《東方時空》一鳴驚人

央視真正的電視新聞改革，是從1993年5月1日開播的《東方時空》開始的。為這個欄目的名字敲下最後一錘的還是我。

當時我們都想給這個新創辦的欄目起一個響噹噹的名字。在商討的過程中，或許是因為那一年是毛澤東誕辰100周年的緣故，大家一直陷在「太陽」情結中。籌備小組最開始報上來的名字是《新太陽60分》，寓意每一天都是新的。

這個名字聽起來有點意思，但再三思考，我還是覺得有些不妥，於是把孫玉勝找來，說：「你們是否考慮換一個名字？『新太陽』會讓人誤會，人家會反問，難道還有老太陽嗎？」

但是，這些年輕人都很喜歡這個名字，堅持要用這個名字，最後還是我下了定論：「你們不要堅持了，誰都知道過去把毛主席比成太陽，你來個新太陽是什麼意思？當然你不一定這麼想，但是有的人看了會這麼想，說新太陽是否定毛澤東……你們再多想一些題目，我們從中再做選擇。」

這一下，這些年輕的姑娘、小伙沒話說了。又過了幾天，他們來找我時，拿出了十多個名字讓我挑選。當我看到「東方時空」這個名字時，當真是被觸動到了——很大氣，很有創意，而且有著豐富的內涵，丁關根同志（註：時任中宣部部長）也很欣賞這個名字。

我當即就在「東方時空」這個名字上畫了一個圈，節目名稱就這樣定了下來。

我們選擇將《東方時空》放在早上7~8點的時間段直播，中午重播，這在當時是令所有人跌破眼鏡的決定。因為在這之前，中央電視台的開播時間是早晨8點，這意味著8點之前是沒有節目的。

中央電視台地位特殊，舉世矚目，它的每一點變革都牽動上上下下的神經，其中的不少內幕故事耐人尋味

按理說，對於這樣一個新欄目，並且是付出那麼多心血做出的一個深化改革的重頭欄目，是應該優先安排在黃金時間播出的。的確，我也這麼想過，但站在改革潮頭的我們，還要考慮公眾、領導與社會對這類題材的接受能力。最終，考慮再三之後，我還是決定放在冷門時間播出。我相信，只要節目做得好，沒有觀眾也可以培養觀眾。

果然，在《東方時空》開播一兩月後，很多觀眾養成了早上7點看電視的習慣。

《東方時空》曾被稱為「特區」，因為它採用了一種全新的運作體制——承包制，後來這項機制又演變為更符合電視特點和規律的製片人制。

「承包制」這個概念是孫玉勝提出來的。他向台里提交了一份承包欄目的申請報告，申請904.7萬元的節目經費，並立下了軍令狀。最後決定，給他們5分鐘的廣告時間，他們能掙多少就花多少。

這在當時是一項冒險的決策，沒有人知道結果會如何。我們真正覺得做對了，是在《東方時空》盈利之後。欄目開播一個月之後，欄目組用其廣告收入還清了向台里借的20萬元啟動資金。第二年，欄目組有了盈餘，開始向台里交結餘，10年間共上交廣告收入10多個億。

《焦點訪談》橫空出世

1993年年底，我們又開始醞釀新的改革。

那是11月，我找到沈紀，說：「如果在黃金時段辦一個類似《焦點時刻》（《東方時空》的一個小欄目）的焦點欄目，難度很大，風險也很大；但如果把握得好，轟動效應也會很大。你們敢不敢幹？敢幹，《新聞聯播》後的廣告黃金時段給你們。」

那個時候，我已經很清楚地意識到，社會需要一檔這樣的節目，如果辦得好，中國將擁有屬於自己的高水平的深度新聞評論欄目，意義不可估量。

一周後，沈紀給我的答覆是：「楊台長，我們敢幹。」

在大家的共同努力之下，《焦點訪談》這個承載著太多人期待與情感的欄目，於1994年4月1日19點38分正式開播，每期13分鐘。

《焦點訪談》火了！火到什麼程度呢？《新聞聯播》中觀眾最關心的一句話，往往是主持人的最後一句——預報當天《焦點訪談》即將播出的內容。

《焦點訪談》的影響力實在太大了，一個報道也許關乎一個人的前程命運和政治榮辱。如山西省的假酒害死人事件被《焦點訪談》曝光後，引起江澤民總書記的關注，他作出批示：賣出去的要全部收回封起來。由於這種獨特的「《焦點訪談》現象」，被曝光的地方官紛紛來說情，一時颳起「說情風」。

