以我曾經供職十多年的《讀者》雜志的發展過程來看，則會讓我們更清晰地感受到世事變遷的脈絡

寫下這個題目時，我已經在出版這個行業裏工作了近三十年。

1988年我入職讀者出版集團的前身－－甘肅人民出版社。二十世紀八十年代末期，紙媒出版被人們目為朝陽產業(當然現在是不是已進入夕照期也不好說)。一本書的起印數3000是出版社的硬性規定，而－些好書，知名作家的作品，動輒幾萬、十幾萬、幾十萬是常事。－次訂貨會，出版社拿到幾百萬碼洋的訂單只能算是小戶人家的營生，一些大的出版社、名牌出版社動輒上千萬、幾千萬碼洋的訂單並不稀奇，一些個名著更是皇帝的女兒不愁嫁。

與圖書相比，雜志的日子更好過，只要是個正式的出版物，包括一些學術刊物，動輒幾萬份的發行量是常態。

與圖書、雜志相比，報紙有週期短、易於傳播、成本低、允許刊載廣告的優勢，風光程度空前，給我的印象是只要是報紙就有人買就有人看(這也是在－個時段內非法地攤報刊流行的重要原因)。各個報社的日子都很紅火，記者在社會上的地位令人羡慕。

上世紀九個年代以前，在我的印象當中，“營銷”這個詞在媒體上很少見，為圖書、報紙和期刊在其他媒體上做廣告是很奢華的事。那個年代推廣自己的產品的用得最多的一個詞是“宣傳”。而“宣傳”圖書、報紙、期刊最常見的方法則是上新華書店(我記得當時新華書店的總代理有兩個，一是北京發行所，簡稱京所；另一個是重慶發行所。能上這兩個所書目的圖書都是發行量很大或被兩所看重的書，－般的書和實力弱的社是不敢問津的)、郵局的征訂目錄，最奢侈的莫過於做個招貼畫。而圖書、報紙、期刊的招貼畫也是在九十年代以後逐步流行的。

上世紀八十年代的出版業。用欣欣向榮來形容－點也不誇張。它的特徵有二：一是報紙、圖書和期刊的品種與日俱增，給我的印象是圖書的品種似乎以幾伺級數在增加，新雜誌如雨後春筍般湧現，城市報紙(主要是晚報類、生活類)則遍地開花；二是報社、雜志社、出版社的經濟效益與日俱增。

正其如此，各個出版社的日子都很好過，因此各出版社的好壞不單看出書的品種和數量，而且還要看給職工的福利辦得好不好。福利的大頭是住房，其次是獎金(後來叫績效)，再其次是柴米油鹽醬醋茶配發。

我們社除了上述以外，還有一個別的社沒有的福利，就是每月一期的《讀者》和《老人》(後改名為《老年博覽》)雜志。當時的甘肅人民出版社還有另外的四種雜志，一種是《飛碟探索》，由甘肅人民社的副牌社甘肅科學出版社主辦；－種是《甘肅畫報》，先是獨立運營，後改為由甘肅人民美術出版社主辦；另外兩種是少兒刊物，一種叫《故事作文》，一種叫《媽媽畫刊》。在我的印象當中，當時的《飛碟探索》和它的名字－樣，很神秘，不輕易送人；《甘肅畫報》也因成本較高，恕不送人(後因經營不善，先改名為《西部人》，之後又因經營不善再改名為《讀者‧原創版》)。

《故事作文》和《媽媽畫刊》都是由甘肅人民出版社的副牌社甘肅少年兒童出版社主辦的，其中《故事作文》是面向少年兒童的出版物，而《媽媽畫刊》則是面向學齡前低幼兒童的出版物。《故事作文》的歷史較長，可以說是甘肅人民出版社最早出版的期刊之一，最早叫《小白楊》，“文化大革命”中更名為《紅小兵》，改革開放後更名為《故事作文》，當時印數不大，也不式少兒社的當家產品。《媽媽畫刊》是改革開放後新創的，在我的印象中印數很低，景況不佳。

作為福利的《讀者》和《老人》雜志，當然是《讀者》更受歡迎，每個月大家部迫不及待地在等待。因為給全社職工辦了福利(在那個時段，《讀者》的經濟效益並不像後來在社裏的大盤子上那麼舉足輕重，因為在當時，教材及各專業社的收益都不錯)，因而《讀者》的編輯都很自豪，個個都像驕傲的公雞。當然，幾年之後我也入職讀者雜志社，我想我的許多同事也是這麼看我的。

