最懂年輕人的B站,為何一年虧損75億元?

  4月,B站最火的議題是離開B站。
  2023年3月31日,B站UP主「靠臉吃飯的徐大王」宣佈停更。「靠臉吃飯的徐大王」於2015年入駐B站,目前粉絲近400萬,是B站的知名遊戲UP主。
  在他之前,今年已有「我是怪異」「LKs」等幾位擁有百萬粉絲的UP主宣佈停更。有人將這一現象稱為「B站UP主停更潮」。據多方資料對比,其實目前B站UP主中並未出現大規模的停更,但這波操作已釋放了一個危險的信號。
  「靠臉吃飯的徐大王」在視頻裡稱,停更既因為想休息,也因為現在拍視頻不賺錢甚至虧錢。UP主的主要收入分為B站的激勵分成和廣告商單。對大部分知名UP主來說,廣告商單收入占了大頭。因此,廣吿收入下降是B站UP主們面臨的更大問題。
  B站60多萬粉絲的UP主「一隻薑茶茶」在自己的公眾號稱,自己的工作室共有4人,每月成本7萬多元,但根本接不到廣告。因此她從2021年就開始斷斷續續地停更,到去年10月徹底不更了。「原因很簡單,養不活團隊。」
  與此同時,B站交出了一份尷尬的財報。2023年3月30日,B站財報披露,2022年淨虧損達75億元,達到公開披露財報8年以來的虧損最高值。財報還顯示,B站2022年裁掉了1000多個崗位,員工數從12281降到了11092。B站裁員付出的遣散費就高達3.41億元。
  擁有3億多用戶的B站,怎麼就賺不到錢?

難以變現的流量
  2023年,B站百萬粉絲的UP主「貪玩歌姬小寧子」的廣告收入減少了四分之一。
  2017年,她在B站上傳第一個視頻,翻唱了《巫師3》裡一個遊吟詩人的歌。六年後的今天,她在B站上有118萬粉絲,是B站認證的知名遊戲UP主。2019年,小寧子接到了第一個廣告。此後找她的廣告不斷,她也有不少挑揀的空間,甚至得罪過跨國公司的甲方。
  2023年初開始,她發現自己在B站接到的廣告變少了,幾乎沒有選擇的餘地。這之後,小寧子開始接觸抖音。更新B站視頻之外,也拍抖音專供的短視頻。
  B站UP主「愛吃榴槤的小吳同學」在視頻中分析,今年廠商們普遍壓縮了廣告預算,有限的預算被小紅書和抖音等平臺分流,B站的UP主們得到了更少的廣告收入。相比過去,現在的廠商們更加看重廣告即時轉化為商業利潤,因此更青睞直播帶貨類平臺。
  據B站財報,2022年B站收入分成成本同比增加18%,至91億元,主要用於直播和廣告業務中給UP主的激勵。而2022年B站的活躍UP主多達370萬,平均下來,每人只能分到兩千多元。且2021年以來,B站多次更改激勵規則,引入播放管道、用戶轉化後驗證等多種考核指標,導致不少UP主的激勵收入實際上銳減。
  公開資料顯示,擁有接近150萬粉絲的UP主「峰哥亡命天涯」,平均視頻點擊量在100萬左右,3到4天更新一期視頻,但去年他的激勵收入僅為7萬餘元。
  作為百萬級的UP主,小寧子的收入幾乎全部來自廣告。據她介紹,B站給的激勵很少,四五百萬播放量的視頻,UP主只能從平臺得到幾千塊錢。因此,廣告收入的下降對小寧子衝擊很大。
  UP主們廣告收入的下降和B站平臺的屬性關係密切。
  作為中長視頻平臺,B站的視頻製作週期更長,廣告價格也更高。但B站的視頻品類仍以二次元為主,和商家願意投放的消費類視頻距離較遠。據B站官方資料,B站25歲以下的用戶占比超過50%,新用戶的平均年齡是20.4歲。該年齡段用戶的消費能力較弱。隨著抖音等短視頻平臺走強,直播帶貨如火如荼,小紅書成為生活和消費內容的土壤,B站對廣告商的吸引力自然下降。
  B站本身的廣告收入也不好看。據B站披露的財報,B站2022年度的廣告收入為51億元,相比上一年度增加了12%,增速明顯放緩。B站副董事長李旎在電話會上表示,2022年廣告市場並不是很好,增速是小個位數的增長,B站廣告業務的市場佔有率還是有持續的提升。
  經常有人將B站和YouTube類比,兩者都依靠大量UP主製作高品質的中長視頻。和連年虧損的B站不同,YouTube幾乎是谷歌的「印鈔機」。2016年,谷歌首次披露了YouTube的年營收為150億美元,占谷歌母公司Alphabet年收入的10%。
  YouTube視頻裡經常出現短則五秒,長則數十秒的廣告。這些廣告被稱為彈跳式廣告,一年可以為YouTube帶來上百億美元的收入。但迄今為止,B站的視頻前沒有那種無法跳過的平臺官方合作廣告。這意味著B站放棄了一筆龐大的收入。
  為什麼哪怕虧損也堅持不做彈跳式廣告?這背後是B站最大的魅力,也是它最大的困局。

