注重“專業展”亦不可偏廢“消費展”

王希富

“會展業是澳門過去兩年發展最快的新興行業之一,2012年全年共舉辦1022項會議及展覽。其中,展覽數量為61項,同比增長20%;入場觀眾約149萬人次,同比增長28%,其發展之迅猛可見一斑。除自由港、簡單低稅制等優勢外,澳門現已建有數個可舉行國際性大型會展項目的活動場地,面積超過16萬平方米。與此同時,全澳目前共有100多間酒店場所,超過2.8萬間客房,在建中和審批中的酒店項目分別為11個和25個,預計共將提供2.5萬間客房及多個綜合度假設施和會展場地,使澳門的商務旅遊和會展資源更豐富多元。此外,澳門會展從業人員的數量和水準亦是不斷壯大提高,大部分已經接受了國際會展權威機構的專業培訓”。貿易投資促進局主席張祖榮日前在“第二屆京交會澳門服務貿易合作推介暨洽談會”上作出上述表示,同時又貿促局今年推出“會展競投及支援‘一站式’服務”,為有意在澳門籌辦活動的會展組織者提供全方位的支援,內容包括:引進海內外知名會展活動來澳舉辦;為辦展組織者提供全方位資訊;協助其競投會展專案;提供會展合作配對服務;委派專人協助跟進落實會展專案等;享受包括鼓勵措施在內的一切便利等。他希望,這項服務能吸引更多不同類型的、特別是外地的品牌活動會展到澳門舉辦。

眾所周知,本澳發展會展業不僅是特區上下的共識和努力方向,而且也得到中央政府的大力扶持。可以說,現時的本澳會展業已經進入發展“快車道”,澳門國際貿易投資展覽會、澳門國際環保合作發展論壇及展覽、中國(澳門)國際汽車博覽會、活力澳門推廣周、世界旅遊經濟論壇、澳門國際品牌連鎖加盟展等一大批的品牌展會湧現。但無一例外,該些知名展會活動都是相當高端和專業的,而這也造成了一個假像:澳門需要發展的是專業展,而不是消費展。事實上,本澳政府官員以及業界也的確是這樣認為的,也是符合本澳實際的。但也有業界人士認為“(澳門)區域貿易及專業展弱,本澳缺乏製造業產業基礎,難以吸引專業觀眾及買家”,如此看來,澳門專業展的發展還是面臨困難的。那麼消費展呢?

以貿促局及廣東外貿經合廳合辦的“粵澳名優商品展銷會”為例,去年四天的展銷會共錄得超過13萬6千8百人次進場。現場銷售額超過4500萬澳門元,其間舉行1場論壇及12場專業推介會,促成873場粵澳品牌配對項目(展示中心進行了79場配對洽談),16項合作協議。與“粵澳名優商品展銷會”連袂舉辦的還有澳門電腦零售協會主辦的“第三屆電腦及電子產品節”、澳門智能發展協會主辦的“第二屆孕嬰兒用品展暨教育資源展”,據悉,該兩個展會亦取得不俗成績。而參展商和入場消費者亦多滿意而歸。

從四天展會超過4500萬的現場銷售額來看,可以清楚的讓人意識到:在澳門大力發展會展業的政策支持下,消費展所具有的強大生命力以及巨大市場潛力越來越凸顯出來。雖然本澳會展主管部門官員曾表示,澳門應該注重專業展,而非消費展,但是從實際情況來看,似乎消費展更容易在澳門引起廣泛關注。如何平衡專業展及消費展的發展,並且以較“低端”的消費展,促進“高端”專業展,甚至整個會展業的發展已經成為擺在大家面前的一個重要課題。

消費展是會展業重要組成部分

會展業包括會議與展覽兩個大方面。而展覽,從字面上分析,可直接理解為有“展”有“覽”的活動,即把產品陳列來讓人參觀。展覽是一種具有一定規模和相對固定日期,以展示組織形象和產品為主要形式,以促成參展商和參觀者之間交流洽談的一種活動。這裡要注意區別一下展覽會、展銷會、博覽會。展銷會主要指市場交換場所,具有直接進行商品交換的特性,而展覽側重於商品展示,博覽會是“彌補展銷會和展覽之間差異的紐帶。博覽會一般由政府部門組織或是企業團體在政府説明下組織,其目的是商貿促銷,製造商、貿易商、零售商和批發商應邀來展示商品。博覽會上通常不進行直接的商品買賣,參展目的是為了促進將來的銷售。在會展業中,展銷會、展覽會和博覽會三個術語經常交叉使用,在北美和歐洲,展覽會和博覽會兩個術語的使用頻率較高。也有人根據性質將會展分為四類:1、商貿會展,就是企業對企業的會展。其參展商為製造商或為該行業提供特殊或是補充型產品、服務大批發商。典型的買方是會展主辦產業的終端使用者。觀展者僅限於這些買方,一般要被邀請才能參加。買方要有商業憑證或登記證以證實其為該行業或貿易的合法成員。2、消費者會展,對公眾開放,這類會展以終端消費者為導向的公司提供了市場擴張的機會。參展商主要是零售商,以及有意將商品和服務直接銷售給終端消費者的製造商。消費者會展在消費者產品市場中的地位十分重要。3、綜合會展,是一種商貿會展和公眾會展相結合的會展形式。這類會展既對工商屆開放,也對公眾開放。參展方主要製造商或大宗批發商。主要買方是目標細分市場的終端消費者。公眾觀展者可能是小宗批發商,也可能是普通的公眾成員。4、國際博覽會,是一種人們耳熟能詳的商貿展銷會。