上大學的時候，因為每年出版的新書和新刊並不多，我們看書、看雜痣並不仔細分辨書和雜誌是哪家出版社或哪家雜志社出的，只要覺得好或者聽老師、同學說好就爭相傳閱或者爭相購買，現在放在家裏書架上的許多對自己產生過重要影響的書大多是那時節衣縮食買的，而且每－本都很認真地讀過。

入職出版社以後，因為職業的關系，開始關心哪本書、哪本雜志是哪家出的，同樣－個作者的作品哪個版本好等。在我的印象中，當時的許多出版社都有自己的常銷書、暢銷書或者特色書，行話叫做看家書，而且時不時地會出現熱銷書或者讀者熱捧的作者、作品。

可以這樣說，在我人職的前十年，鋤)是跟著－波又－波的各類暢銷書的風行而逐漸成為職業工作者的。漢譯名著、古典名著、走向未來叢書、五角叢書，梁羽生、金庸、古龍、溫瑞安、路遙、張賢亮、汪匡真、瓊瑤、席慕蓉、王朔、林語堂、柏楊、三毛、賈平凹、陳忠實、高建群等一批新老作家的新作或舊品，都是當時洛陽紙貴的作品。幾十年後，那個年代的出版業還是職業出版人念念不忘的黃金時代。

與圖書出版的欣欣向榮相對應，雜志的出版更顯生機勃勃。我依晞記得，在1990年代，《讀者》雜志曾經在－期的最後－頁上刊登了當年發行量很大的十種刊物，《讀者》、《黃金時代》、《民主與法制》、《青年一代》、《今古傳奇》、《故事會》、《青年文摘》等榜上有名，其發行量都在百萬甚至幾百萬。可謂盛況空前。

有一組數字，也很能說明我國改革開放以來紙質出版發生的巨大變化。據統計，1978年我國出版的圖書總品種約14987種；報紙178(－說186種)，且以機關報為主，晚報和行業報紙少；期刊930種。到2007年，我國出版的圖書大約在248283種，報紙1943種，雜志9468種。其中報紙和期刊的數字是經過了幾輪的政府主管部門強力整頓小報刊之後的數字，報紙品種最多時曾達到過2226種。

不知從哪年開始，圖書、報紙和雜志的雲蒸霞蔚的氣象開始哨然褪去。在我的印象中2008年是個影響深刻的年份。美國的次貸危機終于演化成了全球的金融危機。中國在這一年雖然扛住了全球經濟衰退的沖擊，但是無法避免自然災害的洗禮:三月凍雨冰雪的魔影尚未完全散盡，而5‧12汶川大地震讓國人充分體驗何謂雪上加霜的滋味。

盡管當年的“口紅理論”十分流行，許多媒體人發聲，認為在經濟不景氣的背景下，出版業會像上世紀三十年代美國經濟大蕭條時的口紅和好萊塢電影－樣，會迎來自身前所未有的繁榮。但天不遂人願，出版業特別是紙質出版物並未迎來自己的逆勢上揚，事實上，印數下滑、市場疲軟的態勢卻由此成為了大家不願看見而又不得不見的新常態。

具體表現有三：一是圖書的品種繼續增加而單品種的印數明顯下降。最能說明問題的是三千的起印數不再是絕大多數出版社的硬性規定，代之而起的是短版書越來越成為許多出版社寵愛的品種(所謂短版書，原是指那些學術價值高，使用範圍窄，讀者群小的圖書。而我們現在說的短版書的範圍卻比原義寬泛得多，實際上現實中的短版書包括了大量的自費、公費補貼出版的圖書，而它們的學術價值難以－概而論)。

二是期刊新桃換舊符的速度明勛口快，如前所述的十大刊物中許多在市場上已難覓芳蹤，而－些新生刊物卻不期而至，大有取代前朝為新貴的架勢，但其底氣遠不如它的前輩，許多新生刊物都採用了大折扣或者零利潤的方式來尋求生存空間。

三是圖書、報紙和期刊的單品種印數下降的趨勢在加快。以期刊為例，我們來看－組數字。1988年我國期刊的總品種6000多種，期刊總印數25億冊，單品種印數約為4.17萬份；2008年我國期刊總品種9549種，總印數31.05億冊，單品種印數約為3.25萬份；2013年我國期刊的總品種數約為9877種，期刊總印數32.7億冊，單品種印數3.3萬份。2013年的單品種印數較2008年有所上升，排除統計誤差之外，與1988年的單品種印數相比，仍有較大差距。

