網絡公關,是推手也是打手

在網絡社會,公關公司們在企業授意下,以打手為先鋒,憑藉10萬水軍的兵力,用新聞與帖子展開“商業追逐戰”。他們是蒙牛“詆毀門”背後那雙“看不見的黑手”, 他們是層出不窮的假像製造者,他們構築的網絡灰社會,觸角之深,遠遠超乎你我的想像。

去年10月22日。一條被各大網站迅速推至首頁的新聞,讓王盛(化名)不得不注目。

呼和浩特市公安局宣佈,蒙牛乳業兒童奶負責人安勇,北京博思智奇公關顧問有限公司趙甯、郝曆平、馬野已被檢察機關批准逮捕,北京戴斯普瑞網絡營銷顧問有限公司李友平、張明2人在逃。隨後,蒙牛集團聲明稱“安勇事件”系個人行為。

一個公告,一個聲明,讓這個30多歲的男人,徒生兔死狐悲之感。

與攻擊伊利產品的“水軍”背後策劃者——博思智奇公關一樣,王盛也在幹同樣的行當。已在網絡上混了10多年的王盛,曾推紅了一個四格真人漫畫組合,並從中嗅到了商機。4年前,他跟另一名網絡推手合夥開了一家互動營銷公司。

在網絡時代,企業借助網絡平臺展開商戰,傳統公關公司隨即轉型成立互動營銷部門,而如王盛這樣的早年網絡推手,則努力擺脫單純炒作的草根形象,開起了網絡公關營銷公司。2008年,網絡公關已經成為國內公關業的當紅炸子雞。據中國國際公共關係協會(CIPRA)抽樣調查數據顯示,網絡公關業年服務毛收入逾10億元。

要在這個迅速成長的行業中生存,王盛的“武器”,就是每天指揮著40來個員工,面對著電腦屏幕,敲擊著鍵盤。

在糾錯機制失效的網絡江湖,他們扮演著“推手”或者“打手”的角色:推紅網絡上的某紅人和某事件,或者以刪帖、刪新聞等方式為雇主進行危機公關。當然,有時候也接“髒活”——以匿名方式在網上詆毀、攻擊自己客戶的競爭對手。

在網絡社會裏,他們無孔不入,指揮著幾十萬的“水軍”,製造著“新聞”與“回帖”。相對于喧囂一時的蒙牛“詆毀門”,他們製造的謊言假像之數量、觸角伸展之深廣,遠遠超乎網民的想像。

秘密接單

在安勇等人被宣佈批准逮捕的這個晚上,王盛正打算指揮“水軍”進行人肉搜索。這是他為一個新客戶所作的策劃案。

他的客戶是一個新網站,主要經營全球範圍內的土特產,比如牛肉幹、葡萄乾等。為提高訪問量,網站找到了王盛的公司,想通過炒作爭議性網絡紅人的方式,提高網站知名度。

像這類新網站是王盛公司重要的客戶。他曾策劃過一個“團購男人”的活動,在團購圈做得非常成功。“團購男人就是以前交友網站經常辦的富豪徵婚,但是我們弄了一堆鑽石王老五,把他們放在網站上,讓女白領來團購。”

“接單”是一個策劃的起點。“一般是企業的營銷部門或者領導本人來找我們,提出要求,然後我們給客戶提案,如果滿意了就簽合同,不滿意再修改直到滿意為止。”不同企業要求也不同,比如有的企業要求炒作的事件正面一些。為了做一個讓客戶滿意的策劃,王盛往往要跟同事多次碰頭,進行頭腦風暴式的討論。

也有一些老闆相信他們的實力,不需要提案,只要當面聊一聊創意,覺得滿意了就簽合同。“合同裏會包括要做什麼事情,需要多少錢,發多少稿,達到什麼效果。”王盛說。

做這類直接交易的往往是中小企業客戶。王盛透露,如果是知名的大企業,他們是不會輕易露面,而是委託自己“御用”的公關公司出面,這樣萬一“出事”了,大企業自身也能保證全身而退。

據媒體披露,10月20日被爆出的蒙牛詆毀伊利事件,就是與蒙牛合作了10年的北京博思智奇公關顧問有限公司,向另一家名為戴斯普瑞的網絡營銷公司下達了網絡攻擊的指令。一位公關公司投資人認為,以博思智奇的實力,完全能單獨完成策劃和攻擊實施,找第三方公司極可能是“障眼法”。因為博思智奇的總經理楊再飛跟蒙牛關係密切,如果他的公司直接攻擊伊利,太容易被看出來。為降低穿幫的風險,博思智奇會考慮讓第三方公司去實施攻擊。這一點,也讓蒙牛在事發後有了回旋餘地。

在王盛公司,這類合同多是短期的,並附加一項保密協議。在記者見到的一張協議裏,寫著下列的文字:“在保密期限內,網絡公關公司不得以任何方式向外界透露客戶身份以及業務內容,違約者必須承擔經濟賠償責任。”

這也造成了一種奇怪的現象:廣告公司極力宣傳自己做的成功案例,而網絡公關公司卻大多保持沉默,只在與潛在客戶商談時才會吐露一些細節。

王盛的公司在業內頗有名氣,其主要的特色是“事件營銷”與“紅人營銷”。這次,王盛運用的就是已經非常熟悉的“紅人營銷”。他的基本思路是:先通過視頻,在網上推出一個有爭議性的紅人,然後發動網民或者自己製造一場聲勢浩大的人肉搜索活動,在“人肉”的過程中,將自己的客戶——某網站推上前臺。

假人肉帖

在執行“人肉”環節之前,一個要推的“紅人”視頻已發到了各大視頻網站。

王盛打開收藏夾裏的一個網頁,頁面上出現了一位面容姣好的女孩,一邊上網瘋狂地點擊著鼠標,一邊爆粗口罵著自己的老闆,嘴裏喊著:“你××天天讓我加班,還不給我加班費……直到10點半才給我報銷一頓飯,老娘那個點吃得下飯嗎?!”

