參與資本市場煥發本澳老字號新生

陳觀生

日前,澳門英記餅家大三巴旗艦店開幕,新店位於耶穌會紀念廣場二號。這家澳門的老字號從去年8月被本澳最大的飲食集團、在香港聯合交易所上市的佳景集團收購後,重新包裝,打造全新的品牌形象。,該餅家始創於一九二八年,在澳門至今已有八十六年歷史,是澳門馳名的手信餅家老字號,主要以傳統口味的杏仁餅、蛋捲、月餅、中式唐餅為主。英記餅家的這種經營變化,或者可以為本澳眾多的老字號品牌提供一個參考與啟示,如何透過參與資本市場等方式,實現老字號的重生發展。

英記啟示:品牌策略啟動市場

始創於一九二八年的英記餅家,是本澳手信餅家老字號。今年餅家以“禮”為品牌核心理念,推出全新包裝和廣告設計,研發多種創新口味產品,同時保留傳統風味產品,並找來香港著名藝人譚詠麟作代言人,務求讓消費者耳目一新。旗艦店開幕儀式,由品牌代言人譚詠麟與名人朋友,包括謝賢、曾志偉、苗僑偉、肥媽、李克勤、顧紀筠、SUPERGIRLS等共同主持,

英記餅家創始於1928年,是老一代澳門人的共同記憶,特別是英記餅家的中秋節月餅在澳門人心中可是Top one的地位,每年中秋節的時候英記餅家的店門口也會很應景的搭起牌樓,架設起溫馨絢爛的燈光,連之前的澳門總督都被吸引來參觀。 早年還沒開放澳門自由行的時候,澳門觀光客主要來自香港或是東南亞,當時英記餅家的產品就已經是旅客來澳門購物必買的特產,所以在香港或東南亞一帶,英記餅家也非常的具有名氣。當時的餅類、肉乾、鹹魚和蝦膏都是人氣選擇,現在澳門英記餅家在中山、深圳、北京都已經設有品牌直營店,不過在澳門就只有唯一的一家,同時也是總店,位於新馬路附近的十月初五街,同是英記餅家股東開設的80年老牌英記茶莊也在此。

據資料顯示,佳景去年8月以約400萬元澳門元(約390萬港元)收購「澳門英記餅家」兩個澳門商標、一個香港商標及相關澳門業務牌照。按照公佈的資料,賣方目前於澳門擁有一間店舖及於中國大陸擁有15間自營店鋪及3間特許經營店。於完成收購該等資產後,買方於澳門之食物手信業務與賣方於中國大陸之餅店業務再無業務關係。而賣方將繼續於其中國大陸餅店業務使用已於中國大陸註冊之商標、包括商號。佳景並訂立股東協議,引入兩名合營企業夥伴(其為賣方之親屬/業務往來人士),攜手就澳門食物手信業務組成合營企業,兩名夥伴共持股30%。合營企業股東將按持股比例墊付1997萬澳門元(1939萬港元)免息股東貸款用作營運。

佳景收購英記後表示,有意重新設計「澳門英記餅家」商標之產品標籤及設計,並為來年於澳門就重新設計的食物手信產品推出宣傳活動。已協定於澳門就食物手信產品之宣傳活動成功推出後,可於適當時候展開研究賣方於中國大陸之餅店業務,以評估按將予釐定之公平市價收購該餅店業務之可行性。

佳景集團創立於1984年,為澳門最大的飲食集團,現有餐飲分店超過30多間,主要遍及澳門多個蜚聲國際的大型娛樂場酒店內,聘用員工逾1,600名。立基澳門的佳景集團,於2007年在香港聯合交易所正式上市 (股份編號703),

以餐飲為主要核心業務的佳景集團,憑藉多年的管理經驗,在澳門成功建立多個不同種類的餐飲品牌,包括:粵菜、滬菜、台灣菜、日本料理、泰國菜、葡國菜、義大利菜、火鍋、藥膳補品、粥麵美食、咖啡店、美食廣場、師生餐廳等。紥根澳門的佳景集團,除致力拓展本地餐飲業務多元化發展外,更積極開拓海外市場。2010年首度進軍廣州,於珠江新城合景國際金融廣場3樓全層開設江戶日本料理廣州旗艦店;2014年下半年進一步跨展至珠海,在華發商都開設3間新店及1間美食廣場;以及在香港銅鑼灣J PLUS BOUTIQUE HOTEL開設江戶日本料理。

今次是佳景集團首度涉足食品手信業市場,在佳景集團的雄厚實力支持下,在澳門一直只有十月初五街一間店鋪的英記,很快在本澳最熱點的手信店集中地大三巴開設了多間分店,請來影帝級人物譚詠麟作為品牌代言人,並邀請到包括謝賢、曾志偉、苗僑偉、肥媽、李克勤、顧紀筠、SUPERGIRLS等明星共同主持新旗艦店開幕,全新品牌策略令人感覺煥然一新。

佳景集團董事總經理兼英記董事總經理陳澤武接受訪問時表示,自佳景早前收購英記品牌後,原品牌老闆已變成小股東;目前正將該品牌重新包裝,並以全新品牌形象發展;他指澳門應可以容納多一、兩個品牌,有競爭才有進步,亦可給予遊客及市民有多一個選擇。他期望今年年底前,英記餅家可由目前有四間店舖擴充至七間,又稱現時最困難的是尋找較好地段的舖位。

