陳觀生

日期，特區政府公佈文化產業發展政策框架，首階段將充分運用現時旅遊博彩優勢，重點推動文化旅遊，帶動創意設計，視覺藝術及文化展演發展。並運用區域合作平臺和自由港優勢，大力發展文化貿易，長遠通過金融工具鼓勵社會資本流入文化產業領域，拓展文化金融，壯大資本規模。其實，從廣義來說，博彩及旅遊均屬文化產業範疇之內，以這個角度來看，本澳的文化產業已經十分發達，當局重點推動的文化旅遊已經水到渠成。因此，文化產業發展政策框架提出重點推動文化旅遊，或者只是“站在巨人的肩膀上”。

本澳文化資源具國際級吸引力

特區政府公佈的文化產業發展政策框架稱，根據第26/2013號行政法規第三條，“文化產業”是指源自於文化積累，運用創意及知識產權，生產具文化含量的商品並提供有關服務和體驗，創造財富及就業機會，促進整體生活環境提升的經濟活動。

框架稱，結合澳門發展文化產業的根本目的及現行的產業狀況考慮，特區發展文化產業，依靠單一的發展途徑將難以促使產業化的形成。因此，為了讓澳門的文化產業較快地達到相對顯著的發展，特區政府將充分運用現時旅遊博彩優勢，初階段重點推動文化旅遊，以帶動創意設計、視覺藝術及文化展演的發展。同時，運用區域合作平臺和自由港的優勢，大力發展文化貿易，吸引外資；長遠而言，運用特區一國兩制和貨幣自由兌換的優勢，通過金融工具鼓勵社會資本流入文化產業領域，拓展文化金融，壯大文化產業的資本規模。

框架稱，內需市場規模不足，一直是窒礙澳門文化產業發展的關鍵問題之一。然而，若把市場目光擴展至每年約三千萬人次的旅客量，則會發現這是一個極具吸引力的龐大市場。因此，在發展文化產業初期，適宜以文化旅遊為載體，通過與旅遊業融合發展，逐步累積本地品牌效應，從而帶動與旅遊業關聯性較大的文化產業門類的發展。

自賭權開放以來，博彩業在國際巨頭的不斷推動下成為澳門社會經濟發展的絕對龍頭，澳門也因此一躍成為世界上最為知名的賭城之一。實際上，澳門的特色除了博彩之外，作為中國和西方文化的交流地，許多珍貴的文化資源也具有國際級的吸引力。在產業及旅遊業多元化發展戰略的推動下，澳門政府已經著手開發本土的文化旅遊資源。如2005年“澳門歷史城區成功列入聯合國教科文組織的《世界遺產名錄》，澳門特區政府旅遊局隨後推出了“2006澳門世界遺產年。此外，澳門旅遊局在澳門及其它客源市場也舉辦了不同活動，推廣澳門累積400多年的中葡文化結晶。太平洋亞洲旅遊協會授予澳門特區政府旅遊局2007年太平洋亞洲旅遊協會的文化遺產金獎大獎也是對澳門在推廣文化遺產方面努力和成績的嘉獎。近年來，澳門特區政府及旅遊局更投入了大量的人力物力和精力到澳門文化旅遊的推廣當中，主要的營銷推廣管道有平面和戶外廣告、路演及客源地宣傳、參與旅遊類展會等，成效也較為顯著。

由於在中國千年歷史文化積澱的基礎上，融入了400多年的葡國和歐陸文化元素，澳門成為一個具有獨特魅力、東西方文明交相輝映的旅遊目的地。因此，澳門文化旅遊資源可謂十分豐富。從澳門中西合璧的建築風貌、獨特的城市經營和管理體制以及融彙了中西方風俗習慣的澳門民風共同構成了澳門文化旅遊的資源基礎。

