畢業三年，為了打拼事業一直沒回過老家的「北漂」張楠，在2025年春天終於請假回老家，參加了高中閨蜜的婚禮。
  這裏是華北地區一座普通的縣級市，站在老家縣城中心的十字路口，張楠迎面看到一座大型商場，商場內部和周邊，海底撈、星巴克、瑞幸、霸王茶姬一應俱全，各種品牌的 logo依次排開，繁華的程度令人恍惚又回到了北京的某個購物中心，很難讓她將眼前的情景與兒吋記憶中那個破舊的縣城聯繫起來。
  在縣城生活的閨蜜，住著全款購買的婚房，用著新款iPhone手機，開著新能源汽車。當張楠來家中道賀的時候，她熱情地端出了山姆代購的糕點和堅果，那是張楠在北京平時都不舍得經常買的零食。
  最近幾年，越來越多的城裏人返鄉後發現，老家正在發生巨大的變化。曾經只有在大城市裏才能享受到的大型商超、餐飲服飾品牌，以及網紅商品，紛紛進入縣城。縣城人的消費場景與消費觀念，幾乎與大城市做到了「無縫銜接」。
  老家人的生活也不再平淡乏味，除了衣食住等生活消費，電影院、網紅書店、潮玩店、VR體驗店、劇本殺、密室等等文化類的消費場所也越來越豐富。那些曾經專屬於一線城市的消費流行符號、大城市流行的生活方式，正在成為縣城年輕人的日常。
  甚至，如今大城市的人也開始了反向消費，各具特色的縣城紛紛成為熱門旅遊打卡地。越來越多的品牌看中了縣城這塊下沉市場，縣城消費的崛起已勢不可擋，成為人們的共同感受。中國的經濟增長離不開提振消費，而佔據中國最多人口的縣城，也逐漸成為消費領域一股重要的力量。
  方方面面顯示出，縣城消費，正在從中國經濟發展的邊緣走向舞臺中央。
  縣城消費升級進行時
  2025年春節，從電影院到旅遊景點、從酒店到餐飲商超，縣城消費均呈現大幅增長之勢。
  電影《哪吒2》成為中國首部百億票房影片，其中，三四線及以下城市貢獻了半壁江山。據媒體報導，2024年春節期間的縣城餐飲消費增長顯著，堂食和休閒娛樂消費分別同比增長24.9%和35%，增速高於全國平均水準。
  除了傳統消費，縣城人的熱情，甚至帶動了醫美消費、寵物消費等原本主要由一線城市消費的行業。據美團數據，春節前後下沉市場的醫美訂單増速高達50%，單城最高增速超80%，交易用戶增速是一線城市的近3倍。《2023-2024中國寵物行業白皮書》的數據則顯示，2022年至2023年，三線及以下城市寵物主占比從21.8%擴大到30%，遠超一線城市的增長幅度。
  根據最新發佈的《中國縣域發展潛力報告2024》，截至2023年底，中國內地共有縣域1867個，占全國國土面積的90%左右，占中國大陸人口和GDP比重分別為52.4%和38.5%。根據《中國人口普查分縣資料-2020》的數據，我國縣域常住人口約為7.48億人。
  這片廣闊的區域，正在逐步成為國內消費的主力。來自中國連鎖經營協會數據：2023年，全國新開購物中心398座，其中有158座開在三線及以下城市，占比近40%，超過一線城市的14.57%、新一線城市的23.12%、二線城市的22.61%。
  京東超市數據顯示，2023年，縣域市場咖啡的消費增速已超一線城市，人均消費金額增速比一線城市高出26%。美團數據顯示，縣域生活服務消費訂單占全國的比重持續增加，到2023年第三季度，已經達到30.6%。
  縣城消費的崛起，是多重因素合力的結果。
