4月，B站最火的議題是離開B站。
　　2023年3月31日，B站UP主「靠臉吃飯的徐大王」宣佈停更。「靠臉吃飯的徐大王」於2015年入駐B站，目前粉絲近400萬，是B站的知名遊戲UP主。
　　在他之前，今年已有「我是怪異」「LKs」等幾位擁有百萬粉絲的UP主宣佈停更。有人將這一現象稱為「B站UP主停更潮」。據多方資料對比，其實目前B站UP主中並未出現大規模的停更，但這波操作已釋放了一個危險的信號。
　　「靠臉吃飯的徐大王」在視頻裡稱，停更既因為想休息，也因為現在拍視頻不賺錢甚至虧錢。UP主的主要收入分為B站的激勵分成和廣告商單。對大部分知名UP主來說，廣告商單收入占了大頭。因此，廣吿收入下降是B站UP主們面臨的更大問題。
　　B站60多萬粉絲的UP主「一隻薑茶茶」在自己的公眾號稱，自己的工作室共有4人，每月成本7萬多元，但根本接不到廣告。因此她從2021年就開始斷斷續續地停更，到去年10月徹底不更了。「原因很簡單，養不活團隊。」
　　與此同時，B站交出了一份尷尬的財報。2023年3月30日，B站財報披露，2022年淨虧損達75億元，達到公開披露財報8年以來的虧損最高值。財報還顯示，B站2022年裁掉了1000多個崗位，員工數從12281降到了11092。B站裁員付出的遣散費就高達3.41億元。
　　擁有3億多用戶的B站，怎麼就賺不到錢？

難以變現的流量
　　2023年，B站百萬粉絲的UP主「貪玩歌姬小寧子」的廣告收入減少了四分之一。
　　2017年，她在B站上傳第一個視頻，翻唱了《巫師3》裡一個遊吟詩人的歌。六年後的今天，她在B站上有118萬粉絲，是B站認證的知名遊戲UP主。2019年，小寧子接到了第一個廣告。此後找她的廣告不斷，她也有不少挑揀的空間，甚至得罪過跨國公司的甲方。
　　2023年初開始，她發現自己在B站接到的廣告變少了，幾乎沒有選擇的餘地。這之後，小寧子開始接觸抖音。更新B站視頻之外，也拍抖音專供的短視頻。
　　B站UP主「愛吃榴槤的小吳同學」在視頻中分析，今年廠商們普遍壓縮了廣告預算，有限的預算被小紅書和抖音等平臺分流，B站的UP主們得到了更少的廣告收入。相比過去，現在的廠商們更加看重廣告即時轉化為商業利潤，因此更青睞直播帶貨類平臺。
　　據B站財報，2022年B站收入分成成本同比增加18%，至91億元，主要用於直播和廣告業務中給UP主的激勵。而2022年B站的活躍UP主多達370萬，平均下來，每人只能分到兩千多元。且2021年以來，B站多次更改激勵規則，引入播放管道、用戶轉化後驗證等多種考核指標，導致不少UP主的激勵收入實際上銳減。
　　公開資料顯示，擁有接近150萬粉絲的UP主「峰哥亡命天涯」，平均視頻點擊量在100萬左右，3到4天更新一期視頻，但去年他的激勵收入僅為7萬餘元。
　　作為百萬級的UP主，小寧子的收入幾乎全部來自廣告。據她介紹，B站給的激勵很少，四五百萬播放量的視頻，UP主只能從平臺得到幾千塊錢。因此，廣告收入的下降對小寧子衝擊很大。
　　UP主們廣告收入的下降和B站平臺的屬性關係密切。
　　作為中長視頻平臺，B站的視頻製作週期更長，廣告價格也更高。但B站的視頻品類仍以二次元為主，和商家願意投放的消費類視頻距離較遠。據B站官方資料，B站25歲以下的用戶占比超過50%，新用戶的平均年齡是20.4歲。該年齡段用戶的消費能力較弱。隨著抖音等短視頻平臺走強，直播帶貨如火如荼，小紅書成為生活和消費內容的土壤，B站對廣告商的吸引力自然下降。
