如果將破紀錄看成是廣告營銷活動，大陸各級地方政府長盛不衰的吉尼斯熱就不難理解。因爲，這是一場穩賺不賠的買賣。

在一個霧霾天，一場旨在呼籲人們注重肺部健康的吉尼斯世界紀錄挑戰活動，讓人頗感諷刺。

2015年11月15日，整個北京籠罩著濃厚的霧霾。北京市空氣重污染應急指揮部辦公室於此兩天前發布的“空氣重污染黃色預警”並未解除。中午十二點半，北京市環境保護監測中心官方微博稱，空氣仍處於重度污染，建議人們減少室外活動。

此時，來自北京各高校和其他單位的近2000名志願者已彙集到位於北京市豐台區的園博園內，他們將要用人體擺成肺器官圖案，以此挑戰吉尼斯世界紀錄。

這是“健康中國行——全民慢病防治素養促進行動•呼吸專項行動”啓動儀式上的一個活動，由國家衛生計生委宣傳司和疾控局聯合指導，新探健康發展研究中心主辦。活動的總負責人陳先生稱，該活動是爲了呼籲人們注意煙草對肺部健康的損害，迎接11月18日——世界慢阻肺日的到來。

爲了參加這個活動，40多歲的林女士一大早就趕來了。可是，她感到很不解，“我們頂著霧霾，在這兒站好幾個小時，這不就是對肺不好嗎？”

戴著口罩的呂先生也是參與者之一，他說自己的肺本來就不好，因爲這幾天空氣質量差，隻能戴著口罩來。“但一會兒活動正式開始後，就不讓戴口罩了。”

下午兩點，參與者開始排隊，逐一進入事先規劃好的拼圖場地，穿好主辦方發放的藍色或者紅色的雨衣，戴上帽子，彎腰坐在指定的小闆凳上。幾經調整，灰色的天空下，頓時出現了一幅由左右兩片紅色肺葉和藍色肺管組成的巨大肺部圖案。

通過航拍器，吉尼斯世界紀錄認證官鄧恩（Dunn）女士確定隊形符合挑戰要求，主辦方宣佈挑戰正式開始，並要求參與者在五分鍾之內嚴格保持隊形。五分鍾後，鄧恩在查看航拍照片和視頻後宣佈，此次活動由人體拼成了世界最大的人體器官圖案，創造了一項新的吉尼斯世界紀錄。

不過，一直在現場圍觀的市民趙先生卻表示，他不明白這樣的吉尼斯世界紀錄有什麽意義。還有圍觀者說，“組織這麽多人，花這麽多財力物力，感覺有些浪費。”

此事經媒體報道後，引發了輿論熱議。由於最近全國各地頻頻舉辦挑戰吉尼斯世界紀錄的活動，人們不得不以審視的眼光來打量它。這些看似不合常理的舉動背後，潛藏著哪些理性的動因？

地方政府的吉尼斯熱

真正使吉尼斯世界紀錄成爲公衆話題的，是“揚州最大份炒飯”事件。

2015年10月23日，揚州市邀請300名中外嘉賓，共同烹飪了一份總重量爲4192公斤的揚州炒飯，成功刷新了“最大份炒飯”的吉尼斯世界紀錄。但活動結束後不久，即有現場視頻曝出，工人們正站在炒飯上，揮舞著鐵鏟，將炒飯裝入垃圾車。在洶湧輿論的追問之下，主辦方承認確有150公斤揚州炒飯被拉去養殖場處理，這項世界紀錄因此被吉尼斯世界紀錄官方取消。

2015年恰逢揚州市建城2500周年，主辦方本想借這場挑戰活動，“發揮揚州炒飯的影響力，擴大揚州城市的國際知名度，提升名城揚州旅遊的吸引力”，不料卻“賠了夫人又折兵”，遭到了幾乎全國輿論的譴責。大陸媒體紛紛追問，用“錢海”和“人海”堆積出來的吉尼斯世界紀錄，有何意義？荒唐的活動背後，誰是推手？中紀委機關報《中國紀檢監察報》刊文稱，“揚州最大份炒飯”事件轟開了一些地方爭搶“世界之最”背後的黑洞。