這種網絡爆粗口走紅的紅人,很多網民都似曾相識。王盛透露,這類所謂紅人都是有人幕後策劃,比如這個視頻女孩,其實就是自己公司的一位員工。

“這種事情要求不高,不需要很專業,其實她表演得並不好。”王盛自嘲地說。

正說話的工夫,王盛的QQ閃了起來。在辦公室加班的一名員工說,人肉的帖子已經寫好,現在發過來,請王盛把把關。

王盛收了下帖子。這個帖子以一位在CBD工作白領的口吻,說自己已經人肉出來了這位爆粗口女孩的身份,並充滿同情地說:“她們公司就老加班,我那次9點下班了她們公司依然燈火通明。在這樣的公司有壓力是很正常的,但像她這樣我個人認為有點過了。哪有這樣去罵老闆的啊……”

在帖子不顯眼的地方,這位“白領”不經意地提到了那個要推廣的網站名字。再往下,有十個已經做好了的“回帖”。

做好了“人肉帖”,下一步就是把這個帖子發出去。因為自己的員工較多,這次的規模又不是很大,王盛並不想動用“網絡水軍”。

所謂的“水軍”,就是受雇於網絡公關公司在論壇回帖的網絡人員,有專職和兼職兩種。如果想人為製造一個熱帖,憑藉自己的力量是不夠的,必須通過臨時招募“水軍”來完成。

某網絡營銷公司營銷總監稱,兩周時間就可以徵集到十萬“水軍”,短時間就可打造另一個“賈君鵬事件”;一家網絡公關公司的業務員曾狂妄地對外宣稱,自己手中有6萬多個ID,2000多個博客,“保證每天都給你發帖”,“我想上首頁就上首頁”。

如果動用“水軍”是什麼價格?王盛說,圖片越多,費用越高,此外,費用還與發帖方式有關,比如在天涯一次性發五張圖(在一層樓上),費用是1.5元;如果一層樓一層樓地發,價格翻倍成3元。

這就涉及微妙的技巧問題。王盛說,“一層一層地發,真實啊,一般網友發,想一想,又發一張圖片。如果五張圖片在一層樓發,很明顯這個帖子是事先整理好,複製粘貼過去的。”此外,每個帖子都要有錯別字,或者語句不通的地方,這樣才像是未經修飾的網絡語言。

而曾有做過“水軍”的人士向媒體披露,發一個帖能得到0.5元。如果打造出“熱帖”,就有50-100元的獎勵。當帖子達到一定的瀏覽量,還另有提成。“如果勤快點,我一個月能掙近2000元。”

但是,發帖受到越來越多的阻擊。一家網絡公關公司CEO向記者訴苦說:現在炒作一個事情太難了,帖子發了很快就被屏蔽掉。“我們在天涯的帖子刪得最厲害,占到了一半以上。”

植入太多商業化的東西,肯定是會遭到封殺的。大旗網副總編輯慕容繼承說,“不管是網站的編輯也好,還是網站負責審核帖子的人也好,現在他們接觸多了之後,很輕易地分辨出哪個帖子是屬於商業行為,有一些基本的判斷原則在裏面。”

而封殺的原因,一方面是不真實,另外一方面,這種商業炒作帖與網站本身的商業利益是有衝突的。“我憑什麼要給你免費來做宣傳平臺?”慕容繼承說。

黑吃黑

“其實負面比正面好做,這就叫做‘做蜜不甜,做醋必酸’。”在王盛看來,正面做得不夠強大的話,反而會引起逆反心理,網民一看就會覺得是炒作。

最大的負面,莫過於替客戶抹黑、詆毀競爭對手。面對這個話題,王盛立刻敏感了起來。“一般打擊對方的策劃案比較慎重。” 他承認,自己的公司之前也做過這類詆毀對手的事情,幸虧客戶有實力,最終把事情壓了下來。對於細節他不願多談,“差點完了,事後我們都出了一身冷汗。”

就在採訪王盛的3天前,蒙牛公關“詆毀門”事件震驚社會。作為同城乳業“兄弟”,蒙牛與伊利一直結有宿怨。10月22日,伊利向媒體公佈了警方查獲的“攻擊伊利”文案。這份《DHA借勢口碑傳播》方案分為六部分,分別是:“背景”、“策略”、“手段”、“傳播話題”、“預算”等。

這個所謂“借勢口碑”的核心,攻擊的是伊利兒童成長奶中的DHA成分。該物質既可通過魚油提煉,也能通過藻油提煉。蒙牛使用的是藻油DHA,伊利使用的是魚油DHA。通過這種所謂的“口碑傳播”,要達到如下效果:魚油中所含EPA會致使兒童性早熟;魚油DHA是垃圾食品(堪比地溝油)等。

而最讓人驚訝的是,博思智奇運用的網絡攻擊手段的多元性和精確性,堪稱當前“網絡攻擊”的標本:

在Wiki問答、百度知道等社區,通過虛擬問答的形式,在回復中植入藻油DHA安全性更高、純度更高等正面信息;在親子、育兒論壇全面覆蓋;用消費者的口吻和角度,發起“萬人簽名拒絕魚油DHA”的簽名運動;通過草根博客對相關新聞進行大量轉載,根據新聞作出引導性評論解讀;在網絡新聞中大量轉載,強化其中DHA的內容。

這種手段的應用,並不單單是蒙牛。有意思的是,事發後蒙牛在

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