不過，社會認為本澳的文化旅遊推廣仍有很多不足，澳門仍難擺脫“賭城”形象。有學者認為，大部分訪澳旅客非以“文化旅遊”為目的，串連文化景點的旅遊路線的引流效果要有合理的期望值。當大三巴、議事亭前地作為支點的一小塊區域毫無疑問成為核心旅遊圈時，便不可能過分依靠其他路線分流傳統景點的客流。再者，澳門約三十平方公里的土地，景點就在社區中，旅遊路線的設計重在社區旅遊，要利用社區居民力量建設全新的旅遊目的地，但目前看不到當局調動社區參與其中，僅靜態的展示，缺乏動態互動，忽略遊客的回饋反響，多樣元素也大打折扣。

文化旅遊更需“與別不同”

文化旅遊的定義是：通過旅遊實現感知、瞭解、體察人類文化具體內容之目的的行為過程。泛指以鑒賞異國異地傳統文化、追尋文化名人遺蹤或參加當地舉辦的各種文化活動為目的的旅遊。尋求文化享受已成為當前旅遊者的一種風尚。

文化旅遊就是以旅遊經營者創造的觀賞物件和休閒娛樂方式為消費內容，使旅遊者獲得富有文化內涵和深度參與旅遊體驗的旅遊活動的集合。

文化旅遊的吸引力來自異地地理環境和特殊場景，是旅遊目的地特有的環境或場景對旅遊者期望的回應。瞭解和體驗其他地區、國家和民族的文化生活、社會經濟生活、風土人情及民族傳統習慣等都屬於這種需求。

素稱“音樂之都”的維也納，憑藉眾多著名音樂家的遺跡成為歐洲著名的文化旅遊中心。布拉格、威尼斯、巴黎盧浮宮、敦煌莫高窟等也分別以音樂會、電影節或藝術節而成為舉世聞名的文化旅遊勝地。在形式多樣的文化旅遊中，以親身體驗雖已消失但仍然留在人們記憶中的某些生活方式為主題的懷古文化旅遊，是當今頗為風行的專題遊覽項目之一。如坐落在詹姆斯河與約克河間的美國古城威廉斯堡，由於完整地保存了18世紀英國殖民地時代的城鎮風貌，使參觀者仿佛時間倒流了200多年，從而成為美國最重要的歷史名勝之一；內地的荊州古城、杭州宋城和北京的大觀園、武漢戶部巷也都以模擬古代生活方式而成為門庭若市的文化旅遊勝地。

一般旅遊主要是從資源的角度出發尋找差異和特色，不管其挖掘過程是否考慮了市場需求和競爭關係，著眼點仍不能脫離資源。文化旅遊則在一定程度上擺脫了資源的束縛，它能夠綜合各種因素，包括資源、環境、市場、社會背景等諸多方面進行創造，亦即創意。離開了創意，文化旅遊亦將會失去生命力。實際上，創意產業涉及的領域十分廣泛，包括廣播、影視、文學藝術、新聞出版、印刷、建築設計等眾多方面。與文化旅遊較為密切的創意產業如演藝娛樂、民間工藝品生產銷售、會議展覽、文化節慶等。這樣，文化旅遊其實也在創意產業範疇之內。

有本澳學者調查分析，本澳在文化旅遊上具有幾個特點和不足。首先，文化旅遊主題形象較為單薄。從遊客對待文化旅遊的感知來看，其對澳門文化旅遊的認知還是停留在“大三巴階段，這可以從世遺系列景點的知曉度上窺其一斑，因此，世遺系列景點在旅遊者心目中的地位有待進一步提高。第二，文化旅遊內涵平板和模式化。就文化而言，其內涵相當豐富和多元。而目前澳門文化旅遊給旅遊者的體驗較為平淡。在澳門的旅遊過程中，人體的各種感官沒有被充分的調動起來，走馬觀花似的觀光仍然在文化旅遊中佔據主導地位，旅遊者只是在各歷史建築物之間遊走。可以說，現階段澳門歷史文化遺產成為了旅遊者合影留念的平面背景，具有鮮活生命的文化遺產成為平淡無味的遺跡。因此，在未來的發展中，澳門文化旅遊應認真思考如何利用各種人體感官營造立體化的文化體驗。最後，文化旅遊推廣對象較為單一，效果有待提升。雖然澳門特區政府及旅遊局投入了大量的人力物力和精力到澳門文化旅遊的推廣當中，但從市場推廣的內容上來看，其是以媒體為主要對象，而目標客戶往往無法通過上述管道直接形成對於澳門文化旅遊資源和產品的感知。因此，澳門的文化旅遊推廣應改變完全依靠中間媒介進行分銷的傳統方式，關注如何能將澳門文化體驗直接傳遞到潛在旅遊者身邊。

