「我們和小瀋陽合作了一場直播，賣一款白酒。當晚下單20多單，第二天一看退貨16單。沒想到帶貨效果這麽差，好在對方退回了1.5萬元坑位費。」

「我們付了60萬元坑位費，但是實際成交5萬元都不到。真是令人大跌眼鏡，當時我預估能賣50萬，樂觀的說能到150萬，按照100萬備的貨，還好我只進倉了一半。」

演藝圈明星爭先恐後入局直播帶貨，看似繁盛的電商直播行業，背後早已「泡沫」泛起。

「找明星直播，其實是在賭博。」某電商平臺食品類頭部商家的運營人員田藝綺（化名）說。

一戳就破的「泡沫」

近來，「請明星帶貨血本無歸」的故項，成了各大商家內部直播心得分享群的飯後談資。

5月中旬，某男演員進行直播首秀，其間帶貿一款化妝水，首戰卻遭滑鐵盧。據田藝綺稱，這是一國產美妝品牌商托人層層找關係，花費25萬元才尋得一個直播坑位。商家期待25萬元所帶來的明星效應即銷量大增。而直播過後，他發現自有品牌價格爲幾十元錢的化妝水僅僅賣出了50單，第二天還出現部分退款。「商家直接到北京找明星經紀公司補償。經紀公司以未簽保底協議爲由，讓商家打道回府。」田藝綺說。

直播「翻車」令商家虧損的明星不在少數，而所謂「流量」與「粉絲」更是注水的重地。

「現在請明星直播，簡直就是被詐騙。因爲她們很多的數據和粉絲量都是造假的。」上海某品牌負責人林昊（化名）直言，品牌看中的正是明星的影響力，但是如果摻水嚴重的話，就是直接的欺騙。

此前，林昊公司的一款爆款茶具，邀請葉一茜在淘寶直播中進行推廣。「我們客單價是200多，葉一茜賣出去的總金額不到2000元。林昊十分氣憤，當時直播間顯示的在綫觀看人數近90萬。

而第三方數據平臺檢測顯示，葉一茜在淘寶平臺的12場直播中，場均總銷售額爲144.1萬元，場均總PV171萬。林先生認爲這一數據注水嚴重，以葉一茜直播間每場銷售商品在25件計算，場均總銷隹額可能只有幾十萬。

無獨有偶，林昊合作的另一位藝人大左，銷量也十分慘淡。「總共銷售額是5000塊，但是他收的服務費只有2500元，銷售傭金是10%，最後拿到手的是3000元。」林先生說，之所以對於大左的合作結果還算能接受，是因爲對方態度較好。

在業內，爲了營造銷望大好的假像，這些藝人及其背後的公司慣用的手法「就是刷單，然後第二天退貨」。北京某企業負責人耿新華（化名）說，「小瀋陽賣的那款白酒，下單了20多單，第二天退了16單。最後對方退回了1.5萬元坑位費。」

「除非需要曝光度，不然我不會去請明星直播了。」田藝綺說道。賣家賠錢賺吆喝，似乎成爲直播帶貨行業的常態。

「有料」才「有貨」

髙頻、品類、身份……在直播帶貨的浪潮之下，中年明星憑藉「有料」，帶貨優勢明顯。

這些明星正在帶貨圈不斷耕耘，雖未坐上直播帶貨的頭把交椅，但也憑藉各自的風格和特色，建立起穩固的粉絲群體，在帶貨圈占有一席之地。

加强人設打造，開拓事業版圖醒，是能够最早造應帶貨圈的一類群體。一向以賢妻、老闆身份示人的劉濤，在直播間變身劉一刀，讓消費者看到一個邏輯清晰、幹練的帶貨官形象。

此外，主持人也成爲直播帶貨的一股中堅力量，他們利用自身的語言優勢與控場能力，在直播中善於互動、帶動氛圍，兼顧粉絲與消費者的多種需求。

也有早已在商業領域深耕布局、順勢而爲的。張庭依靠强大的微商流量，10月僅直播一場，銷售額就高達1.1億元，是抖音當月單場銷售額最高的場次，帶貨能力不容小覷。

這些明星直播帶貨的成功也遵循著基本商業規律：足够大的流量、足够低的折扣和糈准的客戶群體。但是，在精准定位這個層面上，「翻車」的主播也不在少數，對利潤空間相對較小的電商產品來說，也只有通過降低商品本身的質遢才能獲利。耿新華坦言：「我們公司參加的直播帶貨基本都是拼場，單個坑位費太貴，扛不住，也不敢賭。」

在許多業內人士看來，電商直播市場已經進入紅海。直播帶貨這一模式的品效與行業的規範，均存在問題，根本無法達到各方的期待值。

修訂「比賽規則」

7月1日，中國廣告協會在6月24日發布的《網絡直播營銷行爲規範》正式實施。這部規範是國內目前第一個出臺的關於網絡直播營銷活動的專門規範，用以重點規範直播帶貨行業刷單、虛假宣傳等情況。

刷單造假行爲，最終傷害的是整個行業的信任基礎。林昊吸取了此前合作失敗的經驗，決定與國際鋼琴大師郎朗合作帶貨。郎朗不收取坑位費，只收取比例略高、但雙方覺得合理的分成。「郎朗更看重產品力，且與公司的產品更契合。直播帶貨這個模式，不共贏是不行的。」林昊認爲。

這只是行業規範化的冰山一角。自新冠肺炎疫情暴發以來，許多地區的農產品存在滯銷的情況，各地官員紛紛開啓直播帶貨模式，上萬間蔬菜大棚瞬間變成了直播間，補上了傳統農產品營銷的短板。此外，在許多貧困地區，直播帶貨也被認爲有望以此來開拓新的脫貧道路，許多明星、主播也走上帶貨「扶貧產品」之路。在這之中，也存在著「推介的產品並非扶貧產品，未能真實反映產品的狀態和屬性」的問題。

11月6日，國務院扶貧辦副主任洪天雲在國新辦發布會上表示，直播帶貨銷售扶貧產品不能「掛羊頭賣狗肉」，堅決杜絕打若扶貧旗號斂財牟利的行爲。

這些監管行爲，都將對當前直播電商行業的亂象起到震懾作用。這場不理性的泡沫，也許將回歸它的本質。

（久離／文）