「不要跟雷軍比行銷，我們比不過他們。」劉強東曾在公開場合直言。
  但劉強東還是謙虛了。
  過去，花20萬，可以讓雷軍給你開車門。今天，花20塊，就可以讓劉強東親自給你送外賣。
  4月底，多名網友發視頻稱，劉強東送完外賣下班後，和幾十個「兄弟」聚餐喝起了啤酒、吃起了火鍋。更為戲劇性的一幕是，他還向身著餓了麼、美團工服的小哥端杯敬酒，邀請他們加入京東外賣。
  今年以來，劉強東與京東外賣就沒從熱搜上下來過。畢竟，要想挑戰美團與餓了麼兩個巨頭已經形成了高壁壘的外賣市場，京東必須火力全開。
  從為騎手對象安排工作，到劉強東的火鍋局驚現美團、餓了麼騎手，從個人找工作到全家有保障，顯然不是偶然，而都是一場又一場京東精心策劃的突圍戰。
  對於這樣的商戰，劉強東可謂駕輕就熟—京東的往事，就是一部中國電商跌宕起伏的發展史。
  利潤5%之惑
  以小博大、以弱鬥強，劉強東深諳此道。
  自2025年2月19日高調宣佈給外賣騎手繳納五險一金，京東就從側面直擊競爭對手們要害—這招可謂出奇制勝，畢竟，與其他外賣平臺相比，在外賣的體量與騎手的數量上都相差甚遠。
  最新的京東外賣數據顯示，截至2025年3月20日，其已與超1萬名全職騎手簽署正式勞動合同，正逐步落實五險一金的繳納工作。
  與此同時，美團也正在搭建覆蓋包括全職和兼職騎手在內的社保相關的資訊系統。但對美團來說這，是遠超於京東的巨大挑戰。因為，美團全職和穩定兼職騎手（如年接單天數260天以上）總數達到了300萬人以上。
  劉強東提出，要加大全職騎手招聘力度，未來三個月將招聘名額由5萬名提高到10萬名。
  值得指出的是，這次，送完外賣吃火鍋時，劉強東還發表了一段講話，談到了對於外賣員的權益保障問題，希望外賣員退休後的生活有份保險，「每個月可以領到5000元以上的退休金，所有的大病醫保全部報的」。
  單從商業的角度探討，給幾萬人交社保，甚至還能給騎手對象安排工作，實現「雙職工」待遇，對於京東來說，實踐起來遠比美團容易得多。
  而對於外賣業務的未來發展，4月15日晚，劉強東一段7分鐘內部講話曝光，劃出了一條利潤紅線：「我給京東外賣定一條規矩，京東外賣永遠賺的淨利潤不允許超過5%。超過5%，我要處分人的。我們一定要在行業裏面，按照三毛五的理論，來約束自己的賺錢能力、賺錢欲望。」
  一石激起千層浪。有分析認為，外賣平臺需要承擔騎手工資、保險等費用，同時，還需要技術與運營投入的持續增加—這些複雜的剛性成本一定程度上影響了外賣平臺的利潤空間。
  不過，我們需要問：5%在業內是什麼水準？
  根據摩根大通（JP Morgan）發佈的全球線上外賣行業報告（《Global Online Takeaway （2024）》），美團外賣業務2024年預計淨利潤率僅2.8%。
  同時，這份報告還顯示，2024年，全球九家主流外賣平臺預測淨利潤率在1.5%—3.3%，算術平均值為2.2%。其中，Uber旗下的Uber Eats以3.3%暫居榜首，東南亞打車平臺Grab旗下外賣業務只有1.6%，美國外賣平臺DoorDash為2.4%。
  不僅如此，還有主流外賣平臺依然處於虧損狀態。財報數據顯示，截至2025年2月，餓了麼在創業17年後，距離盈利仍有一步之遙。
  換句話說，劉強東所謂的利潤5%，看似是一個「逆天」的數字，但或許暗藏商業邏輯的顛覆，也或許並不如外界想像中的「性感」與「大氣」。
  現如今，百億補貼、超時20分鐘全部免單……京東這些招數是奏效的。比如，2025年4月22日中午，「京東外賣崩了」的詞條沖上熱搜，就是因為下單的人太多了。換句話說，這是另一種「價格戰」—把現有的平臺、已有的資源，做到效用最大化。
  還有一種可能是，劉強東也許沒有那麼在意外賣能不能賺到錢，而是更關注即時零售的轉化率—外賣的利潤較低，但消費者要能順手買點別的產品，利潤則是翻倍的。
  沒有撕不開的市場？
  面對京東在外賣市場上的頻頻出招，對部分網友來說，倍感新鮮、有趣。但對劉強東來說，這樣的仗，他打過太多次了。
  時針撥回15年前。
  2010年12月，當當赴美上市，當時市值突破了20億美元，創始人李國慶風頭無二。彼時，當當已經從圖書品類開始擴展到京東的業務範疇。但李國慶沒料到，在當當上市之際，劉強東選擇了殺入當當主陣地—圖書市場。
  當時的京東正想要從3C產品為主向全品類網購平臺轉型。因此，在這場圖書的價格戰中，劉強東聲稱要把每一本書的價格都打下來，以圖書為核心品類發起了價格戰。
  京東能虧一陣子，但當當卻元氣大傷。緊接著在2011年5月，京東宣佈全場少兒圖書4折封頂。作為主營圖書的平臺，當當一天的訂單能有十幾萬單以上，而京東不過幾千單。如果強行跟進打折，對當當來說更是難以承受。
  當時，劉強東也拿出了「天不怕地不怕」的氣勢，對京東圖書部門的盈利提出了非常狠的要求：不允許京東圖書部門盈利。當當進行了報復性還擊後，最終遭受了重創。由此，京東開啟了從垂直走向綜合的道路。而一年不如一年的當當，2016年，只能選擇從紐交所私有化退市，當時的市值僅剩5.37億美元。