圖書和報紙的發展趨勢與期刊的發展趨勢基本－致，報紙的狀況甚至更不樂觀。而這些現象並沒有隨著2008年金融危機的緩解，冰雪災害、地震災難的結束而消褪，相反，這種頹勢卻有日勵腫的跡象。

以上我們說的紙質出版的一般隋況，並不排除在一個大背景下，有一些出版社或者出版公司，一些雜志社或期刊出版單位因基因突變、創新或在不利的背景中找到了適宜於自身生存的有力支撐點而逆勢上揚的情況，而這些個案陸的現象，一方面它們具備我們另行探討的價值，另一方面，這種現象的存在也是符合事物發展的一般規律、特別是出版業發展的一般規律的，即新生事物的出現並不意味著舊事物的立刻消亡，一些具備優質基因的東西還會與新事物長期共存。

本世紀初，隨著中國力口入世貿組織的臨近，出版集團的成立，曾經是中國出版業一道亮麗的風景。這是中國出版業發展到－定階段的必然，也是出版業應對危機、抱團取暖的反映。其後，傳媒上市成為新的亮點，上市的出版業股票，曾經受到市場熱捧。而今，這些都漸次成了美好的回憶。主業發展乏力，是出版業上市企業和各出版集團、報業集團、期刊集團的軟肋。而在書、報、刊三家中，報紙主業的乏力程度超過了其餘兩家。

顯而易見，紙質出版的衰退遠比2008年早，只是春江水冷鴨未知而已。事實上，互聯網、移動互聯網的出現，就宣告了紙媒作為信息傳播載體和手段的過氣，而其市場份額的減少和影響力的衰減則只是時間問題。以我曾經供職十多年的《讀者》雜志的發展過程來看，則會讓我們更清晰地感受到世事變遷的脈絡。

1994年3月我第－次入職讀者雜志社。當是正值《讀者》雜志成功更名之後(《讀者》原名《讀者文摘》，1993年因商標問題更名為《讀者》)，雜志受到廣大讀者熱捧，發行量蒸蒸日上，年底接近期發400萬份的高點。1995年4月雜志期發量首次達到455萬份的新高點，並且創造了年內期平均發行量突破400萬達到407萬的佳績。因此佳績，讀者雜志社受到甘肅省委宣傳部的通令嘉獎，並得到一輛當時令人羡慕的豪華型桑塔納轎車的物質獎勵。只可惜我無緣此盛會，因為在1995年3月底我發完了《讀者》當年的第5期雜志後就到人民社的第二編輯室去主持工作了。

我第二次入職讀者雜志社是三年後的1998年。這次到雜誌的境況，與第一次雜志社的境況大相徑庭。第－次到雜志社時，雜志的發行量是蒸蒸日上，而這次到雜志社則是雜志的發行量自1995年達到高點以後的連續下跌。

我之所以第二次能到讀者雜志社工作，也完全是因為《讀者》發行量的連續下跌。1999年雜志的下行狀態依舊。在這種情況下，雜志社領導經過深思熱慮，決定2000年雜志由月刊改為半月刊，當年的月平均發行量達到了505萬份，但期發行量下行的態勢並沒有多少改觀。2001年讀者雜志社主要領導因年齡原因退居二線，我以人民社總編輯助理、《讀者》雜志副主編、編輯部主任主持《讀者》編輯部的工作，彭長城以《讀者》雜志主編、經營部主任主持經營部工作。

當年，人民社給我們定的經營目標是雜志月發行量達到450萬份，超過部分，月發行量每超l萬份將獎勵l萬元。當年，雜志的月發行量是467萬份，人民社在年底的總結會上，在雜志社年終獎的基礎上額外獎勵了雜志社17萬元。2002年人民社給雜志社定的目標是《讀者》雜志的月發行量達到500萬份，而我們實際上完成的數字是雜志的月平均發行量達到了535萬份，人民社在年底的總結會上再次兌現了印數超l萬獎l萬的承諾。

從2003到2006年，《讀者》的月發行量平均每年以100萬份以上的速度上升，其中在我以總編輯主持雜志社全面工作的2006年，4月份的雜志發行量突破1000萬達到1003萬份，這個數字是《讀者》也是中國期刊發行的歷史高點，曾經國家新聞出版總署認証。

