最近，《新聞聯播》的幾位主持人火了，倒不是因為他們播報的新聞本身，而是他們播報的方式和登陸的新平臺，8月24日，《新聞聯播》入駐短視頻平臺抖音和快手，24小時漲粉超過1000萬，兩周逾兩千萬。那些原來一直一本正經的「國臉」們在短視頻中頗為接地氣，使用了諸如「硬核」「作」「懟」等諸多網路流行詞語，甚至使用了黃曉叨在綜藝節目中上了熱搜的梗。

在網紅紮堆的流量平臺上，康輝等嚴肅節目的主持人開啟了一種獨特的調侃模式，被線民廣泛關注。而其背後，一直是《新聞聯播》乃至央視在新媒體時代拓展陣地的長期嘗試。

跟「老鐵」「抖起來」

5月14日晚的《新聞聯播》，康輝播報了一條《國際銳評》專欄的評論員文章，內容關於中美貿易摩擦。其中提道，「而對美國的軟硬兩手，中國也早已給出答案：談，大門敞開；打，奉陪到底」。播報一出，引發熱議，登上微博熱搜榜首。

《國際銳評》本是中國國際廣播電臺新聞中心在2015年開設的網路專欄，分別上線於微信公眾號和國際台的官方網站「國際線上」。從誕生起，其目的便是提升主流媒體在網路輿論場上的主導權。2016年和2017年，專欄先後入駐「今日頭條」和「一點資訊」兩家互聯網內容分發平臺，行文風格具有網路化特點這讓正在組建中的總台新聞新媒體中心的工作人員意識到，《新聞聯播》由電視平臺向新媒體方向的媒介拓展是可以按照類似的模式順水推舟的。

如何對《新聞聯播》進行相對碎片化的傳播，是正在組建中的總台新聞新媒體中心近來的主要任務之一。大家很清楚，需要落實中央的新聞輿論工作要求，在體裁和形式創新上，「適應分眾化、差異化傳播趨勢」。他們在反復探索，如何讓習慣於沉浸在移動端的年輕線民也能樂於收看《新間聯播》。

2018年3月21日公佈的《深化黨和國家機構改革方案》，將中央電視臺、中央人民廣播電臺和中國國際廣播電臺組建成中央廣播電視總台。今年7月10日，總台成立新聞新媒體中心，由原央視新聞中心新媒體新間部和央廣以及國廣的相關新媒體業務部門整合升級組成。《國際銳評》欄目的內容納入新聞新媒體中心的管理範圍。

《新聞聯播》在新媒體端的傳播任務也在此後由新組建的新聞新媒體中心加速進行。找到擁有巨大流沿的新媒體平臺，進行《新聞聯播》的傳播，是新聞新媒體中心非常明確的方向。但是，具體以什麼形式出現，新聞新媒體中心討論了一個月。從2019年5月到7月，新聞新媒體中心開了多次會議，中心的負責人和《新聞聯播》的電視節目組工作人員二十人左右一同參與，提出過很多方案，包括在短視頻中呈現Rap、長圖、評書、一分鐘速覽、脫口秀等等。中心負責人經過評估後覺得，要循序漸進，不能一哄而上，而且需要考慮可持續性。比如，Rap就屬於很難維持下去的形式，也與《新聞聯播》主播的「畫風」差別太大。

直到7月25日，《新聞聯播》對《國際銳評》的播報再次掀起網友的集中討論，成為推進《新聞聯播》新媒體化的節點。康輝在銳評中反駁海外輿論一些觀點時提到了一句話，「這一觀點荒唐得令人噴飯。」

「令人噴飯」這四個字迅速引爆輿論，新聞新媒體中心將這一段視頻截取出來，放在當天央視新聞的官方微博上。

「之後，連續三天熱度都很高，領導覺得可以趁熱打鐵。」新聞新媒體中心合作媒體部主編王興棟告訴《中國新聞週刊》，緊接著，7月29日便在「央視新聞」的微信公眾號上推出了一檔《主播說聯播》的新媒體節目。

「最初的想法，是把《新聞聯播》裏的新聞做解釋，類似知識性的梳理，幫人看懂。後來受銳評的影響，變成有點小評論的意思了。」中央廣播電視總台新聞新媒體中心合作媒體部副主任李浙說。

央視新聞的抖音號已經運營9個月，擁有三千多萬的粉絲量，位列媒體抖音號總排名第二，逐漸完成長視頻改短視頻、橫屏改豎屏的轉化。李浙認為，「也比較好地掌握了電視新聞表達向短視頻情感化表達的轉變。」在央視新聞抖音號和《主播說聯播》欄目的運營基礎上，8月16日《新聞聯播》徽信公眾號正式推出，在此之後，新聞新媒體中心決定乘勢讓《新聞聯播》在8月24日入駐抖音和快手這兩個平臺。

41歲的《新聞聯播》

《新聞聯播》從1978年正式開播，播音員總是正襟危坐，從妝發到語言動作都有嚴格的規定。以趙忠祥、邢質斌為代表的第一代播音員，穿著始終以黑色調為主。第二代的播音員，如羅京、李瑞英則開始穿上米色、灰色西裝，內搭白色或者黑色襯衫，1995年之後，播音員的衣著逐漸開始融入亮色。而第三代之後，康輝、海霞的著裝中，出現了柔和的粉色、藍色、紫色、亮橙色，螢光色也偶爾出現。2011年，歐陽夏丹首次登上《新聞聯播》，就穿著純白色小西裝。然而，女主播的短髮，一直是不成文的固定範式。