  首先是國民人均收入的提髙。隨著中國經濟長期以來的穩定高速發展，縣域人口的收入得到了快速提升。「黑蟻資本」的調研數據顯示，在縣城，約40%的家庭稅前年收入在10萬元以上，儲蓄率約為38%;13%的家庭稅前年收入在15萬元以上，儲蓄率約為42%。
  清華大學社會科學學院縣域治理研究中社會與金融研究中心聯合發佈的《縣域消費市場調査報告》顯示，70%的縣域居民擁有房產，58.5%的居民擁有汽車，近半縣域消費者是「有房有車」一族，而且有房一族中近六成沒有房貸。從上述情況可以看出，這一群體的生活經濟壓力較小，可支配收入較寬裕，可能有更多元的消費需求和更大的消費潛力。
  另一方面，數位化基建的完善，消滅了縣城與大城市之間的市場隔閡。寬頻、5G的全面鋪開，打破了城鄉間的資訊壁壘，直播帶貨、代購的興起，讓新生事物和優質商品從大城市進入縣域的速度越來越快。互聯網電商和物流體系的普及和完善，也讓供應鏈變得越發暢通。
  互聯網的發展，也令資訊不對稱逐漸消失，縣城居民能夠接觸到更多元化的產品和服務，他們的消費觀念也在發生變化，更傾向於追求品質生活，願意為優質產品和服務支付溢價。
  此外，政策紅利的釋放，也是發展縣域消費的關鍵推手。家電「以舊換新」補貼、新能源汽車補貼、大力發展各地特色文旅專案等國家政策，刺激了縣城消費能力的釋放。
  《2024中國縣域經濟高質量發展研究》顯示，2023年，中國縣域社會消費品零售總額占比46.3%。據麥肯錫預測，到2030年，中國有66%的個人消費增量，都將來自縣城。可見，縣域消費市場的潛力有多大。
  提振消費的新「發動機」
  縣城消費熱情高漲，讓品牌和商家看到了機會，紛紛佈局進人下沉市場。
  來自中國電影數據資訊網的數據顯示，2023年全國新開電影院位於縣域的達196家，占比21.9%。春節檔時，縣城影院甚至出現一票難求的局面。
  曾經是大城市白領專屬的咖啡品牌星巴克，2024年9月宣佈，計畫到2025年在中國開設9000家門店。「我們不僅關注全國300多個地級市場，還包括近3000個縣域市場。」星巴克中國COO劉文娟對媒體表示，目前，星巴克已經覆蓋了800個縣城，完成了目標的近三分之一。
  喜茶也是最早宣佈開放加盟，佈局縣域門店的品牌之一。2023年底喜茶門店總量突破3200家，進入超過210個新城市，2024年春節期間，喜茶在不少縣域市場的銷量增幅甚至一度超過了400%。
  高端會員制超市山姆在2023年開始了「下沉」步伐，在嘉興經開、紹興越城、溫州鹿城、晉江池店、東莞寮步等區域先後簽約門店，其中晉江是繼昆山之後，山姆進入的第二個中國縣級市。
  線下市場競爭激烈，線上也不甘落後。目前，直播電商在縣城的滲透率不斷突破新高，以安徽省公佈的數字為例，徹山酥梨通過抖音實現了單季銷售8000萬元，金寨茶葉線上增長300%。即時零售使縣域消費者72小時內獲得「北上廣同款」商品，需求回應週期比2020年縮短了40%。
  品牌爭搶最激烈的，是「千億縣」。《中國「千億縣」發展研究報告（2024）》顯示，2023年，地區生產總值超過1000億元的縣級行政區有59個。十年間，不僅數量增加了5倍多，而且這些千億縣在地域分佈上也更加廣泛，東部地區有44個，中部地區有8個，西部地區有6個，東北地區有1個。
  2023年，”千億縣」以全國1.2%的陸地總面積、4.5%的常住人口，貢獻了全國7.6%的 GDP、10%以上的規上工業企業產值、10%左右的專精特新「小巨人」企業，消費能力自然也同樣出眾。