　　B站本身的廣告收入也不好看。據B站披露的財報，B站2022年度的廣告收入為51億元，相比上一年度增加了12%，增速明顯放緩。B站副董事長李旎在電話會上表示，2022年廣告市場並不是很好，增速是小個位數的增長，B站廣告業務的市場佔有率還是有持續的提升。
　　經常有人將B站和YouTube類比，兩者都依靠大量UP主製作高品質的中長視頻。和連年虧損的B站不同，YouTube幾乎是谷歌的「印鈔機」。2016年，谷歌首次披露了YouTube的年營收為150億美元，占谷歌母公司Alphabet年收入的10%。
　　YouTube視頻裡經常出現短則五秒，長則數十秒的廣告。這些廣告被稱為彈跳式廣告，一年可以為YouTube帶來上百億美元的收入。但迄今為止，B站的視頻前沒有那種無法跳過的平臺官方合作廣告。這意味著B站放棄了一筆龐大的收入。
　　為什麼哪怕虧損也堅持不做彈跳式廣告？這背後是B站最大的魅力，也是它最大的困局。

烏托邦困局
　　「B站未來有可能會倒閉，但絕不會變質」，B站的董事長陳睿2016年說。
　　公開資料顯示，陳睿1978年生於四川成都，從成都資訊工程學院畢業後，他加入了金山軟體，後出任金山毒霸事業部總經理。2011年，他作為天使投資人投資了B站，一直擔任B站的業務顧問，直到2014年正式加入B站並擔任董事長。
　　2016年5月，有用戶發現B站《火影忍者》等動漫出現了15秒的彈跳式廣告。有人在知乎上提問：「如何看待嘩哩嘩哩曾承諾永遠不加廣告，而現在卻加了彈跳式廣告？」陳睿在知乎回應稱，視頻前加廣告是版權方的要求，並做出了如上承諾。
　　和愛奇藝、優酷視頻和騰訊視頻等商業化視頻平臺不同，B站有著極強的社區和文化屬性，使用者其實更像B站的粉絲。B站用戶常說：「我愛這個小破站。」從一開始，B站就像個理想的烏托邦。
　　B站的故事有一個被用戶們津津樂道的開頭——彈幕視頻網站AcFun的使用者徐逸覺得該網站運行不穩定，決定自己創建一個穩定的彈幕視頻網站。因此他建立了MikuFans，意思是「初音未來的粉絲」，這就是B站的前身。
　　最初的B站像二次元的烏托邦。直到2013年，B站一直實行邀請制，4年間累計僅開放註冊了13天。2013年，B站開始施行轉正答題制，使用者需要在100道題中答對60道，方可發佈彈幕和評論。
　　「小國寡民是開心，但你是世外桃源也會被堅船利炮幹掉」，陳睿在2019年說。為了盈利，出圈成為了B站的主要戰略。B站裡陸續出現了生活、科技、學習、時尚等分支，B站的標籤越來越多，品牌標語也由「代表二次元的2233娘」換成了「你感興趣的視頻都在B站」。
　　大量新用戶稀釋了B站粉絲的濃度，讓社區氛圍變差。使用B站10年的用戶告訴我，現在的B站用戶分為華子（中華香煙）派和電子煙派，前者是B站傳統的二次元用戶，後者是最近幾年的新用戶，他們不瞭解B站的文化。
　　華子派認為，「B站變質了」。在知乎問題「為什麼說B站變質了？」的答案區裡，一些人細數B站的變化，例如B站現在創作品質下降，二次元被邊緣化，評論和彈幕的戾氣越來越重。
　　烏托邦是B站的魅力，也是它沉重的包袱。
　　吸引更多的用戶、接商業廣告，這些在其他視頻平臺稀鬆平常的事，在B站就是老用戶們的逆鱗。陳睿心裡也明白B站的烏托邦困局，他說過：「對使用者來說，社區最好的狀態就是它出生的一瞬間。以後有任何變化，都會有人反對。」