多年來，《新聞聯播》主持人形象有過多次微調，但人們對於這檔節目和相關主持人的印象基本已經趨於固定。所以，這一次對於《新聞聯播》主播一改往日的嚴肅，進行網路化表達之時，很多網友部在表達驚訝。有人在網上向康輝提問，是不避在《國際銳評》中「懟」得很爽？而《主播說聯播》的第一期節目中，康輝也公開回應，自己仍是體現國家立場，並非如網友所言在「懟人」。

「《新聞聯播》是字字千鈞，這個（新媒體節目）是主播對其中一個新聞有話說，是個體的表達。主題是嚴肅的，表達是網路化個性化的。「李浙對《中國新聞週刊》稱，「在《新聞聯播》坦，他們不能動，而且是直播，這個(新媒體節目）覺得狀態不好可以反復錄，狀態要輕鬆很多。」

相關新媒體內容的錄製是在當天的《新聞聯播》結束之後，背景、燈光、服裝都沒有變。最終的視頻在每天晚上10點左右在央視新聞微博、《新聞聯播》微信公號上推送。而抖音和快手的內容，是在這個完整的長版本下再剪輯的。主播不必要完全照揞稿子念，只要不超過文案的範圍，可以自由發揮。

負責主播說聯播節目的主創團隊大約十人。其中五六人在編輯維護「央視新聞」抖音號的同時，也參與到《新聞聯播》快手和抖音號的視頻編輯工作當中，主創人員都比較年輕，以80後和90後為主，每天有一到兩人輪班。最忙的時候從當天下午開始，三四點鐘基本瞭解一下當天聯播可能會播出的內容，從中選出適合新媒體傳播的點，結合當天網路上極熱的新聞，開始撰寫文案。大家在微信群裏充分討論，集思廣益，尋找最佳的切入點和最網路化的表達方式，最後由一人來執筆。

每天的文案裏，都要埋一兩個當天熱點的梗，比如黃曉明在娛樂節目中被熱傳的梗。新間新媒體中心合作媒體部主編王興棟會對內容進行初核，然後再由李浙把關並送新聞新媒體中心領導終審定稿。「審稿的要求越本就是，文案好不好玩，和當天的熱點有沒有勾連，是否符合平臺的定位。如果基本達到了，不會像傳統媒體那樣，字斟句酌地摳。

如果遇上《新聞聯播》內容的調整，所選的熱點被替換，文案就要重新寫。現在《新聞聯播》微信公號是日更，主播說聯播也基本固定為日播節目，但在現實中每天都有爆點是不可能的，如果實在沒有熱點，編輯們要找相對熱的內容。需要更換內容時，時間就會相對緊張，會影響文案質貴。「我們會努力做到最好，但客觀上確實存在品質參差不齊的情況，這也難免。」王興棟說。

至於主播的選擇，視頻閉隊會聯絡當天上《新間聯播》的一位主播拍攝，這屬隨機選擇。拍攝僅僅使用手機操作，之後再剪輯，配背投咅樂。

在他們工作的這段時間，上級一直鼓勵他們要形成網感，審核流程也部比較快，沒有出現什麼麻煩的問題。”領導也不希望總是高高在上，講大而空的道理。」李浙說。

找到自己的狀態

「今天的聯播有一條快訊，說的是7月我國居民消費價格（CPI)同比增長2.8%，物價水準總體平穩。最近這幾天，7月份的一系列經濟資料陸續發佈，總體評價也是一個字：穩。當然特別需要提一下的是，今天華為正式發佈了鴻蒙作業系統。面對打壓，華為的表現可以說非常穩。咱們這麼穩，有些人怕是坐不穩。比如，在臺灣，有人居然‘振振有詞’地說大陸人民現在吃不起榨菜了。消息一出，網友樂了。因為這種井底之蛙的心態，真的是讓人忍俊不禁。其實，我們能笑出來還是因為我們真的穩。近來不少事情紛紛擾擾，很多人會更加深刻地認識到，亂是禍，有穩才有福，才有穩穩的幸福。夜宵時間到了，要麼上點榨菜？」

歐陽夏丹在《主播說聯播》裏的這一段發揮，在李浙看來，是堪稱經典的一次發揮。結尾的「榨菜梗」是在演播室商量著臨時改上去的。這是總台製作新媒體內容時覺得最適合的一種尺度，有「正」的內核，但有輕鬆的包裝。而在利用所謂網感的同時，總台也在考量風險。

「我們每天也會監控輿情。現在還沒有碰到負面輿情，如果碰到，嚴重的話可能就會下架，王興棟發現，各個平臺對於內容的需求不一樣，正能量的內容在有些平臺比較好，有些平臺流量相對弱一些。批評、懟的內容也是一樣。「但也不能天天去懟人。我們上熱搜的兒率之前還算可以，會比較關注微博，但是現在沒有指標考核。」國慶之後，如果人力足夠，主創團隊還會再接著推進更多的形式，包括在二次元重鎮B站的內容搭違等等。

王興棟感覺，《新聞朕播》的主播還是很願意嘗試新媒體的形式。《新聞聯播》裏是需要正襟危坐的，但新媒體平臺的表達中可以發揮一些個性，比如海霞在教師節節目的結尾用手比了心。「會要求他們有一些手勢，但是他們不願意，我們也不會強迫，新聞新媒體中心合作媒體部主編王興棟說。

「有的為了跟《新聞聯播》不一樣，可能開始表現得有點過，現在出了這麼多期。我覺得每個人都越來越收放自如，找到適合自己的狀態。」李浙這樣覺得。

（毛翊君／文）