6月6日，一個「溜溜溜」的大好日子，上海五五購物節的重頭戲——首届上海夜生活節正式啓動。在之後的近一個月裏，除了繼續在綫上綫下兜一兜、買一買，還有越來越多的夜派對在召喚著「夜猫子」們！

而趁著在綫新經濟發展的風口，夜經濟的社交屬性和體驗屬性，也從綫下延伸至綫上，月色下的一道道「月夜風景綫」，讓上海，越夜越美麗。

商圈聯動，體驗升級

首届「上海夜生活節」開幕的首個周末，百聯集團旗下的18家重點商圈門店聯動，爲消費者奉上別樣的購娛體驗。在南京東路旁六合路上，第一百貨商業中心開出了六合路夜市，幷且在這次上海夜生活節重啓了「六合路上的小尖頂」，平常安靜的小街熱鬧非凡，排起了長龍，掃碼聲叮叮咚咚。

在百聯青浦奧特萊斯廣場，「奧萊夜間小show場」開啓，駐唱樂隊歌手們性感且富有磁性的嗓音在街道上回蕩。吸引衆多00後一族的網紅打卡聖地——位于淮海中路523號的百聯TX淮海，SMG主持人司雯嘉和百聯集團副總裁楊宏杰帶著直播間寶寶們「夜逛百聯TX」，打卡了周杰倫最愛的奶茶麥吉machi machi，體驗了美國戶外運動品牌Patagonia快閃店的環保舊衣改造，還製作了RTD和正廣和合作飲品，回憶童年的味道。

百聯TX經常會舉行周末派對，時間持續到淩晨三四點。百聯盈展副董事長司徒文聰介紹，百聯TX淮海已經成爲上海年輕人的潮流文化地標，這次TX籌備了一系列健康且精彩的、符合年輕人特點、富有活力的夜生活的內容。

作爲楊浦唯一入選首批上海地標性夜生活集聚區的商業地標，大學路地區不僅發布了夜游路綫，還以眼下最火爆的直播形式帶市民夜游。雖然銷售額不是上海灘最高的商圈，但是擁有大學路的五角場商圈已經超越徐家匯、人民廣場、打浦橋和新天地等老牌商圈，成爲上海最新興的玩樂消費地標。

早在五五購物節之初，大學路上就開出了上海首個常態化後備厢市集，因爲夜生活節，這裏的開放時間延長至晚上9點。一輛車就是一家店，所售之物從手工藝品到各色首飾、舊物。攤主有的是大學路沿綫商戶，有的從其他區趕來，還有不少是學生和白領，抱著玩的心態加入擺攤行列。一位小酒館老闆拿出吉他在攤位前唱歌。「聽歌的人不少，但酒沒賣出多少。」老闆憨笑著說。

不强調銷售而重交流體驗，以年輕人喜愛的新興消費爲主力，大學路在充斥著「打折」和「買買買」的購物節中迅速崛起，成爲一股清流。購物節期間，大學路單日客流量同比增長81%，而在夜生活節開幕的首個周末，客流又上升了72.8%。後備厢市集的人流量更是平日的三倍。「這還是在大學生客流未恢復的情况下。」楊浦區商務委副主任俞丹秋說。

大學路的消費群體突破地域，從過去以本地大學生和創業者爲主，延伸到全上海乃至全國。許多人慕名而來，把大學路作爲一個聚集點，人們鍾情于在大學路的沿街餐位落座，抬頭就能看見星空，這是一種獨特體驗。後備厢市集、全國最大的animate門店、《人生一串》綫下體驗店等新業態相繼開出，還吸引了B站Up主、小紅書博主前來探店，直播瀏覽量破30萬。大學路上有12家商戶銷售達復工後新高，5家新店銷量超過疫情前。

對中國城市青年來說，「寵物」的含義在五角場地區又有了新的拓展：除了「擼猫」「吸狗」，一種價格不菲的鴨子正在成爲他們的新寵兒。在位于上海五角場的一棟辦公樓內，日式風格的房間裏，三三兩兩的年輕人圍坐在低矮的方桌前，邊曬太陽邊品嘗現磨咖啡。方桌上，兩隻雪白的柯爾鴨踱著慵懶的步子。這裏是上海首家提供與柯爾鴨互動服務的寵物體驗館——「沖鴨俱樂部」，每位付費顧客均可以獲得兩小時與柯爾鴨親密互動的機會。

