「在拉斯維加斯發生的事，只留在拉斯維加斯。」

這曾是美國賭城拉斯維加斯極為自豪的廣告語，也成為美國一句廣泛使用的俚語。2009年，美國熱門喜劇片《宿醉》（Hangover）中，新婚前夕，幾個年輕人前往拉斯維加斯舉辦單身派對。在凱撒宮賭場酒店，他們度過了瘋狂而驚險的一夜，又在第二天若無其事地結了婚。影片上映後爆紅，流光溢彩的賭場形象定格在年輕一代心中，仿佛是每個人逃脫平庸瑣碎生活的人間幻境。

「我們不妨把它稱為《宿醉》效應。」紐約大學媒體、文化與傳播學系副教授娜塔莎•多•舒爾告訴本刊：「意思是說，你在拉斯維加斯風流和豪賭的荒唐事,不會被別人知道。」

實際上，踏入此地的人根本不存在秘密。今天的賭場已經布下「天羅地網」，等待客人攜款前來。從人面識別系統到GPS定位，從心理學、數學統計到微觀經濟學，近十多年來，大數據和高科技被引入各大知名賭場，改變了這個傳統而封閉的古老行業。

「當你喝着啤酒、下着賭注，還一邊裝着大款向喜歡的女服務員拋媚眼時，賭場的大數據信息系統早就把你看透了，」在拉斯維加斯賭場裏蹲點了一年的哈佛量化社會科學系教授亞當•特納說，「你姓甚名誰、多久來玩一次、家庭和財產情況如何、最喜歡哪一款遊戲、給你發什麼優惠券吸引力最大、輸多少錢會離開……」

你在賭場做的一切，都被記錄在案。

迷宮裏的老鼠

早上七點，53歲的嘉芙蓮•湯森德•利昂準時來到賭場。她每天都往內褲里墊尿不濕，如果屢戰屢勝的話，嘉芙蓮坐下就不想再站起來——甚至連廁所也不願意去。

從30歲開始，嘉芙蓮就是賭場熟客，但對賭博的痴迷沒能讓她致富，反而使其失去了房子，丟掉了工作。數次自殺未遂後，嘉芙蓮花了十多年才戒掉賭癮，並在2012年出版了一本名為《骰子上癮》的書，分析了自己的賭博問題。

從行為心理學來看，嘉芙蓮總結自己上癮的根源是不計後果的強迫行為。強迫性賭博上癮讓她冒着失去房子、車、孩子的大學資金、工作，甚至是生命的風險，沉溺於這種毀滅性十足的行為。

在學者斯金納看來，人對賭博機上癮，類似於老鼠根據獎懲回報進行學習的實驗。斯金納在實驗的箱子裏裝上操縱杆，與供食裝置相連。將飢餓的白鼠放於箱內，白鼠亂跑時偶爾踏上操作杆，就得到一粒食丸。經過幾次嘗試，白鼠會不斷按壓槓桿，直到吃飽為止。

這本來是一個關於動物學習機制的實驗。斯金納卻發掘出賭博上癮的奧秘。實驗里，人為降低踏上操作杆取食的成功率，並沒有讓老鼠減少按動機關的頻率，反而讓它動作更加頻繁。

通過多物種實驗，斯金納發現，養成最強烈行為反應的不是在動物每次觸發機關時給予獎勵，而是隨機的獎勵——這也是老虎機的運作模式。

老虎機相當於為人類設計的「斯金納箱」，賭徒們也重複地做着觸發機關的動作，期待會重複之前的「好運」。

「開始你感覺快樂，自信，伴隨着衝動與興奮，」嘉芙蓮說，「上癮後，就會到一種什麼都不在乎的地步。你處在一個封閉的空間中，意識不到周圍發生着什麼。」

領悟到客人們這種普遍的上癮體驗，賭場在設計時有意創造虛幻。不少著名賭場使用金箔裝飾窗戶，將古董家具搬進賭城，並在天花板上懸掛昂貴的綢緞裝飾。在華美的環境裏，客人們不會急着離開，反而會下比平時更大的賭注、輸更多的錢，第二天他們還願意回來繼續。

