世界盃：央視控場的大買賣

去年11月，一個燈光璀璨的夜晚，中央電視台在新址宣佈獲得2018-2022兩個世界盃週期國際足聯旗下所有賽事在中國大陸地區的獨家全媒體版權。「這是一場馬拉松式談判，達成協議實屬不易。」曾「主政」央視體育頻道11年的江和平當時在朋友圈這樣寫到。

一個多月後的世界盃廣告資源推介會上，央視霸道地宣誓主權，公開聲稱版權「絕不分銷」。口氣堅定決絕，實屬罕見。

而在接近半年後的2018年5月下旬，距離世界盃開幕僅有不到一個月的時候，中國移動旗下的咪咕視頻和阿里巴巴旗下的優酷先後宣佈與央視達成「合作」，得到俄羅斯世界盃全部64場比賽的播出權。

消息剛剛宣佈的時候，業內一片嘩然，在多數人眼中「合作」和「分銷」僅僅是一個換湯不換藥的「文字遊戲」。

這並不是央視第一次「臨門一腳」分銷版權。在2016年里約奧運會開幕式前17天，央視就突然宣佈分銷奧運會點播權；而在剛剛結束不久的平昌冬奧會，央視同樣使用了「壓哨」大招，將2018年平昌冬奧會中國大陸地區的網路播出權授權給騰訊與優酷。

「絕不分銷」，喊給廣告主聽

當初央視之所以宣佈「絕不分銷」，在很多人的理解中，除了曾被來勢洶洶的數字媒體平臺「戳痛」過外，也與俄羅斯世界盃賽事本身的商機相關。

俄中只有5個小時的時差，決定了俄羅斯世界盃是2002年韓日世界盃後，開球時間對中國人最「友好」的一屆世界盃。

2014年巴西世界盃，大部分比賽在北京時間凌晨進行，給中國大陸電視收視帶來巨大的影響。但四年後的俄羅斯，大量的比賽定於中國大陸晚間黃金時間進行，比如開幕式和決賽都是在晚間11點場，甚至還有多場晚間8點場。開球時間的提前，給了央視世界盃電視廣告招商提供了極大的利好和十足的底氣。

不光如此，俄羅斯世界盃還擁有過去任何一屆世界盃都不可能比擬的優勢——賽場邊將至少出現五家中國贊助商的身影。2010年之前，世界盃沒有出現過哪怕一家來自中國大陸的贊助商；2010和2014兩屆世界盃，也只有英利一個中國品牌躋身世界盃贊助商行列。但2018年俄羅斯世界盃場邊的LED廣告板上，將至少出現萬達、海信、vivo、蒙牛和雅迪五家中國企業的Logo。

體育營銷，購買贊助權益只是第一步。贊助權益的推廣啟動同樣投入不菲，甚至需要三倍於購買贊助權投入的費用。

在贊助商權益啟動中，媒體投放是主要的組成部分。作為世界盃全媒體版權在中國大陸的獨家擁有者，央視自然希望國際足聯或者世界盃贊助商，尤其是贊助了世界盃的中國品牌將其作為媒體投放的第一落點和最主要管道。

基於上述兩點，如果能夠保證對媒體版權的絕對「獨佔」，那央視的世界盃生意無疑將賺得盆滿缽滿。

因此「絕不分銷」的口號，是在喊話中國市場上的廣告主們：央視是世界盃主要播出管道，要想贏下這屆世界盃，廣告投放首選央視，否則都是在「外圍」打鬧。

事實證明，這一策略讓央視收穫頗豐。

2018年1月底，央視舉行世界盃頭部廣告資源認購儀式。據電通安吉斯旗下媒介代理商凱洛的微信公眾號報道當時報道，蒙牛、vivo、海信、百威等世界盃官方贊助商均有認購。蒙牛獨攬FIFA贊助商專享方案A套餐和世界盃轉播頂級合作夥伴兩個方案，總投入約5億。vivo則選擇了標價2.39億的FIFA贊助商專享方案A套餐。

除此之外，OPPO、上海通用汽車、長城汽車、小米、優信二手車、天貓、賓士、東鵬特飲、螞蜂窩、鏈家、夏普、58同城、一汽大眾、東風汽車、青島啤酒均有認購。

雖然這並非最終結果，但在主要的廣告資源上，上述企業與最終的名單不會有太大出入。

難得的商機，火熱的市場，雖然給本屆世界盃定下的廣告招商收入目標並不低，但從目前情況看，央視極有可能超額完成目標。

我就「霸道」你能奈我何？

和體育賽事聯盟類似，央視的國際大賽全媒體版權也有兩個主要的變現方式，除了廣告招商外，還有版權運營。

無論是2010年南非世界盃，還是2014年巴西世界盃，抑或是過去幾屆奧運會，央視的版權運營策略基本是「分銷」，但具體操作方式各有不同。優酷、PPTV、騰訊、新浪等平臺都曾從CNTV手中獲得賽事點播和錄像權益，但視頻內容中，必須帶上CCTV和CNTV的角標，並採用央視解說，但不帶央視廣告。