烏托邦困局
  「B站未來有可能會倒閉,但絕不會變質」,B站的董事長陳睿2016年說。
  公開資料顯示,陳睿1978年生於四川成都,從成都資訊工程學院畢業後,他加入了金山軟體,後出任金山毒霸事業部總經理。2011年,他作為天使投資人投資了B站,一直擔任B站的業務顧問,直到2014年正式加入B站並擔任董事長。
  2016年5月,有用戶發現B站《火影忍者》等動漫出現了15秒的彈跳式廣告。有人在知乎上提問:「如何看待嘩哩嘩哩曾承諾永遠不加廣告,而現在卻加了彈跳式廣告?」陳睿在知乎回應稱,視頻前加廣告是版權方的要求,並做出了如上承諾。
  和愛奇藝、優酷視頻和騰訊視頻等商業化視頻平臺不同,B站有著極強的社區和文化屬性,使用者其實更像B站的粉絲。B站用戶常說:「我愛這個小破站。」從一開始,B站就像個理想的烏托邦。
  B站的故事有一個被用戶們津津樂道的開頭——彈幕視頻網站AcFun的使用者徐逸覺得該網站運行不穩定,決定自己創建一個穩定的彈幕視頻網站。因此他建立了MikuFans,意思是「初音未來的粉絲」,這就是B站的前身。
  最初的B站像二次元的烏托邦。直到2013年,B站一直實行邀請制,4年間累計僅開放註冊了13天。2013年,B站開始施行轉正答題制,使用者需要在100道題中答對60道,方可發佈彈幕和評論。
  「小國寡民是開心,但你是世外桃源也會被堅船利炮幹掉」,陳睿在2019年說。為了盈利,出圈成為了B站的主要戰略。B站裡陸續出現了生活、科技、學習、時尚等分支,B站的標籤越來越多,品牌標語也由「代表二次元的2233娘」換成了「你感興趣的視頻都在B站」。
  大量新用戶稀釋了B站粉絲的濃度,讓社區氛圍變差。使用B站10年的用戶告訴我,現在的B站用戶分為華子(中華香煙)派和電子煙派,前者是B站傳統的二次元用戶,後者是最近幾年的新用戶,他們不瞭解B站的文化。
  華子派認為,「B站變質了」。在知乎問題「為什麼說B站變質了?」的答案區裡,一些人細數B站的變化,例如B站現在創作品質下降,二次元被邊緣化,評論和彈幕的戾氣越來越重。
  烏托邦是B站的魅力,也是它沉重的包袱。
  吸引更多的用戶、接商業廣告,這些在其他視頻平臺稀鬆平常的事,在B站就是老用戶們的逆鱗。陳睿心裡也明白B站的烏托邦困局,他說過:「對使用者來說,社區最好的狀態就是它出生的一瞬間。以後有任何變化,都會有人反對。」
  目前,B站似乎已經解決了商業化之路的第一個困局——讓小眾文化愛好者聚集地走向大眾。
  2019年第一季度,B站月活用戶首度破億,日活用戶突破3000萬。2022年,B站的月均活躍用戶已經高達3.145億。2018年,B站成功在美國納斯達克上市,股價在2021年3月前一路飆升,上漲十幾倍。
  B站在資本市場上獲得了成功,但B站的連年虧損被股市的繁榮掩蓋了。在經濟繁榮期,只要有源源不斷增長的用戶,B站就能在資本市場上講一個美好的故事,換來真金白銀。
  2023年,隨著疫情和經濟下行,互聯網行業早已告別了粗獷增長模式,投資者開始要求B站把用戶轉化為實實在在的商業利潤,就像股民們在市場震盪期經常說的那句:「落袋為安」。潮水退去,B站的危機爆發,迎來第二個困局。

