「此次漲價是公司管理層的錯誤决策，傷害了海底撈顧客的利益，對此我們深感抱歉。公司决定，自即時起，所有門店的菜品價格恢復到2020年1月26日門店停業前標準。」

繼餐飲巨頭海底撈漲價並發布致歉信後，4月11日，西貝餐飲菹事長賈國龍親自就漲價一事道歉，「我們確實漲價了。你們的意見，我收到了。這個時候漲價，不對。」賈國龍亦表示，「從今天開始，所有漲價的外賣、堂食菜品價格恢復到2020年1月26日門店停業前的標準。」

兩大餐飲巨頭漲價又致歉又降價的戲碼，招來了輿論的狂風。營銷、黑心錢、會玩兒、共渡難關…各種言論觀點不一。餐飲巨頭漲價背後，折射出疫情之下餐飲業的兩難處境？只有漲價一條路能緩解危機嗎？漲價背後又有什麽你不知道的秘密？

「報復性漲價」來了

疫情期間，「相約去吃海底撈」成爲很多人宅家隔離期間最大的期待，隨著一綫城市開始陸續復工，餐飲店允許有限人數的堂食，海底撈的紅色招牌就像是一場比賽的終點綫。時隔幾個月，當吃貨們滿心歡喜地來到海底撈打算「報復性」消費吋，却發現自己被「報復性」漲價了。

4月初，有網友在微博爆料，「海底撈恢復堂食之後漲價了」；有人直言「再漲下去真的吃不起了」，還有人直接貼出自己在海底撈消費的菜單，一份土豆片28元，平均一片土豆就要1.5元，米飯漲到7元一碗，小酥肉從原來的24元瘋漲到44元一份，人均消費220元都不一定打得住。

很快，「海底撈復工漲價約6%」的話題登上微博熱搜。4月5日晚，海底撈公關部向媒體確認，漲價屬實，整體菜品價格調整控制在6%，各成市實行差異化定價。很快，海底撈漲價的消息被迅速傳播。就在衆人爭論正酣時，4月10日，海底撈發布致歉信。

漲價事件出現反轉的，還有西貝。與海底撈不同，西貝的反轉有點讓人「摸不著頭腦」。幾乎在海底撈漲價消息發酵的同時，有眼尖的網友發現，西貝也漲價了，4月7日，西貝公關總監于欣向《新京報》記者否認了漲價。根據他的說法，疫情期間西貝沒有漲價，最近一次調價在去年12月，新價格在2020年1月1日之前已全部體現。

但令人詫異的是，西貝董事長賈國龍自己推翻這一說法，跑到微博上親自致歉，並表示，2月1日起，西貝蓧面村上海及周邊8個城市的18道外賣菜品，上漲1-10元不等。4月6日起，上海12家門店的25道堂食菜品，也上漲1-10元不等；全國其他374家門店的堂食價格沒變。

事實上，餐飲企業漲價是常事。在本輪漲價之前，西貝和海底撈在去年就漲過一波。但2019年漲價未見諸報端，此次却掀起一輪輿論風波。

80%的顧客表示「不吃了」

大家都知道，疫情期間餐飲企業的壓力不小。西貝董事長賈國龍是最早一批在網絡上公開表示自己要「挺不住」了的餐飲企業之一。

中國連鎖經營協會發布的《新冠肺炎疫情對中國連鎖餐飲行業的影響調研報告》顯示，餐企的現金儲備情況普遍不太樂觀。38%的調研餐企現金儲備不足支撑1個月，現金儲備能够支撑1到3個月的餐企比例爲48%，能够支撑3個月以上的僅爲14%。

雖然海底撈剛公布的2019年業績總體而言較爲出色，但真正的考驗還是在今年。無論是通過增加銀行貸款方式，還是通過單品提價增加營收，都是爲了穩定公司現金流。當下不是在比誰活得滋潤，而是看誰能安全地活下去。

海底撈等其他一衆餐飲企業，通過漲價的方式將經營壓力轉嫁到消費者身上，也實屬無奈。不過，在復工後立馬漲價，還是引起了很多人的不滿。或許是疫情讓人們與堂食火鍋分別一月有餘，食客飽受相思之苦，一結賬就對價格敏感起來。

《北京商報》的調查顯示，針對過去兩年中餐廳菜品漲價的情況，65.52%的受訪並沒有發覺，僅有17.19%的受訪者感受很明顯。同時，針對此次漲價，59.4%的受訪者表示不能接受餐廳菜品漲價，僅有20.32%的受訪者表示完全可以接受餐廳菜品漲價。

對比可以發現，受訪消費者對於此前餐廳漲價的敏感度並不高，但現在不能接受餐廳菜品漲價的消費者却接近六成。

對於海底撈近期的逆市漲價行爲，很多人表達不滿.大衆點評在關於「海底撈漲價了，你還會去吃嗎？」的問卷中顯示，近80%的用戶選擇「不吃了」。

還有很多網友評論稱，「漲價之後服務態度也沒有以前好。」「那我只能報復性在家吃飯或者帶便當了。」甚至，還有消費者擔心，「這下一漲，再想降回去可就難了。我只能報復性存錢了

作爲餐廳，漲價最怕的就是顧客流失。一旦流失，恐怕再難回頭，除非漲價的同時，提升餐廳其他的配套升級服務，讓顧客體會到「漲價」帶來實實在在的價值，從而降低對價格的敏感度。但顯然海底撈等餐飲企業這一次並沒有做到這一點，只能匆忙道歉，並恢復之前價格。

