史檢驗。善循新聞傳播規律。切實遵遁新聞傳播規律，更新傳播理念，以客觀真實的報道、公正負責的評論、清新平實的文風贏得受衆，打造責任媒體、實力媒體。正如“打鐵還需自身硬”，所以說，傳媒要想真正良好的引導社會主流輿論，首先是自身掌握“真理”，其次媒體本身還要為社會所認同。這就涉及到傳媒公信力的問題。也是新聞傳播學研究的顯著議題。公信力對於傳媒的生存和發展具有非同一般的價值和意義，是媒體最有價值的內在品質，它關係到媒體的自身生存和發展。理論研究認為，傳媒通過資訊傳播與受眾建立的是一種精神的交往關係或者心理認同關係，這種心理認同是建立信任的前提。傳媒有了公信力，才能吸引受眾，有了受眾，才能發揮傳媒應有的政治功能、社會功能和經濟功能。傳媒如果發佈新聞資訊的可信度極差，無法得到受眾的信任，那麼，受眾就會對其敬而遠之。因此，公信力直接影響媒體受眾的多少。傳媒沒有了受眾，也就沒有注意力和影響力，更不用說什麼權威性、信譽度和忠誠度了，傳媒輿論引導的作用也就無從談起。所以，公信力是傳媒賴以生存、發展的基礎，是傳媒的立身之本。

其次，公信力是傳媒市場競爭的有力武器。很多業內人士認為傳媒經濟是注意力經濟、影響力經濟。其實對新聞媒體而言，傳媒經濟也是公信力經濟。在競爭激烈的新聞市場，公信力成為大眾媒介重要的無形資產和競爭資源，是媒介產品的信譽保證。傳媒的經濟效益是與其公信力呈正向增長的。傳媒具有較高的公信力，才能對公眾產生較強的影響力，其廣告的附加值也就更高。

傳媒社會責任與傳媒公信力的關係，歸根結底在於責任與信任之間的關係。責任和信任各自有自己的主體與客體。就公眾和傳媒來說，公眾是信任的主體，傳媒是信任的客體，即公眾信任傳媒；而傳媒是責任的主體，公眾是責任的客體，即傳媒對公眾負責。兩者是相互依存的關係。公眾之所以信任傳媒，包含了公眾對傳媒行為的預期，這種預期就是傳媒能夠提供公眾所需要的服務，包括真實、全面、充分的新聞報導，公正、客觀的意見與評論等。而公眾所需要的服務，就是傳媒作為社會資訊傳遞與交流平臺的分內應做之事，即傳媒的社會責任。由此，公眾的信任與傳媒的責任正是通過公眾對傳媒的預期而發生聯繫。這就意味著傳媒社會責任的履行是建立公眾對傳媒信任的基礎和前提，傳媒履行社會責任是傳媒公信力的根本保證。

傳媒社會責任的履行和承擔對於傳媒公信力的建設具有核心的價值蘊涵，任何期望提升公信力的傳媒，都應該在如何更好地履行和承擔社會責任上下工夫，否則其他一切的努力，都無異於捨本逐末。

另外，無論是在探究社會責任還是公信力問題前，還必須要考慮到現實環境中的傳媒生態。正如孫達副主任提出的第三點：當前，以互聯網技術為核心的新媒體，其傳播力、話語權越來越大，生成輿論、影響輿論的能力越來越強，傳統媒體受到嚴峻挑戰。澳門因為地小人少，互聯網媒體發展較慢等因素，傳統媒體受到的挑戰和壓力還不明顯，但是必須清醒認識到，推動媒體融合發展，把媒體影響力向網絡空間延伸，是傳統媒體生存發展，贏得未來的必然選擇，是鞏固壯大主流輿論的一項緊迫任務。傳媒界應該未雨綢繆、創新思維，認清時代發展的大勢，積極促進傳統媒體與網絡媒體的融合發展，永葆傳媒事業的生機和活力。

筆者認為，此一論斷可謂“一針見血”直接命中本澳傳統媒體的不足，尤其是在面對新媒體、自媒體等衝擊下，傳統媒體的應對確實出現弛緩。在短期內可能尚未有明顯察覺，但如同“溫水煮青蛙”，當意識到危機的時候，可能為時已晚。