朱鎔基同志更是對《焦點訪談》關注頗多，有外界人士戲稱他是《焦點訪談》的真正「老闆」，而我們內部人則把他當成是節目真正的終審人。

他親審的第一個《焦點訪談》節目是關於宏觀經濟調控的《成功的「軟著陸」》。由於這是台里迎接十五大的重點節目，需要我來親審。不可否認，這是個好節目，但裡面有些內容太過敏感，我有些把握不準，所以沒有立刻簽字。思考再三，我決定請朱鎔基總理親審一下，於是致電朱鎔基辦公室提出請求。那邊很快回電錶示同意。沒想到，朱鎔基總理看後，對這期節目很滿意，且批示說節目一個字都不用改。

他親自審定過的還有新聞評論部的兩個節目：一是在1998年3月「兩會」後《新聞調查》就新一屆政府機構改革的報道，另一個是同年9月《焦點訪談》關於安徽南陵縣鵝嶺糧庫調糧補倉欺騙朱鎔基總理的報道。

他還親自給《焦點訪談》出過很多題目，要求《焦點訪談》解剖一些走私和偷逃騙稅的案件，揭露濫賣國有企業的歪風，宣傳國有大型企業稽查特派員制度，繼續跟蹤糧食問題，關注企業在中秋節前盲目生產月餅造成大量積壓的現象等等。

1998春晚有人打壓王菲

在各種場合，經常有人問我對哪屆「春晚」印象最深，我都會說是1998年「春晚」。

我在任期間，對「春晚」做過多次調整。如採用了「春晚導演招標制」，以及向演員支付演出費用。當時製片人不理解，說「春晚」擠都擠不上，還要給錢？我就告訴他，給多給少雙方可以商量，但一定要給，不給錢，就是不尊重對方的勞動。同時我告訴他們，要和演員簽合同。朱時茂、陳佩斯和我們打版權官司，就是因為當時沒簽約，人家後來提出索賠。

1998年「春晚」還有一個小故事，是關於那英、王菲兩大天後同台演唱、後來為人們所津津樂道的《相約九八》的。

《相約九八》審完的當天晚上，那英忽然給我打電話，問我為什麼要把節目拿下，我表示沒有聽說此事。後來我一了解，果然有這事。

原來，過去有一台晚會想讓王菲把歌詞改了，王菲不改，然後還不唱了，所以這次要懲罰她。

我對有關同志說：「這樣不行啊，演員不想改歌詞，那是她的自由，我們應該尊重她。可以不用她，怎麼能懲罰她呢？作為大台，我們應該有大台的風度。」

於是，《相約九八》照常播出，還火了。

紀錄片《毛澤東》和《鄧小平》

1993年年初，為了慶祝毛澤東誕辰100周年，中宣部發出宣傳通知，其中有一項就是拍攝一部電視片。這項任務交給了劉效禮的團隊。

8個月後，新中國第一部領袖紀錄片完成了。但是，它還需要審，審核通不過照樣不能播。

一開始誰都不敢審，廣電總局不審，中宣部也不審，因為大家心裡都沒數。後來，在紀錄片製作進入尾聲後，我們把該片的總顧問薄一波同志親自請過來審看，一共12集，他看了1集就說：「很好嘛！」我們才放下心來。

這部紀錄片播出後，立即引起巨大轟動，收視率達到28.9%。

在《毛澤東》之後，我們會拍什麼，這是大家都非常關心的，答案也許出乎很多人的意料，我們拍攝了《鄧小平》。

在確定這個選題之後，我們首先就面臨一個大問題：拍《毛澤東》時畢竟他已經去世了，難度會小一些，但《鄧小平》不一樣，小平同志還健在，行不行呢？

為了解除後顧之憂，我就想讓人先去探探風。當時小平同志正在上海過春節，我就派人去摸了摸底，他們沒說可以，也沒說不可以。不過，小平同志身邊的人提了幾點建議：如果要拍，集數不可以超過《毛澤東》，而且要有一首好的主題歌。

這次我們還是和中央文獻研究室合作，我們寫了報告遞到上面，上面表示同意，可以搜集資料，但不能成立「鄧組」，要靠《毛澤東》的影響接著做這個。

1994年年初，編創工作正式開始，且又一次落到劉效禮團隊的身上。

經過三年的拍攝，在1996年年末，片子出來了。主題歌就是膾炙人口的《春天的故事》，這首渲染力強又切合主題的歌曲著實為片子增色不少。

同《毛澤東》一樣，誰來審是個大問題。為此，我們做了40多盤錄像分別送給中央領導觀看，但很長時間後，誰都沒有表態。

後來我們有點急了，我就給時任中央辦公廳主任的曾慶紅同志打電話，問：「《鄧小平》這個專題片領導看了沒有？怎麼說？」他說不錯。然後，我又建議說，我們認為1997年元旦是播出的最好的時機。過了一個多禮拜，他給我打電話，說同意元旦播出。