在《成癮設計：拉斯維加斯的賭博機》一書中，紐約大學副教授娜塔莎表示，根據相關實驗，這種幻境感雖然對職業賭徒作用寥寥，但對不經常賭博的遊客卻效果驚人。「（它）使得賭客更加放鬆和愉悅，即使輸錢也不會感到難受，因為賭場的富麗堂皇麻醉了他們。」娜塔莎說，「從心態上說，他們更像是在『成人遊樂場』中遊玩，而不是在賭場裏搏命。」

賭場管理專家很早就發現：指路牌越模糊混亂，賭城生意往往越好。賭場佈局越混亂，就越能把賭客長時間困在裏面，像迷宮裏的老鼠。到了1970年代，拉斯維加斯每家賭場都擺得像迷魂陣似的，找廁所都得轉半天。

「沒窗子，沒時鐘」也一度成為賭場的標配。「自然光的變化和指針顯示的時間會將客人們拉回現實，意識到自己呆了太久。」娜塔莎說。

賭場是個科技公司

為了吸引新的客人，拉斯維加斯總在革新。

20世紀90年代初，為刺激賭場生意，拉斯維加斯大街被改造得像個嘉年華，更適合家庭遊覽。沒過兩年，美國賭業大亨史蒂夫•韋恩就建造了巨型夜總會和池邊日間俱樂部，吸引富豪進行炫耀性消費。當時，在韋恩的賭場酒店，預定座位需要承諾一萬美元的最低酒水消費。

「要提高利潤率，賭場必須作出更加複雜的策略調整。」娜塔莎說，如今博彩業更像矽谷那些科技公司，依靠「科學」理念運營。

賭場改造者中，最知名的人物當屬掌權凱撒娛樂集團的前哈佛教授加里•洛夫曼。凱撒娛樂的前身為哈拉斯娛樂集團，至今它仍是國際涉及博彩產業最頂級的集團公司，在美國和海外擁有或運營着52家賭場，其中便包括久負盛名的哈拉斯賭場和凱撒宮。

與人們預想中那些富得流油的賭王不同，洛夫曼住在遠離拉斯維加斯的波士頓郊外。他生活的馬薩諸塞州，賭博至今仍然是違法行為。與其他博彩業大亨熱衷美黑皮膚，穿戴奢侈品四處炫耀不同，洛夫曼身上沒有一件貴重的物品，唯一的飾品是一枚細細的結婚金戒。

洛夫曼職業生涯的大部分時間都在哈佛度過。在那裏，他用經濟模型證明：公司利潤與爭取顧客忠誠度、獎勵「一線」僱員之間存在直接的相關性。1997年，該理論發表當年，迪斯尼、麥當勞和美國航空公司等企業高管都爭相拜訪洛夫曼，希望他提供諮詢服務。

洛夫曼最終選擇了主營博彩的哈拉斯娛樂，開始擔任哈拉斯娛樂行政總裁，成為賭場掌門人。他相信，博彩和其他生意一樣，能通過提高服務和技術革新帶來利潤。

在這位哈佛名師帶領下，賭場開始了依靠統計學和計算機分析程序的二次革命。僅信息系統建設和大數據人才的招募方面，哈拉斯賭場每年就要投入超過一億美元。

哈拉斯賭場擁有41000台老虎機，但仍有大量客人要排隊才能玩上。洛夫曼注意到，很多顧客會等得不耐煩而離開，更重要的是，顧客排隊期間是不消費的。因此，賭場設計了智能排號監控系統——當某個老虎機前排隊的人太多時，賭場會開放其他區域的老虎機，同時提供一些優惠政策，吸引顧客前往。