直播流量是平時的20倍，夜市開啓後首檔直播觀看人數破23萬，6月6日當天，「進博網紅牛奶」在綫上電商渠道銷售同比增長103%……

沖鴨俱樂部創始人、「90後」女孩劉嘉雯介紹，目前，店內除了作爲招牌的6只柯爾鴨外，還有9只猫、10只柴犬和2只小香猪，每天輪流陪顧客玩耍。由于喜愛動物，3年前，劉嘉雯辭去護士的工作，自主創業。當時，上海的寵物體驗館還處于起步階段，數量不多。她把握時機，開設了一家加菲猫主題的咖啡館，很快這家「猫咖」紅了。半年前，劉嘉雯引進柯爾鴨，幷將店名改爲「沖鴨俱樂部」，這個小改動再次成功吸引顧客。「工作日每天有30至40名顧客，周末每天會有100多人。」

在今年的新冠肺炎疫情期間，小店的「客流量一度降了約三分之一，但還是有很多顧客通過網絡和電話表示，希望來這裏與柯爾鴨互動」。劉嘉雯發現，和寵物互動已經成爲很多顧客宣泄個人壓力的方式之一。未來，劉嘉雯計劃在店內引進迷你刺猬等更多寵物。「我相信會像柯爾鴨一樣受到大家歡迎，年輕的消費者們一直都非常願意接觸新奇事物。」

過去人們到五角場，常去「五隻角」上的萬達、合生匯、百聯又一城等商場購物。大學路讓商圈有了清新的面貌。如今，年輕消費者在合生匯買好東西後，習慣到大學路喝杯咖啡，大學路上的外地游客也會就近到五大商城消費，形成互補效應。今年購物節和夜生活節期間，以往日均客流量30萬人次的五角場商圈每日客流達40萬。「每天增加的10萬客流有很大一部分是被大學路吸引過來的年輕人。」俞丹秋說，五角場商圈的消費者中，30歲以下消費人群超過51%。

綫上綫下，花樣迭出

6月6日，國家會展中心（上海）中心廣場，享譽世界的自貢燈會，點亮「四葉草」夜生活節。6月7日，紐仕蘭受邀把「攤鋪」擺進「夜市」，還特意準備了一場穿越南北半球的跨洋直播。

「大家好，我是Roy，現在是新西蘭深夜11點，我非常激動能和大家見面，我現在也在‘四葉草，希望爲進博會送上來自新西蘭‘四葉草牧場的祝福，請大家一定體驗紐仕蘭新西蘭最高品質的‘四葉草牛奶！」現場粉絲不僅能雲游「四葉草牧場」，還能「監工」奶牛主播。

新冠肺炎疫情暴發之後，紐仕蘭火速組建了一支「直播」團隊，幷啓動新西蘭29個自有品牌牧場連綫直播，及BOSS直播帶貨。此次，紐仕蘭把綫上直播引入夜市經濟，種草粉絲導向綫下消費的同時，也讓潜在用戶更詳盡地瞭解品牌。

就在跨洋直播的前一天，6月6日，紐仕蘭首次完成其夜市經濟的開門紅，銷售突破4000盒，相當于大賣場一周的銷量。不僅如此，借助進博會綫下夜市經濟舞臺，紐仕蘭廣開直播渠道，6、7兩日共進行了四檔直播，直播流量是平時的20倍，夜市開啓後首檔直播觀看人數破23萬，6月6日當天，「進博網紅牛奶」在綫上電商渠道銷售同比增長103%……

夜經濟，怎麽能少了小龍蝦、啤酒等夜宵美食？

叮咚買菜近日發布的《叮咚買菜「夜經濟」報告》顯示，進入6月以來，叮咚買菜夜間消費占全天消費比例已超35%。其中小龍蝦日銷累積超6.5噸，而21點至22點是開始「深夜食堂」的好時候，也是成交小龍蝦的晚高峰。

小龍蝦的熱賣，也帶動了啤酒、烹飪調料等周邊産品的熱銷。單啤酒，6月銷量比4月同期增長超40%。此外，除了小龍蝦是夜間消費的網紅食品，啤酒、可樂、西紅柿、黃瓜也位列深夜食堂人氣前五。

報告顯示，從夜間消費用戶的年齡分布來看，20-29年齡段和30-39年齡段的用戶是夜間消費的主力軍，而在夜間下單的消費者中，女性占比超65%，充分顯示家庭消費小能手地位。