就這樣，1997年元旦，《鄧小平》正式和觀眾見面了。據說片子播出時，小平同志是在醫院裡，別人扶他起來看，他笑了笑。

沒想到，片子播出後不到兩個月，小平同志就去世了。他去世後，中央台和各個地方電視台都播放了這部片子，成了播出次數最多的文獻片。

直到今天想到這件事，我還是忍不住心生感嘆。如果1997年元旦這個片子沒播，以後就很難再播了，因為要和一系列評價、悼詞對口徑，必然要大改。但播出後則完全不一樣，他們寫東西反倒要參考我們的片子。

2600萬冒險買《雍正王朝》

對於中央電視台的電視劇播出來說，1995年是一個分水嶺。在1995年之前，電視劇更注重追求數量的增長，1995年起，我們實施了「精品工程」——央視第一套每天播一集優秀電視劇。《三國演義》《水滸傳》《雍正王朝》《北京人在紐約》等熱播劇，正是這一策略的成果。

當時我們收購地方台的節目，價格比較便宜，2萬一集，這樣一來，他們賺不到什麼錢，很難形成良性循環。為了鼓勵出精品，我提出，把電視劇的收購價格從2萬一集提到8萬一集，同時還對優秀電視劇給予獎勵。

一個典型的例子，就是《雍正王朝》。《雍正王朝》是胡玫導演的一部電視大片，長達44集。這部片子有兩個特點：一是貴，胡玫找到中國電視總公司，開價3200萬，立刻被拒絕了，地方台在當時更是沒有這個經濟實力，轉了一大圈，雖然不少人覺得這的確是一部好片子，依然沒有賣出去；二是涉及敏感問題，政治導向有些難把握，比如片子的大背景是「反腐反貪、抗擊洪水」，與1998年的現實驚人地相似。

所以，當我決定買下《雍正王朝》時，對於能不能播以及適不適合「此時」播還有些拿捏不準。我決定先送中央領導審看，如果他們說好，那我們就播；如果他們說不行，那隻能當這2600萬打了水漂。

說實話，我心裡並沒有底。要知道，2600萬不是一個小數目，如果不能順利播出，可是嚴重失職。

但沒想到，上面很快有了反饋意見。先是李鵬同志說不錯，這部劇是歷史劇中的精品，他甚至還給我們指出了字幕上的一個錯字。接著是吳邦國同志和羅干同志等幾位中央領導的辦公室也打來電話，肯定了這部劇。

這下我的心就踏實了，將電視劇安排在1999年元旦正式播出，且一集未刪。不出所料，電視劇播出後，不僅創下收視新紀錄，收益也非常可觀，僅首輪廣告收益就超過了6000多萬。

「楊偉光，你是大老闆了」

在《新聞聯播》和《天氣預報》之間插播廣告，我們現在已經習以為常了，但是在1993年底之前，這是想都沒有想過的事情，甚至可以說是離經叛道的事情。

當時，《新聞聯播》收視率達到45%左右，一些廠家提出，如果《新聞聯播》之後能播廣告，他們願意出高價。於是，廣告部主任譚希松找到了我。

像《新聞聯播》這樣政治性極強的欄目，適不適合加經濟性較強的廣告？我又一次面臨著是冒險還是平穩的選擇。如果我當時多一點動搖，這個方案也許就不能實施了。但是，那時我們太需要錢了，而且，我們的廣告也確實需要來一場改革。

最後我們決定嘗試，同時也做好了「萬一不行」的準備。在與廣告商簽約時，合同中出現了這樣一個條款：如果出現了「不可抗拒」的原因，即上級部門干涉此事，導致廣告被取消，這不屬於違約，我們也承諾會退還廣告費用。

就這樣，我們在《新聞聯播》之後，增加了一個試探性的30秒廣告。為什麼只放30秒呢？因為時間短，觀眾還沒反應過來就過去了，不至於引起太大的反彈。

但是，小插曲還是不可避免地出現了。

要加這個廣告的決定，事先我們並沒有向上面彙報。廣告播出之後，消息自然傳到了艾知生部長那裡，而且還傳錯了。艾部長得到的消息是：楊偉光要在《新聞聯播》裡面加廣告。這還了得！他親自打電話來質問我，我一聽趕緊跟他解釋：「我怎麼會在《新聞聯播》里加廣告呢？這不是笑話嗎？這玩笑開得有點過火了。事實上是我們決定在《新聞聯播》播完之後，嘗試性地加一個30秒的廣告時段。」聽完我的解釋，艾部長沒再說什麼，等於是默許了。