因此綜合各地的經驗，結合本澳的文化特點，本澳推動文化旅遊更要突出策略創新，凸顯澳門真正的“與別不同”。首先，在文化旅遊產品開發方面，力求深入挖掘成系列。在推廣澳門文化旅遊的時候，應首先深入探查澳門在文化方面可供旅遊業開發利用的資源，並借此形成澳門文化旅遊的產品結構體系，以便旅遊者完整全面的瞭解澳門文化旅遊的資訊。其次，在遊客的感受設計方面，透過全程塑造創體驗。澳門文化旅遊的發展應該注重在全程中為旅遊者提供各種文化體驗的機會，需要借助特色文化旅遊商品的設計來實現。第三，在增強遊客現場感受方面，創新互動產品促參與。目前，澳門文化旅遊產品還基本上停留在靜態觀光的層面，旅遊者的行為模式基本上是走馬觀花外加購物活動。文化旅遊產品形式較為單一。以考慮利用一些先進的技術來促進文化旅遊產品向動態化和參與式進行升級。例如在歷史文化遺產的介紹方面，可以借鑒在本澳舉辦過的《清明上河圖》展覽，改為四維動感電影的方式，讓旅遊者身臨其境的瞭解到某段歷史的發展過程。再如在美食文化體驗方面，可以設計遊客參與製作的環節。此外，還可以利用傳統民俗活動開發目前旅遊者較為熱衷的參與式主題旅遊節慶活動等。應該努力提升澳門文化旅遊產品的層次，只有與旅遊者開展互動才能令其獲得較為深刻的印象。第四，在文化旅遊的營銷推廣方面，實施情境推廣引注目。在體驗經濟時代，市場推廣的關鍵點應該從傳統的旅遊服務端轉移到消費者端來。推廣活動應具有較強的針對性，目的在於吸引潛在的消費終端參與其中，讓其能夠零距離的獲得文化體驗。傳統文化旅遊專案以文物古跡和靜態展示為主，缺乏體驗性和深度遊覽性，隨著技術的進步和人們需求的多元化，現代人對於文化旅遊有了新的要求，如果想賦予傳統的文化以生命力，強化文化旅遊項目的競爭力需將文化與世界級品牌、科技和資本的高效對接，引進高新科技作為技術手段，採用情境體驗、動漫形象、創意理念、遊戲玩法、影視場景、特色商品、建築景觀及豐富演藝將文化活化，呈獻給遊客完美的深度文化體驗。

文化產業重心仍是旅遊博彩。

所謂文化可以被分為兩類：其一是廣義文化，其二是狹義文化。廣義文化是指包括物質文化、制度文化和心理文化在內的所有社會物質和精神財富的總和；狹義文化則指人們普遍的社會習慣，如衣食住行、風俗習慣、生活方式、行為規範等。而文化旅遊則兩者文化的內涵兼而有之，凡是在社會上和人們生活中與客源地存在較大差異的文化要素都可以成為文化旅遊的對象。在廣義文化概念中，除了物質文化能夠直觀的感受到之外，其餘的部分均難以用眼睛去看，而被稱為隱性