上海强大的造節能力從衆多商家的積極參與中就可見一斑。

除了傳統的電商在發力，還有嗶哩嗶哩、抖音、美團點評、小紅書、滴滴、支付寶、淘寶、餓了麽、口碑、高德、飛猪等一系列綫上平臺參與其中，紛紛推出適合自身平臺調性的夜生活活動。如抖音的夜上海live秀，滴滴夜間出行大禮包，B站UP視頻、榴蓮直播平臺的「蝦吃蝦聊」直播night，阿裏本地生活携支付寶、餓了麽、口碑、高德等阿裏經濟體高流量平臺，聯合夜宵大餐、小吃美食、老字號品牌等數萬商家，在夜宵時段共同爲上海市民狂撒上億補貼，打造「E口吃遍魔都——越夜越美味」餓了麽美食專區，打造「夜間美食地圖；同時，還專門爲夜生活配備餓了麽「夜騎士」，讓消費者的夜生活更便利，對夜宵商戶進行「綫上引流+綫下折扣」，推出了「越夜越美味」魔都夜市節。

上海市酒吧行業協會常務會長葉丁源介紹，夜間經濟=內容經濟+體驗經濟。「一座城市夜間經濟是否成熟或者說是否有提升空間，主要看兩個層面，第一消費群體基礎，第二內容延伸的基礎，上海作爲國際化都市，率先把夜生活作爲城市重要組成部分，通過造節、造IP把內容進行整合，形成强有力的市場平臺，助力24小時國際都市品牌打造，未來可期。」

數字化消費券刺激效果明顯

上海夜生活節正式拉開序幕的當天，百聯集團旗下八佰伴、第一百貨、青浦奧萊等10多家商場宣布將延時營業至23時；上海市民可以提前上支付寶領取百聯專屬消費券，夜間嗨購。這次，支付寶一共爲百聯集團發放了近5億元共計900余萬張企業消費券，涵蓋了聯華超市、百聯購物中心、百聯奧特萊斯等衆多商家，及商場、超市、藥房、裝修建材等8大業態領域。

「百聯集團的業態多樣化，符合我們支付寶的戰略定位。而且此前五五購物節時，我們雙方就有合作，支付寶對其綫下四家門店發放消費券，拉動消費超過2000萬元，帶動新用戶增長超過2萬人，效果很不錯。」支付寶上海百聯消費券負責人馬榮華說，消費券的發放不是想像的那麽簡單，背後有一整套算法和數據進行支撑。

此次，支付寶首次開放消費券發放技術，定向對百聯門店周邊3-5公里的消費者推送打折、領券信息，同時通過支付寶中心化流量扶持，實現對百聯潜在客戶的輻射和帶動。這也是支付寶首次向上海商業體開放首頁的資源位。只要是上海的用戶，打開支付寶首頁，最顯眼的位置就是領取百聯優惠券的提示。除了針對特定人群精准發放優惠券，支付寶還會根據百聯門店的實際人流和銷售情况，對優惠券的發放進行動態調整。比如對不同門店發放的消費券數量進行控制，促進消費的同時也要避免出現擁堵；比如要防範黃牛囤券，真正讓消費者獲得實惠。

上海支付寶消費券活動負責人馬榮華對《新民周刊》記者表示，通過數字化消費券刺激上海夜經濟的效果非常明顯，領取量最好的是超市券和商場券。不同品類的券也滿足了不同人群的消費需求，超市券門檻低且可購買米麵糧油等生活品，更受老年人喜愛，商場券則更受年輕白領歡迎，雙休日則是領取和使用高峰。

百聯西郊購物中心總經理康玨在接受《新民周刊》采訪時透露，此前五五購物節期間，支付寶發放的消費券，帶動了百聯西郊店會員增長168%，效果顯著。這次的消費券發放效果，公司也很看好。「之前，我們百聯在自己的APP上發放消費券的核銷率只有10%，通過支付寶精准發放的消費券，核銷率一下子提升到了30%，差不多達到了1塊錢拉動10塊錢的水平。目前客流量已經恢復到疫情之前的水平，而近幾日因爲消費券的刺激，人流量有較大上漲。」

實際上，爲配合上海夜生活節，上海市政府從細節方面做了很多工作。從6月6日開始，每周五、六及節假日，上海軌道交通1、2、9、10號綫四條綫路將延時運營至次日零時。此外，每個周末全市景觀燈光也都將開放，「夜生活節期間，上海將進一步放寬外擺位限制、在重點區域增設臨時道路停車場、在重要節點延長地鐵運營時間、支持打造周末限時步行街，打好政策+活動組合拳，提振夜間消費市場信心」。市商務委副主任劉敏說。

（陳冰／文）