  2012年，在微博上，劉強東開始了與蘇寧、國美的另一場價格戰。當時的背景是，京東在上市之前需要追求成長性，因而進軍大家電領域對劉強東來說勢在必行。
  2012年8月14日，劉強東連發兩條微博：京東大型家電三年內零毛利，所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜10%以上，並將派員進駐蘇寧國美店面。
  又一輪電商大戰開始了，後來的結果我們都知道，這是電商趨勢的勝利，大家電順利成為京東新的增長點。
  一路過關斬將的京東，終於在2013年直面阿裏巴巴。2013年的「雙11」，京東打出了「不光低價，快才痛快」「雙11怎能用慢遞」的廣告詞，直指天貓物流。二者明爭暗鬥不斷，而後的時間，阿裏在電商界獨霸天下，挑戰者京東緊隨其後。
  2014年，僅阿裏和京東兩家公司的GMV總和就占到了中國電商行業總規模的80%。在後來的發展中，這兩家頭部電商企業都雄心勃勃地走上了消費升級路線。
  而在2015年悄然成立，當時還無人在意的拼多多，率先將聚光燈照到了中小城市，照到了「五環以外」。彼時，那些「八輩子」不曾聯繫的人，突然在微信上請你幫他「砍一刀」。
  當時，在美國參加財富頭腦風暴科技論壇的劉強東被問到，拼多多作為京東競爭對手，如何看待其商業模式？劉強東表示，他並不在意其他商業模式，只關注顧客體驗：「只要你在中國購物過幾次，也許只要三次，你就會有自己的答案！」
  但令劉強東沒想到的是，2019年的「618」，京東被拼多多的「百億補貼」的大招突襲了。
  也可以說，這是一次無意的突襲，拼多多並不只是沖著京東來的，但更低價格、正品保障、正規發票的三板斧，極大帶動了拼多多3C數碼的銷量，對京東造成了直接的衝擊。
  就在這幾年間，拼多多以及直播電商崛起，阿裏和京東進入了艱難的平臺期，市占率下滑超過了20%。
  2024年，拼多多成了「大哥」，抖音電商GMV達到3.5萬億元，市場份額也躍升至電商行業第三，京東則跌落至第四。
  傳統電商流量見頂背景下，京東一直想要突破電商增長的瓶頸，跨界本地生活服務。而美團也開始加碼這一領域，這必然會搶食傳統電商的蛋糕。
  2025年4月15日，美團閃購正式官宣上線，定位是「30分鐘送萬物」。這是美團新獨立出來的即時零售品牌，同步在美團APP首頁開設一級入口，與外賣並列。
  在宣傳中，美團還特意提到「你的東東再等等」，被外界解讀為對京東外賣業務的直接挑釁。
  一場場驚心動魄的較量，也說明了，在商業世界裏沒有撕不開的市場。
  一條鯰魚與一場道德高地爭奪戰
  仔細一想，「內卷」風潮已經席捲近五年了，各行各業都不容易。
  同行間為爭奪有限資源，陷入同質化、低水準、相互壓價的低效競爭狀態。在低價邏輯的壓力下，平臺一味追求低價，工廠利潤被不斷擠壓，就意味著，商家只能用卷產品材料品質的方式，來變相對抗平臺機制。
  而處於這種局面下，消費者也並不滿意，針對產品品質問題的投訴一度愈演愈烈。最終，「內卷」一詞滲透到了行業方方面面，「囚徒困境」下，便是人人自危，當然也包括疲憊的外賣小哥。
  整個社會都在期待著「反內卷」的到來。
  從去年7月30日中共中央政治局會議提出「防止『內卷式』惡性競爭」，到中央經濟工作會議的「綜合整治」，措辭的升級，彰顯出對這一問題更為堅定的治理決心。
  在這樣的背景下，有企業看到對「人」的關注，對人的價值的尊崇，自然會受到輿論推崇，比如胖東來，比如「賬上為員工預留18個月工資」的小米，比如當下的京東。
  這不禁讓人想到100多年前的、具有劃時代意義的一項改革措施。
  1914年1月5日，當時的汽車大王亨利·福特將工人每天工作時間從9小時減少到8小時，日薪卻從當時的2.5美元提高到5美元起，給予員工較高水準的福利和尊嚴。
  高工資與豐厚的福利不僅改變了福特汽車公司的形象，也大大提升了員工的向心力。員工的離職率降低了，並且員工開始為在福特工作感到自豪，平時外出也佩戴著公司的徽章。
  商戰，也是道德高地爭奪戰。資本是貪婪的，也是理性的，它明白了「成人達己」的道理。
  京東的行銷，企業氛圍的營造，包括劉強東作為企業家的形象塑造，都具有啟示意義。他說，「終究有一天我們會老去，終究有一天我們會要花很多錢」，很多網友為之動容。
  價格戰永遠沒有結束的一天，它們會以不同的形式出現。重要的是，處理好低價與品質之間的平衡，並持久地進行下去。
  目前來說，京東在外賣市場的角色還是一條「鯰魚」，其外賣入口還沒那麼醒目，入駐的商家也有限，但一系列組合拳足以讓競爭對手頭疼。
  劉強東說，按照現在的發展，四年之內，京東員工超過100萬人，希望全職外賣員也能超過100萬人。如果京東能真正腳踏實地實現那些承諾，完成看似「不可能完成的任務」，所有的故事，才足夠意味深長。
  （閏然／文）