唯獨2016年歐洲杯，央視採取了獨播的方式，最終收穫了不俗的招商收益。

2018年俄羅斯世界盃，央視有言在先，「絕不分銷」，並還以此為名義進行招商。如果「食言」，改為「分銷」版權，那麼對認購了央視世界盃廣告資源的品牌主來說，無疑很難交代。

於是，「合作」成了央視世界盃版權內容變現的「創新」方式。

中宣部副部長、中央廣播電視總台台長慎海雄上任後，在今年三月先後會見了BAT掌門人李彥宏、馬雲和馬化騰。三場會面中，不排除談及今年世界盃版權合作的話題。

但最先談成合作的，不是BAT任何一家公司旗下的數字媒體平臺，而是電信運營商中國移動（咪咕）。

在官方說法中，中國移動咪咕是2018央視世界盃新媒體及電信管道指定官方合作夥伴。咪咕獲得的是世界盃PC、移動端和OTT端的直播和點播權。咪咕與央視的合作，簡單講，其實就是旗下三端產品直接轉播央視的世界盃信號。

或許是央視與咪咕這種版權「合作」的形式，啟發了市場上的玩家。在咪咕官宣一周後，阿里巴巴旗下優酷也採取了同樣的方式，從央視手中獲得世界盃內容。

乍一看，從買賣雙方的交易結果看，央視的「合作」與「分銷」似乎並無本質區別。畢竟，優酷獲得的權益與咪咕基本一樣，都是央視世界盃「新媒體合作夥伴」，都擁有PC、移動端和OTT端的權益，央視也都將從中獲得經濟利益。

這也是為什麼，當時咪咕和優酷宣佈獲得世界盃版權消息一出，便驚起市場上討論聲無數。說央視玩「文字遊戲」。

但客觀講，在具體操作手法上，今年央視世界盃版權「合作」和過去的版權「分銷」，確實有所差別。

比如，優酷與央視的「合作」，便規定優酷作為「2018世界盃央視指定新媒體官方合作夥伴」的名義必須白紙黑字地簽到雙方的合同當中。

世界盃期間央視播出的內容（比如：賽事直播畫面、解說、台標和《豪門盛宴》、《我愛世界盃》等節目）和在央視投放的廣告，也都會同步帶入優酷的播出過程中。

換句話說，咪咕和優酷的加入，讓央視的世界盃直播、自製節目和廣告，有了更多播出平臺。購買了央視世界盃電視廣告資源的廣告主，不僅不用擔心央視的收視人群被分流到其他平臺（至少不會被咪咕和優酷分流）、廣告曝光權益受損。甚至相反，咪咕和優酷成為央視世界盃轉播合作夥伴後，他們在央視投放的廣告還增加了曝光管道。

實話實說，央視所謂的「合作」，而非「分銷」的版權運營方式，頗為霸道。畢竟，這給合作夥伴留下的版權變現空間非常有限，但從生意角度，中國移動和阿里巴巴由於自身的訴求，接受這種合作形式，一個願打一個願挨。

為什麼是咪咕和優酷？

業內比較認可的說法是，咪咕與優酷，作為播出平台，其體育內容製作和運營能力均還無力對央視的世界杯直播構成實質性挑戰。而一旦騰訊體育或蘇寧旗下的PPTV獲得世界盃版權，則會對央視的收視造成一定的影響。

對於央視來說，咪咕和優酷的入局，既帶來不菲的收入，還打包了台標、解說、廣告，增加傳播曝光。

這種版權運營模式，精明之處在於，首先，作為版權合作方，咪咕和優酷獲得了自己想要的內容；其次，央視通過「合作」直接獲得經濟收益；第三，咪咕和優酷的入局，不僅不會衝擊央視的地位，反而讓央視增加了觀看人群的覆蓋，央視品牌主的廣告投放也增加了曝光管道。再者，央視既與咪咕和優酷結下「合作」的友誼，還在廣告主而前獲得話語權。還有一點，央視面對廣告主，也不算打破自己「絕不分銷」的承諾。

總結起來，央視在今年世界盃的商務運營上，既以獨播的形式完成廣告資源售賣，同時又以「合作」的形式把視頻版權賣到價錢，可以說把生意做絕了。

當然，咪咕和優酷也拿到自己想要的東西。要知道，在三大運營商中，中國移動的位置頗為「尷尬」，既沒有IPTV傳輸牌照，0TT盒子合規性又受到質疑，而且因為沒有同網，在推廣寬頻業務時還頗為被動。直接與央視展開世界盃版權「合作」，拿下1080P視頻成品，中國移動在無需投人龐大製作團隊和成本的情況下，便獲得了強勢內容資源。有了強勢內容，中國移動也能將其與寬頻和4G業務打包，組合成產品進行銷售。

優酷體苻運營已久，2010年就曾從CNTV手中獲得世界盃點播和錄影權益，但多年過去，始終無緣體育視頻平臺第一陣營。無論是優酷，還是優酷所在的阿里大文娛，都需要世界盃這樣的強勢內容來提振行業地位。