　　目前，B站似乎已經解決了商業化之路的第一個困局——讓小眾文化愛好者聚集地走向大眾。
　　2019年第一季度，B站月活用戶首度破億，日活用戶突破3000萬。2022年，B站的月均活躍用戶已經高達3.145億。2018年，B站成功在美國納斯達克上市，股價在2021年3月前一路飆升，上漲十幾倍。
　　B站在資本市場上獲得了成功，但B站的連年虧損被股市的繁榮掩蓋了。在經濟繁榮期，只要有源源不斷增長的用戶，B站就能在資本市場上講一個美好的故事，換來真金白銀。
　　2023年，隨著疫情和經濟下行，互聯網行業早已告別了粗獷增長模式，投資者開始要求B站把用戶轉化為實實在在的商業利潤，就像股民們在市場震盪期經常說的那句：「落袋為安」。潮水退去，B站的危機爆發，迎來第二個困局。

B站反對B站
　　老用戶們發現B站越來越像抖音了。成立13年的B站還沒實現盈利，新興的短視頻已經大殺四方。根據第十屆中國網路視聽大會發佈《2023中國網路視聽發展研究報告》，截至2022年12月，中國短視頻使用者規模為10.12億人。七成中國人都是短視頻使用者。短視頻的使用者年齡涵蓋老中少，城市覆蓋一二三線。
　　面對抖音等平臺的衝擊，B站選擇加入。2020年，B站開始測試豎屏播放，並持續加大短視頻內容占比。現在打開B站的手機用戶端首頁，幾乎一半是短視頻和直播。二次元被稀釋後，它們的內容也和抖音類似，而且時長不超過一分鐘，豎屏播放。事實上，有很多博主在B站上傳和抖音相同的視頻。
　　B站的「抖音化」並不成功。B站放棄了自己的優勢，在抖音的賽道裡與其競爭，自然沒有太多勝算。正如一位用戶說的：「我並不需要另一個抖音。」
　　短視頻也受到了B站用戶們的抨擊。他們認為B站離最初的二次元社區漸行漸遠，視頻品質也一落千丈。他們把矛頭指向了B站董事長陳睿。
　　在中國的互聯網大佬裡，沒有人比陳睿承受更多的駡名。「叔叔」和「睿帝」是用戶們對他的調侃。他還被稱為「整個互聯網最愛道歉的CEO」。在一張廣為流傳的截圖裡，一位名為「蒙古上單」的用戶用惡毒的髒話回復陳睿，該評論被當作梗圖在B站流傳。
　　陳睿不得不在社區氛圍、視頻品質和商業化之間走鋼絲。B站的商業化之路是如此曲折。作為一個二次元社區視頻彈幕網站，B站已經走得夠遠了；但作為一家美股上市公司，它還缺乏商業變現的途徑。
　　對B站UP主來說，缺乏商業變現途徑就是在為愛發電，註定不能持久。當經濟下行期廠商們削減了廣告預算，第一個遭殃的不是抖音和小紅書博主，而是B站UP主。再加上B站沒有YouTube裡的彈跳式廣告給UP主們的分紅，他們的日子更加艱難。UP主停更潮或許目前還不成氣候，但UP主收入普遍減少是真。
　　在外界對「停更潮」議論紛紛時，場針對B站的圍剿戰也拉開序幕。
　　2023年3月，抖音上線了一款名為青桃的APP，被外界視為「抖音版B站」。青桃的Slogan為「看見你的熱愛」，是抖音官方出品的中長視頻APP。
　　2023年4月7日，抖音和騰訊宣佈雙方達成合作，將圍繞長短視頻聯動推廣、短視頻二次創作等方面展開探索。未來抖音集團旗下抖音、西瓜視頻、今日頭條等平臺用戶都可以對騰訊視頻的作品進行二次創作。
　　內憂外患之下，陳睿或許會感到焦慮。據媒體報導，他每天只睡三四個小時。但B站應該暫時不會倒閉。因為B站可以離開二次元，但二次元離不開B站。

（韓軒／文）