2007年，《讀者》雜志的發行量表現出明顯的疲態，2008年則開始大幅下降。從2008年至今，除2012年雜志發行量較2011年有小幅上升外，其他年份印數都是在下行通道。目前的發行量則徘徊在700多萬份。

可以說，《讀者》雜志34年的發展過程，是中國紙質出版在改革開放以來發展的－個縮影：1978年到2008年以前的從無到有、快速發展，經歷和分享了30年改革開放帶來的豐碩成果；2008年以來則經受著閱讀市場和閱讀方式變化帶來的痛苦和失落。

一葉知秋。長期一枝獨秀的《讀者》尚且如此，其他刊物的境況也就可想而知。據說上世紀以來曾與《讀者》一時齊名的《故事會》、《知音》、《家庭》、《青年文摘》等大刊近兩年發行量下滑嚴重，有的甚至是斷崖式下降，但願這只是人們的臆測。

逝者如斯，紙媒曾經的輝煌漸次成為追憶。而面對互聯網、移動互聯網的方興未艾，紙媒的失落將是從事紙媒出版者在－定時段內不得不面對的新常態。但是，情況也並非有人斷言的幾年或者說十年之內紙媒或將消失那麼糟。從歷史上看，出版業的發展是創新與多元並存的歷史，並不是新事物的出現就意味著舊事物的消亡。這是由出版業的一些基本特徵所決定的。

從歷史上看，創新是出版業發展的基本主線，承前啟後、多元並存是其基本特徵。這條主線和基本特徵，我們可以從人類早期的信息收集、記錄、複製、傳播等方面加以驗証。比如人類信息的收集、記錄、複製、傳播，早期都是原生陸的，隨著人類社會科技的發展，人類社會知識的逐步積累，信息收集、記錄、複製，傳播的原生陸特徵逐步悄褪，創新是其發生變革的主要推動力，科技含量越益豐富是其表觀形式。

再如信息載體，由人體向獸骨、龜甲、泥土、莎草、石材、金屬、竹木、絹帛、紙張、磁介子(無紙化)發展的過程，實際上就式創新的過程，也是科技含量逐步增加的過程。再如信息書寫工具，由石刀、銅錐、范鑄到毛筆、鉛筆、鋼筆、圓珠筆、打字機、計算機鍵盤、手寫板，每一個改變，都是創新的過程，科技含量動口豐富的過程。

當然，人類社會信息收集、記錄、複製、傳播在創新的同時，也表現出承前啟後、多元並存的特徵。比如信息載體，從早期的土、石、草、金屬、竹、木、絹帛、皮革到紙張、磁介子(無紙化)的過程，既表現出它們的時代性，又體現出它們的傳承陸；既反映出它們各自的階段性，又表現出它們是由低級向高級的發展歷程。

但是，我們也同時看到，在它們由低到高、由粗及精的過程中，新事物的出現，並沒在使原有的事物完全退出歷史舞臺，而是出現了兼容並包、多元並行的格局，從古至今，石、木、金屬、皮革、絹帛與其後出現的紙張、磁介子並存的現象，一以貫之。當下，以石、木、金屬為載體的碑、匾、摩崖的大量存在，就是例証。再如信息裝幀，從簡策、卷軸、線裝到其後的平裝、精裝，表明了人類社會在裝幀藝術上的傳承與進步。而卷軸、折頁技術在當今書畫裝幀及保存中的普遍使用，線裝仍被視作當下製作高檔書裝中必選的現象，則說明瞭它們持久的生命力和出版業多元並存的頊實。

當然，我們更應該清醒地看到，出版業中那些具有頑強生命力、能夠長期留存的東西，一定是經過長期實踐檢驗具有秀品質和實際價值的東西。

近代以來，廣播、電視、書、報、刊是我們的傳統五大媒體。如果把書、報、刊做為紙媒劃分為一類的話，則傳統當中的媒體就是廣播、電視、紙媒三駕馬車馳騁的格局。隨著計算機的普及，互聯網和移動互聯網的出現，現在的媒體就大類而言，是廣播、電視、紙媒、互聯網、移動互聯網五馬共競的局面。

個人以為，在一段時期內，五馬共竟的局面仍將是未來的基本狀況，而紙媒如何在激烈的競爭中發揮自身的特點，把自身的劣勢轉化為特色，也許是我們努力的方向。如果我們應對得當，雖有不得不面對的失落，但自成一格的局面還是可以期待的。

（陳澤奎/文）