另一個被業界稱為傳奇的例子也與老虎機相關。一對來自費城的老夫婦向洛夫曼抱怨賭場的老虎機「摳門」。這讓洛夫曼很震驚，他知道拉斯維加斯的老虎機比其他地方的贏率要高。隨後他意識到，賭客們對老虎機的贏率沒有任何概念。

他邀請了麻省理工學院幾位數學系高手做實驗。事實證明，這些數學天才經過數千輪遊戲之後，才能夠察覺到兩台老虎機的贏率可能不一樣，但始終無法判斷哪台贏率更高。

洛夫曼適當調低了老虎機的贏率。沒有任何客人察覺。這個調整當年就給賭場帶來了上千萬美元的額外收入。

比伴侶更懂你

哈拉斯賭場的熟客莎莉開着自己的本田轎車刷卡進入賭場車庫。接待員微笑着和她打招呼，他面前的電腦顯示屏上彈出莎莉的信息：「34歲，白人女性，來自中產階級街區，喜歡玩老虎機。」

「這種客戶追蹤記錄服務在拉斯維加斯的頂級賭場早已不是什麼秘密了。」娜塔莎告訴記者，賭場最優質的服務是為不同客人提供最個性化的「幻象」。

客人通常意識不到，他們走入賭場後看到工作人員的每一次微笑，都是經過精心設計的。甚至客人們所能接觸到的服務員數量也是通過數學建模確定的。這些設計的訣竅，來自於客人所持的賭場會員卡。

學習航空公司的流行做法，哈拉斯賭場推行了一套名為「完全回辣的會員卡制度，分三個等級：金卡、白金卡、鑽石卡。顧客在賭場內停車、玩老虎機、用餐、住宿都要用到會員卡。賭場鼓勵人們使用會員卡，場內消費，會生成積分，而這些積分，又可以繼續做消費，且有折扣。

通過這種方式，哈拉斯賭場積累了近5000萬會員信息，這是博彩業最大的客戶數據庫。賭場會追蹤這些數據，比如他們玩電子博彩機的頻率，玩了多久，下了多少賭注，輸贏次數，什麼時間過來玩，一小時按了多少次按鈕等。當這些記錄積累一兩年時，賭場就可分析出該客戶的喜好、消費水平，賭博習慣等基本情況。賭場不僅知道客戶的年齡、性別、家庭住址，還了解他們喜歡玩二十一點還是老虎機，在賭場內如何用餐，是否過夜等信息。

當晚，莎莉仍舊坐在自己熟悉的位置——三天前她剛在這台老虎機前面贏了錢，她覺得這是自己的幸運機器。賭場的排座系統意識到這個問題，再次將她安排到這裏。

為了贏得顧客的忠誠，哈拉斯賭場通過對顧客消費模式的分析，利用複雜的量化模型計算出顧客的長期價值——關注一個顧客理論上長期會在賭場總共消費多少，而不只關注某一晚上顧客的消費。賭場的市場策略是儘量讓顧客有更好的體驗。

客人們不知道，系統能根據自己的背景資料及歷史消費模式計算出他們的「痛點」——如果輸錢超過「痛點」，今晚的賭博會成為一個痛苦的回憶，客人可能離開哈拉斯後一去不返。

針對莎莉，賭場系統預測她一晚賭博的痛點是輸900美元。一旦系統提示她馬上就要輸到900美元，哈拉斯便會派出一位「幸運大使」將她從老虎機前勸走。幸運大使告訴莎莉：「今天在老虎機上的運氣不太好，是時候去餐廳大餐一頓了。送你一張20美元代金券，一小時內有效。」

因此，莎莉雖然輸了錢，但回憶起來，這晚的經歷還不是太糟，至少還有免費晚餐可以享用。這樣賭場保住了客戶。

過去，拉斯維加斯一向只優待豪賭的玩家──用豪華套房或免費餐飲款待VIP，以此來吸引回頭客。然而在大數據時代，賭場更喜歡那些每次來只花100到400美金的普通常客。這些人雖然每次花費不高，但能夠持續、長期地來，平均下來每年也要花掉1500美金到5000美金。他們大多是退休的醫生、教師等有正當職業的中產階級，這些人貢獻了賭場80%的收入。