千萬別在疫情期間漲價

消費者對一個品牌是有記憶的，海底撈以前因爲優質服務，在消費者中建立了「萬能的海底撈」的品牌記憶，而這次漲價却讓之前的記憶被沖淡，形成了在消費者心中的「污點記憶」。此次漲價海底撈給消費者的印象是「在我最需要你的時候你却漲價了」，這個「污點記憶」會在很長一段時間內影響品牌在消費者心中的形象。

其實，海底撈之前的漲價都比這一次漲價有「技術含量」，能讓顧客渾然不覺。比如一份毛肚在2017年的價格是58元，如今的價格是72元，大家並不記得是何時上調的。

爲了更好地實現漲價，降低輿論風險，餐飲行業一直參考PI值（即PurchaseIndex，購置指數）作爲是否爲一道菜品漲價的標尺。P1值反映了一道菜品的人氣高低，人氣高的菜品不漲價，只漲不常被點到的菜品，通過這種方式，達到「即使漲價，顧客也不會有明顯感知」的理想效果。

海底撈PI值最高的鍋底是菌湯，PI值較高的菜肴有魚餅豆花、叉燒魚、澳大利亞肥牛、品牌蝦、魚餅黃喉和魚餅面條。而這次被漲價的小酥肉、鵪鶉蛋等其實是海底撈菜品中不那麽熱門的選項。

熱門菜品不漲價，冷門可以適當漲價，是餐飲行業的某種潜規則，這也可以總結爲，一道菜是否可以漲價，除了和原材料有關，與它的人氣和關注度也有很大關係。

漲價，無疑是餐飲企業重振業績最快的方式，但顯然也是一把雙刃劍。怎麽漲，何時漲，都需要認真考慮。千萬別在疫情等特殊時期漲價，是海底撈們應該學到的教訓。與海底撈行事相反的是麥當勞，其推出的周一會員半價桶，原價81元，現價39元，使得麥當勞訂餐小程序一度崩潰。

「早知今日，何必當初。」零售業專家、上海尚益咨詢管理有限公司總經理胡春才接受媒體采訪時表示，企業還是有些短視。「儘管企業面臨財務壓力，還是應該內部消化，應該想到更多地爲消費者創造價值。」

「純粹站在經營者角度，漲價無可厚非，但若真正站在顧客角度，站在企業使命願景和價值觀的高度，這種漲價行爲其實不應該，有損企業長期和整體形象。」胡春才認爲。

有分析認爲，受疫情影響，市民消費實力下降，對餐飲價格敏感，漲價可能導致市民更加捂緊錢袋。「自救刻不容緩，但方式可以多樣」。

漲價是門大學問

除了PI值，漲價背後還有很多學問。

直接給一個商品漲價，最容易引發消費者的不滿，而在將商品的包裝、品牌等升級後，即便商品本身沒有變化，其漲價也不會引發非議。比如衛龍辣條的消費升級，之前只賣5毛錢一袋的衛龍辣條，設計、包裝、文案升級後，價格上漲了5-6倍，但新衛龍的漲價並沒有引發網友不滿。

與漲價相比，降低商品的重量引發的注意力要小得多。比如同樣一袋薯片，A做法是漲價10%，B做法是包裝不變，將薯片減少10%，後者引發的注意遠遠小于前者。多年來，我們都覺得麥當勞的巨無霸漲價不多，但事實上巨無霸的體積早已越變越小。

可口可樂在發起昵稱瓶戰役時，其瓶身上的文案引發巨大關注，很多人都去超市買符合自己身份的可樂，但極少有人注意到昵稱瓶可樂的新包裝從600ml變成500ml。在這裏，可口可樂不僅用縮小規格代替漲價，還多用了一招「聲東擊西」，成功地把消費者的注意力從分量減少轉移到瓶身的文案上，幾乎沒有誰注意到可樂這個瘦身變化。

此外，很少有人注意到麥當勞、肯德基這樣的品牌漲價，但實際情況並非如此。2013年，《北京晨報》報道了一則麥當勞漲價的新聞：「元旦假期過後，市民程先生在公司樓下的麥當勞發現，節前還是18.5元的巨無霸特惠晚餐已經變成19元。還有網友在微博上曬出自己購買的早餐雙層板燒麥滿分和一杯小豆漿，訂單上顯示價格是16元，「（2012年）十月從12塊漲到14塊，兩個月又漲到16塊，還讓不讓人吃了？」消費者鄭小姐則表示：「又漲價了，而且漲得無聲無息，麥當勞都快吃不起了。」

這個新聞的核心點有兩個，一是巨無霸從18.5元漲到19元，漲了5毛錢，這個漲幅基本沒人會特別在意。二是鄭小姐說的「漲得無聲無息」，厲害的漲價策略就是無聲無息，讓你在不經意中就付出了更多的錢。

這恰是肯德基、麥當勞們的漲價策略，它不會一次性大幅漲價，而是一點點地漲，五毛一塊的漲價讓大部分人感覺不出來，但時間一長，它依然達到跟隨物價水平漲價的目的。

再看西貝，在《都市快報》採訪杭州西貝武林銀泰店時，該店負責人表示，「去年12月初有過一次漲價，例如牛大骨（250克）從98元漲到108元，外賣菜單上猪大骨燴酸菜從69元漲到79元。」西貝不僅僅是一次調10元，牛大骨還直接從2位數跳到3位數，這樣的觀感幾乎沒有人能接受。「漲價」看起來是經濟學範疇，但對於品牌來講，漲價背後的消資者心理學才更值得關注。