半年以後，在各方沒有反對意見的基礎上，我們將廣告延長到1分鐘，從而真正開闢出一個廣告的「黃金時段」。它為中央電視台帶來的收入是源源不斷的，讓我們徹底告別了以前「窮巴巴」的苦日子，真正富裕了起來。

據統計，中央電視台1994年廣告收入突破10個億，1995年突破20個億，我們自己也不知道怎麼翻得那麼快。我當時預測說，到世紀末廣告要達到39~45個億，大家覺得不可能。沒想到1996年就到了35個億，1997年45個億。僅《新聞聯播》後面的1分鐘和《焦點訪談》前面的3分鐘廣告招標就是28億，約佔到央視全年廣告收入的2/3。那一年，我們繳稅4個億，上交廣電部等各個部門8個億。

那時，連李鵬同志都說：「楊偉光，你是大老闆了。」我就說：「總理啊，我的錢就是國家的錢。」

上交完之後，剩下的就歸我們自己安排了。買設備、做節目、買房子、發獎金，都有自主權了。在我任台長期間，中央電視台的頻道由3個發展到9個，建設這6個頻道的錢都來自廣告收入。

CNN進中國

20世紀90年代，中國的電視台還沒有外語頻道，也沒有外語節目，就連中央台內部都不能接收外國的電視節目。可以說，外國電視節目在中國是一個收視「禁區」。我暗下決心，一定要解決這個問題。

經過一番深思熟慮之後，我找到艾知生部長，向他提出了我的想法：為了適應改革開放的需要，我們能不能考慮先在中央台內部接收覆蓋全世界的美國CNN英語節目，然後再考慮允許國內三星級以上的涉外賓館、外國使領館、外國商社所在的樓宇也接收這些節目？

沒想到，我的建議提交上去後，一路暢通無阻，不僅得到了艾部長和丁關根同志的支持，也得到了上面相關領導的批准。他們指示：CNN落地三星級以上涉外賓館可以，但是他們新聞節目片頭常年出現的對中國不友好的鏡頭必須刪去。

接下來就是跟CNN談判了。

事後有人問我：「當時對於拿下這個談判有信心嗎？」我的回答是肯定的。因為我知道，CNN也有在中國落地的巨大渴望，這從他們派出的以總裁為首的代表團就可以窺見一二，他們不會輕易放棄。

談判的開始比較順利。終於談到了關鍵點，我向對方提出，暫停談判，和對方總裁進行一對一交流。我的考量是，如果在場的人多，一定會把事情搞得更加複雜，那就不如只找關鍵人物。

就這樣，偌大的談判廳只剩下我和CNN總裁，外加一個我方翻譯。在這個時候，我才提出「把片頭中對中國不友好的鏡頭去掉」的要求。

我說：「CNN要想落地中國，就一定要對中國友好，要尊重中國人民和中華民族，尊重中國人民的感情，不能詆毀中國。」

對方立刻表態說：「我們對中國很友好，也很尊重中國的成就。」

我說：「你們對中國還是不太友好。你們CNN是新聞台，但你們主要新聞片頭裡面還每天播放一些對中國不友好的舊聞，這算什麼意思呢？」

對方立刻說：「這是不可能的事。」

我就又介面說：「你說不可能，那今天晚上你看看。」

權衡利弊之後，他們答應三個月內一定拿下這些新聞，但也提出一個要求，就是不要把這條寫進協議裡面。

就這樣，雙方達成了協議。CNN的節目可以進入中國，但是須由中央電視台下屬的中國國際電視總公司代理。相關賓館提出申請，得到批准後才可以接收。收到的節目費用雙方按比例分成。CNN代表團承諾，會客觀地報道中國事務，多採用中央電視台的新聞，轉播中國的重大新聞事件，如中共黨代會開幕式、全國人民代表大會開幕式等。

大約兩個月後，兩個不友好鏡頭被拿掉了。兩方的協議正式生效。在CNN的主控室里，安裝了中央電視台第四套的電視信號，可以在需要時隨時把新聞切換出去。

由此，中央電視台實現了在收視影響最大的世界新聞窗口傳播自己聲音的目標，這是中國對外宣傳的一個突破。另一個突破表現在：這不僅是一次免費的外宣活動，也為我們賺取了為數不小的一筆收入，現在每年單代理費收入就能達到數千萬元。

此後，澳大利亞等國媒體也沿用這一思路，在中國實現落地。

所以，不論是對內，還是對外，合作意識都很重要。合作才是共贏，這應該成為全球化大背景下我們普遍應該具有的經營意識。

（楊偉光／口述、劉世英／文）