「優酷買世界盃版權，絕對不只是為了買內容播放。進軍體育內容，我們是經過思考討論的。我們希望以購買世界盃作為一個進軍體育產業的信號，給團隊吹響一個衝鋒號。」阿里巴巴文化娛樂集團輪值總裁兼大優酷事業群總裁楊偉東在接受媒體群訪時表示。

馬雲也十分關注優酷能否拿下本屆世界盃的版權。5月28日，優酷與央視正式簽署合同，晚上兩點多，「馬爸爸」還給楊偉東發微信詢問情況。當然，馬雲爸爸在意的不僅僅是世界盃的版權，從淘寶、天貓、支付寶到餓了麼，阿里的各大板塊都已經準備好，圍繞若優酷來做世界盃的活動，電商是非常重要的變現手段，「內容+電商」也是阿里生態天然的優勢。

關於世界盃，很早以前就流傳若一個段子：「這幾天晚上，舒適地貓在沙發上，啃著雞爪子，喝著冰鎮啤酒，電視裏二十多個千萬級富豪，汗流浹背，奔跑拼搶，踢球給我看，我覺得很幸福、很滿足！」

如果你在優酷上看比賽，中場休息，跳出雞爪子和冰鎮啤酒的購買鏈結，你是買呢，還是買呢？

資料顯示，2014年世界盃，從5月中旬開始，足球寶貝套裝的淘寶搜索和成交指數逐日上升，與去年同期相比，增長9000%；啤酒搜索指數比去年同期增長近22倍；最受球迷喜歡的是肉制熟食，如泡椒鳳爪、雞腿、周黑鴨、牛肉幹，銷量在短短半個月內增長94%。

無法移動的大山

優酷和咪咕到底要怎以做，才能不虧本，就是他們自家的事了。當下業內仍在關注的一點是，在世界盃開始的那聲哨響前，還會不會有新的入局者甚至新的「合作」形式——畢競，央視「臨門一腳」分享版權的案例太多了。

騰訊和PP體育是很多人眼中世界盃版權兩個最大的潛在買家，相比咪咕和優酷，他們在賽事直播領域屬於不同量級的玩家。這也意味著，作為目前僅剩的兩個體育視頻媒體大平臺，騰訊和PP體育一旦獲得世界盃版權，會對央視的收視造成一定分流。

BAT當中，騰訊與央視就世界盃版權合作談判的時間並不短。作為潛在的受讓方，騰訊自然希望得到的視頻內容畫面儘可能「乾淨」。畢竟畫面越「乾淨」，自主發揮的空間越大，變現可能性越多。但從目前來看，央視需要保住「絕不分銷」的口徑，而騰訊作為互聯網播出平臺，又是央視最大的對手，雙方想達成合作並不容易。

作為擁有足球資源最多的互聯網體育平臺，PP體育必然不甘心成為世界盃版權內容的看客。考慮到阿里巴巴與蘇寧交叉持股，蘇寧又是PPTV大股東，因此不能完全排除優酷在拿到世界盃版權後，PP體育也能與央視達成「合作」的可能性。

不過，在優酷拿到版權後，楊偉東在媒體群訪中專門提到了這個問題，他的說法是：「除了央視，咪咕、優酷之外，不會再有其他家獲得央視世界盃直播、點播權。」

而愛奇藝則表示退出這一沒有什麼「利潤」的戰場。接近愛奇藝的人士接受《新京報》採訪時表示：「由於體宵版權價格髙昂，ROI（投資回報率）不髙，愛奇藝沒有購買（世界盃新媒體版權)。）如果騰訊最終沒能拿到世界盃的新媒體版權，在「騰愛優」三足鼎立的視頻網戰格局下，將有兩家缺失世界盃，優酷的影響力可能會繼續爬升。

不過，在電信運背商、數字媒體平臺之外，北京、上海等地方台體育頻道仍有機會從央視分享到世界盃版權。

從2017年開始，央視不斷在體育版權資源上捍衛主權、收復失地，鞏固強勢地位，包括與國際籃聯簽下一紙九年長約，鎖定十年CBA聯賽電視合同，時隔多年重新擁抱F1和法甲。當然，中超、亞足聯旗下賽事等重大項目，也都盡在掌握。隨著當代明誠從蘇寧手中接過西甲版權，並委託新英體育銷售，央視重播西甲的可能性也越來越大。

當然，央視手裡最重要的資源，還屬在國家政策檔的支持和保護下，長期持有的奧運會及世界盃這兩個全球最有影響力的非盈利組織旗下賽事的全媒體版權。

過去幾年，不管怎樣震蕩，從最終結果上來看，數字媒體平臺推動了中國體育產業的前行。數字媒體也一定會趟出一條成功的商業道路。

但在中國大陸現有的體育媒體環境下，尤其是在世界盃、奧運會等資源的爭奪中，央視依然是遊戲規則制定者和解釋者，一座無法移動的大山。

（余偉／文）