  2023年，全國居民人均消費支出26796元。其中城鎮居民人均消費支出32994元，農村居民人均消費支出18175元，共有36個「千億縣」的城鎮人均消費支出超過全國平均水準，浙江樂清和義烏的整體人均消費支出甚至超過了北上廣深四個一線城市，江蘇太倉、常熟和昆山的人均消費支出則超過了省會南京。
  近年來，隨著文旅的火爆，大城市人「反向」到縣城消費，也成為潮流。山西隰縣、福建平潭、江西婺源、浙江安吉等熱門縣域旅遊目的地，也是縣城消費的實力擔當。2024年7月至8月，全國縣域文旅預訂單量環比增幅超過22倍，縣域旅遊市場活力十足。
  「縣域經濟作為中國經濟的微觀基礎，不僅承擔著經濟大循環承上啟下的重要作用，而且肩負著推動國家整體經濟高質量發展的重任。」中國社會科學院工業經濟研究所區域經濟室主任葉振宇說，
  縣域消費的崛起，正在成為中國經濟發展的底盤、提振全國消費的新「發動機」。
  縣城消費「藍海」，機遇和挑戰並存
  如果將時間線拉長，不難看出，近年來縣城消費的崛起，是中國經濟發展到一定階段的必然，也是國家長期城鎮化戰略的結果。
  習近平總書記在黨的二十屆三中全會上強調，「完善城鄉融合發展體制機制」。2024年7月31日，國務院公佈的《深入實施以人為本的新型城鎮化戰略五年行動計畫》提出，經過5年的努力，常住人口城鎮化率提升至接近70%;以縣域為基本單元推進城鄉融合發展，推動城鎮基礎設施和公共服務向鄉村延伸覆蓋，促進縣鄉村功能銜接互補。
  縣域，正是城鄉融合發展的重要切入點。在此基礎上，未來，縣域消費將成為提振消費、實現經濟增長的核心驅動力之一。
  2025年，中國政府將GDP增長目標確定為5%。消費是直接拉動內需，促進經濟增長最重要的力量之一。因為消費在GDP構成中占比最大，居民日常消費（如衣食住行）和升級類消費（如教育、旅遊）都直接貢獻於經濟增長。消費者的需求變化，還可以推動產業結構升級，催生新業態，促進企業創新與競爭力提升，穩定就業與啟動社會資金流動。當然，縣城消費大有可為，並不意味著沒有任何困難和挑戰。中國的縣域發展正在經歷深刻變革，縣域發展動能加速中，縣域發展不均衡的現象依然較為明顯。有些縣城消費可以媲美北上廣，也有些縣城剛剛實現脫貧不久。這也是為什麼一些人在現實生活中的體驗與火熱的消費數據形成了落差感。
  例如，很多縣城對消費場所的容納空間仍然有限，例如大型商超，通常有一家贏利，其他家的消費能力則不飽和。因為客流有限，一些購物中心，商鋪的出租率波動較大，租金持續下滑，一些高端餐飲逐漸被講究性價比的餐廳替代。一些電影院，春節檔能貢獻全年票房的一半，其他大部分時間則慘澹經營。
  要看到，目前，中低收入群體的總體消費能力和消費意願依然不足。目前我國居民消費率為40%左右，不僅遠低於高收入經濟體70%左右的水準，也低於56%左右的世界平均水平。這也說明中國擴大內需有著巨大潛力。
  內需是經濟發展的基本動力。習近平總書記指出：「構建新發展格局，要堅持擴大內需這個戰略基點，使生產、分配、流通、消費更多依託國內市場，形成國民經濟良性迴圈。」
  未來，各地政府一方面仍需努力提髙國民收入，讓人們有錢可花，另一方面，還要完善民生保障，讓人們有錢敢花。同時，還可以通過增加供給，帶動消費升級，優化消費環境，來增強居民的消費能力和意願。真正讓縣域消費，成為中國經濟增長的新引撃。
  （孫楊／文）