老字號轉型三大主要瓶頸

查找一些關於老字號的文章和資料,才知道迄今還沒有統一、規範的定義。有人說,所謂老字號,是指“經營者在長期市場競爭中以其商品的獨特性、優質性和信譽的可靠性而確立的、區別於其他經營者及其商品的稱謂。簡言之,老字號指的是歷史悠久的商品品牌或商店招牌。”有人說,“老字號”一般指創辦已有一定時期,產品或服務品質優良,有較廣泛的知名度和歷史影響,商譽良好,生意經久不衰的經營體的名稱。在內地官方文件中,“老字號是指歷史悠久,擁有世代傳承的產品、技藝或服務,具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊,取得社會廣泛認同,形成良好信譽的品牌”

在民間,說到老字號,其所指大體有三。一是指所在城市或區域歷史悠久、綿延至今的企業名家,其產品或服務已經成為地方特產、名品、名牌,並由此衍變為一個城市或地區的文化標誌、形象標誌。二是它不僅指依然存在的老字號,還用來稱謂那些已經“作古”,但仍然“垂名”至今的老字號。在眾多史書、筆記、小說等著述中,還能看到他們的史實故事;或者,在街坊裏巷,能聽到人們津津樂道著他們的趣聞軼事══這樣的老字號,不管它是因為什麼原因而退出了市場,其歷史建樹卻流傳下來,因而,他們的生命在城市文化中延續,以致“從來不需要想起,永遠也不會忘記”。三是民間口語中的老字號。一般而言,人們用“老字號”多是指有悠久歷史的傳統企業名家。但也有指稱在一個小的區域裏經營多年,有一定口碑的商店。甚至,就是個小雜貨鋪,也可能被鄰裏們稱為“老字號”。

筆者傾向於本澳老字號適用民間概念,如:南屏雅敘茶餐廳、西南飯店、陳光記飯店、誠昌飯店、四五六上海酒菜館等;天娜葡式餅店、明記牛雜鋪、大利來記咖啡室、澳門祥記面家、添發碗仔翅、頤德行(李康記)豆腐花、安德魯餅店;咀香園餅家、車厘哥夫紐結糖、三元粥品、景然棧燒臘、廣興隆蝦醬、潘榮記等。

本澳很多老字號,隨著經濟的發展和城市的變遷,不少經不起時間的潮汐。倒閉的倒閉,搬遷的搬遷,苦苦堅持下去的,能夠經得起蹉跎的,簡直是鳳毛麟角。並且,能夠堅持下去的,不少市民眷戀的是曾經陪伴的記憶。習慣了的味道,熟悉了的桌椅,坐著吃著都是舒服的。但對於年輕一輩來說,對於外來旅客來說,這些都是“虛”的,因為他們觸摸不到這些老字號的過去。有網友指出,“只有幾款舊產品,又怎能打敗其他食店?再不重新策劃起步,只能關掉,抱著塊牌匾回家歎息。”對於他們來說,很可能只是看到落後於時代大潮的食肆罷了。

本澳老字號企業如何轉型?轉型過程中面臨哪些問題?多名老字號品牌負責人均認為,資金短缺、人才缺乏、行銷能力不足成了轉型的主要瓶頸。

一是人才缺乏,跟不上門店擴張。不少老字號全都採用手工製作,製作工藝需要較多的人手,有些門店培養一個好的技術人才要花費相當長的時間。加上由於純手工作業勞動強度大,薪酬偏低,他們正面臨著技師老齡化、傳承人缺乏的問題。由於人才方面的短缺,很多老字號難以開設分店。“其實歸根到底還是資金的問題,有了資金,薪酬開高了怎麼會招不到人才? ”一名不願具名的老字號業內人士表示。二是物流、配送體系落後。對於部分老字號企業來說,除了人才缺乏之外,經營模式的轉變也是不小的挑戰。有老字號老闆表示:“一開始也想過開加盟店,但由於物流和配送體系、客戶服務都暫時跟不上,只能由批發商和代理商來工廠拿貨,由他們自己開店。 ”三是行銷能力嚴重不足。對於老字號來說,除了要保持與時俱進的元素以外,對於“老”的精華,也要及時保護和挖掘。 “老字號”體現在哪?好像只存在於口耳相傳之中。大多數的老字號也同樣如此,除了名聲,還真不知道“老”在哪里。放置於市場化競爭之下,無疑是放任多年積累下來的優勢消失殆盡,浪費了“贏在起跑線上”的天然優勢。一個老字號的歷史,往往是幾代人的努力,但單純的堅持,容易陷入吃力不討好的漩渦。

老字號應擁抱資本市場

本澳許多歷史悠久的傳統品牌 “老字號”,但現如今已經沒有多少人知道它們,而能夠認識到這些品牌中蘊含的品牌資產的人就更少了。許多老品牌在過去幾十年卻形成了一些消極的特徵。原因就在於它們未能與時俱進,滿足今天消費者的需求,以至於年輕一代認為老品牌是落伍過時的、只有他們的父母才會去買的產品。在經濟發展環境不斷變化中,老字號的文化底蘊、傳統技藝和現代化需求如何相融相濟?

首先,鼓勵有實力的本澳企業重新包裝,採取一些品牌策略來啟動市場,扭轉經營下滑的趨勢,佳景集團收購英記餅家就是一個例子。“老字號”品牌可以通過與其他產業的合作來實現品牌行銷,本澳手信業不少品牌就是在旅遊業發展之下,以“當地特色產品 ”的面目出現在旅遊者面前,並把產品與歷史景點結合在一起,無疑具有很大的吸引力。隨著旅遊業的發展,“老字號”可以從中獲益。

其次,重新定義一個明確的市場定位。雖然多數“老字號”產品曾經是賣給千家萬戶的,但如今市場結構的複雜化和消費群體的細分迫使它們必須找到特定的目標消費群,在提升品牌價值的同時避開不必要的市場競爭。具體來說,“老字號”可以採納以下三種策略開拓利基市場: 1. “老字號”可以考慮定位為