《鳳凰週刊》梳理近些年的公開報道發現，從首善之都北京，到國家級貧困縣，都對吉尼斯世界紀錄的挑戰活動樂此不疲。近年來，至少有北京、湖北、江西、吉林、貴州等15省市的政府部門組織過挑戰吉尼斯世界紀錄的活動。在吉尼斯世界紀錄的官方網站上，僅2015年9月和10月，就有四個地方政府主導的吉尼斯世界紀錄挑戰活動。記者在百度上輸入“吉林 吉尼斯世界紀錄”，發現近年來吉林省至少有三個地方政府參與挑戰活動。某市在其每年都舉辦的菊花花會上，從2010年起，已連續六年成功挑戰了吉尼斯世界紀錄。

縱觀各類由地方政府主導産生的挑戰活動，往往都以“最大規模”取勝，隻要能調動足夠多的人參加活動，按照一定的規則，就能輕易刷新吉尼斯世界紀錄。探究地方政府申請吉尼斯世界紀錄的目的，一般都是爲了展示城市形象、文化傳統和民俗風情，借此推動旅遊發展。

隸屬於貴州省黔西南布依族苗族自治州的冊亨縣爲國家級貧困縣。2014年11月29日，冊亨縣政府組織了來自各中學的近萬餘名學生，身著布依族傳統服裝，手持鼓舞，先後表演了“竹鼓舞”和“轉場舞”，成功挑戰了“最大規模竹鼓舞”和“最大規模轉場舞”兩項吉尼斯世界紀錄。時任縣長的鄧啓鵬在接受當地媒體采訪時說，吉尼斯世界紀錄能讓全世界都知道布依族的優秀文化，他們希望借此打響布依族文化旅遊品牌。

2015年10月22日, 江西省南昌市一江兩岸共293棟建築參與聯動表演的聲光秀，刷新了“最大規模的固定性聲光秀”吉尼斯世界紀錄。南昌市官方稱，該活動的目的是表現南昌城區在佈局、建築和科技方面不凡的成就，提升城市形象。

地方政府挑戰吉尼斯世界紀錄的項目是如何立項的？地方政府爲此花了多少錢？資金來源于何處？如何評估活動效果？記者緻電多家地方政府的宣傳部門，這些問題均遭拒絕回答。南昌旅遊集團是2015年江西南昌“最大規模的固定性聲光秀”吉尼斯世界紀錄挑戰活動主辦方，一位辦公室主任甚至不解地問記者：“你問這些有什麽意義？”

江西省一位體制內人士告訴《鳳凰週刊》，“各地方政府喜歡舉辦世界吉尼斯紀錄的活動，它的沖動來自於想搞個噱頭做旅遊，以此帶動經濟。”但她認爲，吉尼斯世界紀錄並不能真正促進旅遊的發展，可是官員在做決策時，並不會論證這一點，隻有當錯得很離譜時，他們才會發現問題，可那時已經晚了。

吉尼斯的中國生意

自1955年第一本《吉尼斯世界紀錄大全》問世以來，其逐漸風靡於世界。不過，吉尼斯世界紀錄傳入中國，則是改革開放之後。吉尼斯世界紀錄大中華區總裁羅文（Rowan Simons）告訴《鳳凰週刊》，中國人是在1980年代才通過一些世界新聞知道了吉尼斯世界紀錄。1990年代，從國外引進的相關電視節目在中央電視台熱播，人們才真正瞭解它。

從2000年開始，中國政府、企業和個人申請吉尼斯世界紀錄的數量逐漸多了起來。羅文介紹說，2008年舉辦的北京奧運會和殘奧會是個關鍵節點，從此之後，每逢國家舉辦大型盛會，越來越多的政府、企業和個人會參與到打破紀錄的行列中。

2009年8月8日，爲了慶祝全民健身日和奧運會舉辦一周年，北京市體育局在鳥巢舉辦了一場盛大的武術表演，共33996人參與，成功獲得“規模最大的武術表演（單場地）”的吉尼斯世界紀錄稱號。