販賣你的秘密

湯姆，43歲的外科醫生，每月為舒緩壓力來消遣1-2次；

維爾，67歲的退休汽車銷售員，每兩天光顧一次；

史蒂文斯，鋼鐵公司首席財務官，6年老客戶，每天光顧，單年消費紀錄接近500萬美元……

在拉斯維加斯，每家賭場的客戶數據庫都有上千萬條客戶信息，想要保持不同客人對賭博的興趣，個性化營銷必不可少。

針對湯姆這樣的中產客人，哈拉斯推出了一個特別項目：為其提供免費或大折扣機票，他們可以從一些城市乘坐包機飛往內華達州勞林城或雷諾城的賭場。客人一着陸，就有班車把他們拉到賭場，用佩帶羽毛飾物翩翩起舞的女郎和藍色的瑪格利塔酒迎接他們。

維爾這樣的退休或半退休本地老年人，是賭場最有利可圖的消費者。他們為了消遣，頻繁到訪賭城。賭場的實驗數據顯示，這些人對摺扣客房的興趣，不如免費籌碼那麼大。因此，只需要提供60美元免費籌碼，就能有效刺激他們的消費額。

對客人秘密了解得越詳細，賭場越能有效率地賺錢。各家賭場都在無所不用其極地收集客人的數據。

邁克每次來哈拉斯消費500美元，只是普通客人。但如果得知邁克每次都在隔壁的金沙賭場消費5000美元時，哈拉斯的服務人員會不會想辦法把賭資全部吸引到自己的賭場呢？

這就要藉助第三方力量。

比如，賭場會和一些信用卡公司聯合推出信用卡業務。持卡客人不論在哪裏花錢，賭場的後端數據都了如指掌。假如賭場發現，客人每天都吃同一款雪糕，給他推送意大利知名雪糕優惠券的吸引力顯然大於免費的披薩券。

「賭場裏安置着多家公司的自動取款機，玩家無需離開機器就能通過借記卡和預支現金功能實現支付，甚至一些公司會向賭場出售ATM客戶信息。」娜塔莎告訴記者。

在娜塔莎看來，最有效的方法是購買第三方數據。在賭場周圍，整個拉斯維加斯滋生了無數個第三方的大數據「中介」公司。「你簡直不能想像它們擁有你多麼完整的資料：從你的家庭構成、財產情況到民族、種族、宗教、教育程度、政治傾向、職業、興趣，甚至知道你用哪張信用卡，還知道你對哪些健康話題感興趣。」

早在上世紀90年代，賭場運營商就從信用卡公司和直郵營銷人員那裏購買客戶信息，獲取「病理性賭徒特殊名單」。明知道這些人「難以抵擋任何形式的賭博慾望」，賭場卻一直有針對性地瞄準病理性賭徒。

美國國家博彩中心估計，美國成年人中有300萬至400萬患有賭博障礙。賭博成癮比賭博障礙更嚴重，病理性賭徒如果不能賭博，就會出現類似毒品戒斷的諸多症狀，如恐慌、焦慮、失眠、頭痛和心悸。賭場很明確地知道這是他們最主要的消費者，約20%的病理性賭徒為賭場帶來的收入佔比可達30%-60%。他們甚至會針對這些賭徒做局。

2012年8月13日清晨，賭徒史蒂文斯坐在吉普車的保險槓上，舉起勃朗寧半自動12毫米口徑獵槍，對準自己。他是一名「病理性賭徒」，在賭場的重重機關設置下，輸掉了全部年薪，挪用了公司700萬公款，15萬美元的養老基金，刷爆了自己的信用卡，甚至掏空了女兒的大學基金。

他最終扣下了獵槍的扳機，結束了自己的一生。而他所有的經歷，大概都留在賭場後台的數據庫里了。

（易萱／文）