其實,無論如何理解和分類,展銷會或者消費者會展都是指直接現場進行商品、服務交易,完成消費過程的活動,亦即消費展。是會展業不可分割的一個重要組成部分。

消費展是重要市場推廣平臺

隨著會展業的蓬勃發展,消費類展銷會作為企業重要的市場推廣平臺,其作用不容忽視。有人對展銷會做了這樣的描述:“在最短的時間內,在最小的空間裡,用最少的成本做出最大的生意。”高品質的消費展會正是將行業或區域資源進行有效整合的平臺,企業精心策劃、組織專業人員參加將起到事半功倍的市場行銷作用。具體包括:

目標市場針對性強,能夠充分展示企業產品和品牌形象。消費展為企業提供了一個精准展示企業產品和品牌形象的機會,相比較技術交流會、專家座談會、新產品展示會等市場推廣活動,消費展以其低廉的成本、較大的影響面、精准的來賓群,成為工業品企業首選的活動行銷手段。

高密度、低成本接觸目標市場潛在客戶。企業的目標客戶一般都呈“點”狀分佈,通過銷售人員拜訪等形式接觸,耗資巨大,效率低下,消費展會平臺正好彌補了這一缺憾。

高效率融洽目標市場客戶關係。客戶走訪是耗費了銷售人員大量精力的一項活動,不僅舟車勞頓、風吹日曬,更要花費大量心思來揣摩拜訪的方式方法等一系列問題,而消費展會則可以輕鬆在數日內接待幾十甚至數百位元新老客戶。

有較充分的條件向客戶詳細介紹產品特點。組織得力的消費展會,一般都有主要產品的樣品和較詳實的資料,結合展臺設計和搭建,能夠給銷售人員充分的條件、較充裕的時間來給客戶進行公司和產品介紹。

獲得行業形勢、競爭者、管道商等情報資訊。高品質的消費展會一般也是業界一次資源融合的盛會,屆時,產業鏈上下游企業及政府主管部門、專家、學者濟濟一堂,各種行業資訊密集傳播,是企業獲取資訊的最佳途徑。

獲得客戶和管道商對產品和管道的回饋資訊。企業參加展會的消息一般會事先通知主要客戶和經銷商,參展期間,企業銷售或客服人員會與其做深入交流,集中就當地市場的建設聽取意見和建議,為區域市場的市場行銷策略調整奠定基礎。

與政府部門、行業協會、設計院、專家等建立聯繫。高品質的展會會吸引相關政府部門、行業協會、設計院、專家教授等在業界有一定影響力的專業人士參加,積極溝通和交流,能對企業產品特點、技術優勢、品牌形象的推廣起到良好的作用。

與行業媒體交流,搭建常態化品牌推廣管道和平臺。行業媒體往往扮演著行業資源聯接紐帶的角色,結合企業自身資源條件,創新和探索與媒體的合作形式,深入挖掘媒體擁有的行業資源,有時會達到“出奇制勝”的效果。

當然,參加消費展會的目的在企業發展的不同階段也不盡相同,展銷會是否能起到“花小錢,辦大事”的作用,不僅依賴展會本身的品質,也和企業對展銷會的認識水準和組織能力息息相關。

澳門需要適當鼓勵發展消費展

澳門在多元化發展的過程中,會展業已經被作為一個重要的突破點。可以說,近年來澳門的會展業已經取得突飛猛進的發展,各類會議、展覽如雨後春筍般湧現。澳門“會展之城”的形象正在逐步形成。但是,與大型專業會議、展覽相比較,無論是政策還是資金的扶持上,似乎主流意見並不是十分關注“低端”的消費展活動。因為消費展既不需要邀請多少大型高端企業參加,也不必要有著名專家學者坐鎮,它所需要的只是場地和適當的組織,就能完成交易和消費,與一般的零售業似乎並無大的分別,只是更為集中而已。但是對澳門來說,筆者認為,消費展仍有著不容忽視的作用。

第一,消費展可以促進零售業發展。雖然本澳同樣是旅遊城市,但是從零售市場消費額上來看,與鄰近的香港向比較,仍存在不小的差距。香港被稱為“購物天堂”,而澳門與香港一樣具有極為類似的情況,比如都是自由港、低關稅等,但是本澳的零售消費卻始終不能與香港比肩。這其中本地市場規模是一個方面,而最主要的原因應該是購物環境的差異,比如香港有大量的購物商場、購物中心,而澳門則不多,即使有也多是集中在博企內部,產品固然高端昂貴,但同樣的能夠接受的市民和遊客也就少了。而且市面上的零售商家也普遍面對租金的壓力,成本必須轉移到商品上,對零售額增長也有影響。而消費展則不同,它將眾多商家集中在一起,共同使用一個場地,而且若得到資助的話,整個成本也將大大降低。同時商家的集中也給消費者帶來“一站式”購物的便利,面對眾多的客源,商家完全有條件追求薄利多銷,從而讓消費者得益,如此一來,便形成了一個良性的迴圈。消費者越得益,越歡迎消費展,而商家也就越能夠為消費者提供優惠。可以說,消費者的舉辦能夠在很大程度上彌補本澳零售商場不足、零售成本較高的不足,促進零售業發展。

第二,消費展有助澳門品牌的打造。也為中小企業帶來發展的春天。消費展具有促進商家低成本運營的優勢,而且面對的客源眾多