“這是一個標誌性的事件。”羅文說。

爲滿足中國各地政府、企業、社群和個人日益增長的需求，2012年11月，吉尼斯世界紀錄在北京設立了辦公室。此後，中國地區申請吉尼斯世界紀錄的數量逐年穩步增長。2015年，在中國，吉尼斯世界紀錄收到了大約1000份申請，其中有15%來自於政府和企業。吉尼斯世界紀錄紀錄管理部門總監王晨（Charles Wharton）表示，“依每年打破紀錄數字來看，仍然有增長空間。”

吉尼斯世界紀錄的申請方式有兩種，一種是免費的，可以通過其官方網站按程式申請，但至少要等上12周才能收到回複。不過，申請者也可以走“快速通道”，隻要支付6000元，就可以在3個工作日內收到吉尼斯世界紀錄的官方回複。

憑借其幾十年來所建立的權威和積澱的公信力，吉尼斯世界紀錄早已發展出了一套基於認證而形成的商業模式。吉尼斯世界紀錄大中華區商務總監費爲民（Blythe Fitzwiliam）曾在公開報道中表示，客戶永遠不可能花錢買到一項世界紀錄，但他們有專業的商務部，可以根據客戶需求，爲客戶提供滿足其個性化需求的挑戰項目。

啓心（中國）整合營銷機構總經理盧東曾促成多家企業與吉尼斯世界紀錄合作。他說：“隻需留下聯系方式，他們就會隨時爲你提供挑戰紀錄的想法和活動創意，當然得付費。”

針對客戶的不同需求，吉尼斯世界紀錄的服務和收費標準有所區別。2013年，費爲民曾在接受媒體采訪時透露，“解決方案類的服務門檻是4.5萬元”。而在2015年6月《望東方週刊》的報道中，費爲民稱，“紀錄挑戰咨詢以及邀請吉尼斯認證官現場認證和頒獎的基礎費用僅爲8.5萬元”。

地方政府與吉尼斯世界紀錄的合作，多爲商業服務項目。在吉尼斯世界紀錄的官方網站上，江西南昌、四川九寨溝、江西瑞金、貴州冊亨、浙江杭州等地方政府挑戰吉尼斯世界紀錄的案例，都被收錄在其網站“最新商業新聞”欄目中。

吉尼斯世界紀錄方面並沒有正面回應，地方政府成功挑戰一次紀錄所需的花費。從公開資料中，也難覓準確的數字，但可以從企業與吉尼斯世界紀錄的合作中略窺一二。

據《環球企業家》報道，2012年5月，吉尼斯世界紀錄爲MINI中國策劃了一個“前後距離最短的汽車漂移入位”，車手駕著一輛剛上市的MINI，以漂移的方式停入兩車之間，前後車距僅爲15cm。至今，這仍然是一個津津樂道的成功案例，業內人士評估這項挑戰至少能産生100萬美元以上的廣告效益，而MINI付給吉尼斯世界紀錄的費用僅爲20萬人民幣。

2015年初，在廣州蓓蕾劇院，一家民營美妝公司組織了1231人同時敷了5分鍾面膜，打破了最多人同時敷面膜的吉尼斯世界紀錄。《望東方週刊》報道稱這家公司爲此花費了20多萬元，其中包括吉尼斯世界紀錄咨詢和認證的費用。

吉尼斯世界紀錄在中國火爆的市場，也催生了一些行業追隨者，如上海大世界基尼斯、切尼斯世界紀錄、扛旗世界紀錄、世界紀錄協會。同爲認證公司，它們的商業模式幾乎一緻，如上海大世界基尼斯的盈利模式，同樣包括紀錄申報、出書、與電視台以及地方政府和企業合作等。

值得一提的是，因“切尼斯”和“吉尼斯”存在混淆性相似，吉尼斯世界紀錄于2010年向美國國家仲裁院投訴切尼斯世界紀錄侵犯其功能變數名稱，並于2012年向中國商標局投訴要求撤銷切尼斯的商標注冊。由於功能變數名稱和商標的性質以及適用法律的不同，美國國家仲裁院裁決切尼斯世界紀錄可以保留其功能變數名稱，但中國商標局裁決切尼斯在中國的商標注冊應予撤銷。

