當下，「消費升級」是一個被廣泛拿來討論的話題。那麼，如今國人的消費全貌究竟如何？或許我們可以從一水之隔的日本找到參考答案。
日本經歷的「四個消費時代」
日本消費社會研究專家三浦展說，日本居民的消費文化發展大體上經歷了四個階段，即所謂的「四個消費時代」。
第一消費時代（1912~1941）：西洋化與大城市傾向明顯。
由於甲午戰爭與日俄戰爭的勝利以及一戰帶來的大量戰時需求，日本經濟總體上呈現出較為繁榮的景象。不過，國內的通貨膨脹導致絕大多數普通勞動者的實際工資下降，貧富差距逐漸拉大。這一階段，大城市人口開始激增，都市化建設日新月異，消費也隨之快速增長。受西方國家「摩登」文化的影響，街上經常可以見到打扮時尚的女郎，咖喱飯、炸豬排等西餐風靡各大城市。然而在當時，這種消費只屬於一小部分人群，主要集中在東京、大阪等發達城市的精英人群之中。
第二消費時代（1945~1974）：家庭消費興起。
隨著全國範圍內城市化進程的不斷推進，日本迎來了快速發展時期，而工業化的進步也讓批量生產商品逐步滲透到居民生活的各個角落，最典型的例證就是冰箱、洗衣機、電視、小汽車和3C產品等家用生活必需品的普及。
第三消費時代（1975~2004）：個性化消費來襲。
經濟社會的持續發展與居民收入的不斷提升，讓廣大民眾「為自己消費」的意識得到覺醒，日本的消費單位也開始由家庭轉向個人，個性化、品牌化、高端化、體驗式消費快速增長。這一時期的消費主力被稱為「新人類一代」，他們生於上世紀60年代，童年時期家電就已實現普及，與生俱來地比父輩擁有更加富足的物質基礎，也更具有強烈的消費欲望，再加上追求時尚、崇尚個性、注重體驗等特性使然，他們對LV包包、Channel腰帶、Hermes圍巾等奢侈品有著天然的消費熱情。
第四消費時代（2005年至今）：消費回歸理性。
人口老齡化程度的加劇、經濟下行壓力的增加，以及自然災害的侵襲，這些都潛移默化地影響著日本居民的消費理念：追求個人主義不再，逐漸取而代之的是普遍的社會共用意識與對簡約消費的推崇。人們不再注重物質與品牌上的攀比和享受，而是更加理性地選擇去品牌化與更高性價比的商品，直接表現就是優衣庫、無印良品的備受青睞。
與之相似的是，同樣身為發達國家代表的美國，也經歷了由「大眾消費時期」到「品質化消費時期」再到「理性消費時期」的演化。這表明日本的消費變遷並非個例。
我國處於第幾消費時代？
據Wind資料顯示，在1975年之前，日本的人均GDP一直低於4500美元；在1975年~2004年的「第三消費時代」裏，該指標大體經歷了一個從快速增長到上下波動的過程，而數值則在4600~43440美元的區間內。此外，日本65歲以上老人占總人口的比重於1970年達到6.97%，直逼聯合國認可的7%標準線，而後便一直呈增長態勢，現已成為全球老齡化程度最為嚴重的國家之一。
反觀我國，2017年人均GDP為8808.98美元，65歲以上老人占總人口比重為11.4%，兩個指標分別與1979年和1990年的日本相近。據此可以大致判斷：我國當前的居民消費，總體上接近日本的「第三消費時代」。
時至今日，隨著「千禧一代」（指2000年成年的人群）的成熟，獨有的教育經歷和成長經歷造就了他們追求個性化、新鮮刺激多樣化、高品質、體驗式消費的特質，而占總人口比重超過三成的龐大規模，也決定了他們有能力引領當前個性化、多樣化消費需求的興起，並對商品與服務提出了更高的要求——這些，都符合日本「第三消費時代」的特徵。
由於身處經濟發達地區，一二線城市居民的消費相對超前：一方面，在消費內容上，他們非常注重個性化、多樣化與體驗式消費，僅憑商品價格優惠或打折已經無法滿足其需求，此外，一二線城市居民越來越多地將錢花在醫療保健、教育文化、娛樂休閒等滿足精神需求的服務性消費中。另一方面，一二線城市已經具備了不少「第四消費時代」的特點，例如網易嚴選與蘇寧極物的興起，引領了一波「去品牌化」消費的潮流；快時尚品牌持續受到年輕消費者的追捧；共用單車、網約車的普及，更是從側面反映出共用消費觀念正在逐漸替代個人消費觀念。
可能有人會問：日本的「第四消費時代」來臨時，人均GDP已經超過了35000美元，可我國一二線城市的人均GDP遠沒有達到這一水準（2017年，一線城市中人均GDP最高的深圳約為27000美元），怎麼就開始向「第四消費時代」過渡了呢？
原因在於，不同於日本，我國正呈現出極為明顯的「未富先老」趨勢，這會讓居民消費加速向著「第四消費時代」演進。
資料顯示，北京、上海、廣州、南京、武漢、成都等城市的老齡化程度均高於全國平均水準。而隨著年齡的增長，人的消費習慣會逐漸穩定，消費行為也會向著理性回歸，對於個性化與品牌消費的熱情會降溫。而理性消費，恰好是「第四消費時代」的重要特徵。與之相對應的是，「第三消費時代」的種種特點——個性化、多樣化、體驗式等，都是年輕人的標籤，故總結來說，一二線城市人群的消費既保留著對品牌與體驗的追求，又出現了理性化、共用化的傾向，這些都與日本從第三消費社會向第四消費社會的轉變過程相吻合。
（付一夫／文）