B站反對B站
  老用戶們發現B站越來越像抖音了。成立13年的B站還沒實現盈利,新興的短視頻已經大殺四方。根據第十屆中國網路視聽大會發佈《2023中國網路視聽發展研究報告》,截至2022年12月,中國短視頻使用者規模為10.12億人。七成中國人都是短視頻使用者。短視頻的使用者年齡涵蓋老中少,城市覆蓋一二三線。
  面對抖音等平臺的衝擊,B站選擇加入。2020年,B站開始測試豎屏播放,並持續加大短視頻內容占比。現在打開B站的手機用戶端首頁,幾乎一半是短視頻和直播。二次元被稀釋後,它們的內容也和抖音類似,而且時長不超過一分鐘,豎屏播放。事實上,有很多博主在B站上傳和抖音相同的視頻。
  B站的「抖音化」並不成功。B站放棄了自己的優勢,在抖音的賽道裡與其競爭,自然沒有太多勝算。正如一位用戶說的:「我並不需要另一個抖音。」
  短視頻也受到了B站用戶們的抨擊。他們認為B站離最初的二次元社區漸行漸遠,視頻品質也一落千丈。他們把矛頭指向了B站董事長陳睿。
  在中國的互聯網大佬裡,沒有人比陳睿承受更多的駡名。「叔叔」和「睿帝」是用戶們對他的調侃。他還被稱為「整個互聯網最愛道歉的CEO」。在一張廣為流傳的截圖裡,一位名為「蒙古上單」的用戶用惡毒的髒話回復陳睿,該評論被當作梗圖在B站流傳。
  陳睿不得不在社區氛圍、視頻品質和商業化之間走鋼絲。B站的商業化之路是如此曲折。作為一個二次元社區視頻彈幕網站,B站已經走得夠遠了;但作為一家美股上市公司,它還缺乏商業變現的途徑。
  對B站UP主來說,缺乏商業變現途徑就是在為愛發電,註定不能持久。當經濟下行期廠商們削減了廣告預算,第一個遭殃的不是抖音和小紅書博主,而是B站UP主。再加上B站沒有YouTube裡的彈跳式廣告給UP主們的分紅,他們的日子更加艱難。UP主停更潮或許目前還不成氣候,但UP主收入普遍減少是真。
  在外界對「停更潮」議論紛紛時,場針對B站的圍剿戰也拉開序幕。
  2023年3月,抖音上線了一款名為青桃的APP,被外界視為「抖音版B站」。青桃的Slogan為「看見你的熱愛」,是抖音官方出品的中長視頻APP。
  2023年4月7日,抖音和騰訊宣佈雙方達成合作,將圍繞長短視頻聯動推廣、短視頻二次創作等方面展開探索。未來抖音集團旗下抖音、西瓜視頻、今日頭條等平臺用戶都可以對騰訊視頻的作品進行二次創作。
  內憂外患之下,陳睿或許會感到焦慮。據媒體報導,他每天只睡三四個小時。但B站應該暫時不會倒閉。因為B站可以離開二次元,但二次元離不開B站。

(韓軒/文)