地方政府爲何爭破紀錄？

地方政府爲什麽熱衷于申請吉尼斯世界紀錄？

在王晨看來，這是人類的自然本性使然，因爲人類都會有想要展示出自己、公司、甚至國家在某特定領域是“世界之最”的需求。而大衆參與創造吉尼斯世界紀錄，對於一個國家或者地區特別的文化和傳統而言，是一種很好的慶祝方式。

中國人民大學公共政策研究院執行院長毛壽龍認爲，這跟中國人的不自信有關。中國社會曆來注重外在認可，吉尼斯世界紀錄雖然不是聯合國的官方認可，但也是世界級的，是高於國家級的，這就像世界名牌一樣能讓人感到自豪。

其實，如果將破紀錄看成是廣告營銷活動，各級地方政府長盛不衰的吉尼斯熱就不難理解。因爲，無論是爲了提高城市知名度、招商引資、帶動旅遊，還是宣傳主政官員的政績等，對地方政府而言，挑戰吉尼斯世界紀錄都具有：門檻低、投入小、回報大、易操作、週期短、灰色空間小等優勢，最關鍵的是一定成功，而且立竿見影。

在現有體制下，各地方之間實際上是處於競爭關系，怎樣在相對有限的各種政治、經濟、媒體等資源競爭中脫穎而出，是時刻考驗衆多地方官員的難題。破紀錄則爲這些官員提供了一條“終南捷徑”。

破紀錄活動通常是作爲地方上某個展會或活動的一個環節出現的，目的是提高其曝光度。地方政府前期隻需結合所要宣傳推廣的主題，政府自己或委託有關企業策劃出一個與衆不同的“點子”，聯系並向吉尼斯等認證機構繳納相關費用，在本地協調場地、購買服裝道具並組織群衆參與，活動當天邀請幾家媒體進行報道即可。由於所破紀錄多是關於人數或某些物品數量，因此不可能失敗，隻要“點子”新奇、有趣，本地乃至全國媒體就會大肆報道。參照企業破紀錄約幾十萬元的費用，地方政府通過破紀錄的投入産出比，遠比在媒體刊登廣告等營銷手段要高得多。

如2015年是“中國抗戰勝利70周年”，各地都組織了相關紀念活動，如何能從衆多的會議活動中脫穎而出，被上級領導和社會大衆關注，破紀錄再次成爲一些地方政府的選擇，萬人讀革命詩歌、巨幅空中海報展示等破紀錄活動，就成功吸引了媒體關注。

不過，由於“最大份揚州炒飯”事件造成的惡劣影響，人們對地方政府挑戰吉尼斯世界紀錄的活動，多持批評態度。

國家行政學院紀檢監察室主任竹立家這樣對《鳳凰週刊》說，“這是一股歪風，要堅決刹住！”在他看來，這不僅不能促進旅遊，而且還浪費了納稅人的錢，浪費了公共財政和資源，“是一條歪道”。

但在毛壽龍看來，這並非歪風。盡管他認爲地方政府出面申請吉尼斯世界紀錄，是越位行爲，但在中國的文化制度都沒改變的情況下，這也是可以理解的。地方政府應從“最大份揚州炒飯”事件上吸取教訓，因爲地方政府具有公共性，必須站在公共立場上，要能代表核心價值觀，不要傷害社會美德。否則，就會留下惡名聲，贏了市場，輸了人心，以後要給人好印象，就不太容易了。

毛壽龍建議，政府應該讓市場去決定，讓社會組織、企業或者個人去挑戰吉尼斯世界紀錄，對於大型活動，政府可以提供一些安保活動，避免出現人員踩踏等事故。如果地方政府非要舉辦挑戰吉尼斯世界紀錄的活動，在公共財政和項目資金方面，需要做到公開、透明，隻有這樣才能得到老百姓的理解和支持。

在上述江西省體制內人士看來，如果政府的第一任務還是發展經濟，地方政府還會繼續熱衷于吉尼斯世界紀錄。她說：“要從根本上解決這個問題，還需要政府轉型做服務型的政府。我們不是正在建設法治社會嗎？那麽，法律規定了的，政府就該按照法規去做，法規沒有規定的，政府就不能去做，放手讓民間社會去做。”

（蔣保信／文）